CS渠道升级：从“经营一盘货”到“经营一群人”

以李佳琦、薇娅为代表的电商直播，无疑成为了双11爆款制造机，虽然还没有具体数据披露，但二人在今年双11期间的引导成交额均超10亿，已成为公认的事实。

被称为“口红一哥”的李佳琦正是凭借卖口红发迹于直播江湖，在他们二人的直播产品中，美妆日化品类占据绝大比例。

网购普及再到电商直播异军突起，对于美妆日化产品渠道的影响不言而喻。在更多关注投向线上渠道、线下渠道被唱衰之际，CS渠道却反其道而行，表现出了令人意外而又惊喜的新变化。

CS渠道，通向一个更为广阔的市场

据普华永道一项研究显示，全球美妆行业在未来还将进一步增长，年复合增长率将达5%，到2021年年销售额规模将超过5000亿欧元。

近几年，“颜值经济”当道，美妆日化行业的天花板也在不断调高。国内全民对于护肤美妆的需求日益升级，下沉市场购买力看涨，《下沉市场洞察报告》指出77%的品类在三至六线城市的消费成交额增速超过一二线城市，其中包括美妆品类，以及95后、00后这一批新消费体的崛起，都将为CS渠道带来新一轮的时代红利。

CS是英文Customer Satisfaction的缩写形式，指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统。在美妆日化行业，CS渠道始终是个不可忽视的存在，即便目前面对线上渠道的强势竞争，其依旧以灵活性高、获客成本低、下沉性强等优势处于无可替代的地位，甚至在与消费者深度沟通方面正在展现出超出以往的新优势。

CS渠道升级背后的三个引擎

基于CS渠道可观的商业潜力，这个赛道之上的老选手正在奋力前行，也不乏美妆日化品牌反向“加持”，更不乏新选手入场、渴望上演弯道超车。

1、老牌CS渠道的自救

屈臣氏、丝芙兰曾经是无数年轻女性美妆路上的“必经之站”。而在网购、海淘大范围流行的今天，他们又是如何了呢？

早在2015年，丝芙兰就在旧金山的鲍威尔街开设了一家“新概念店”， 2018年9月丝芙兰亚洲首家新概念店在上海世贸广场开幕，连续举办两届全球美容潮流趋势发布。

2017年起，屈臣氏陆续推出了潮流店铺（第八代店铺）、彩妆概念店colorlab等全新风格的门店，并新增了AR虚拟试妆设备，和专业的皮肤测试设备，希望通过独特的店铺风格、高端化产品和优质的服务吸引顾客。

丝芙兰与屈臣氏都正在尝试以更新颖的方式与年轻消费者对话。有一点值得关注，他们同样在做的是：以内容输出建立自身话语权，通过趋势发布、榜单发布、品牌孵化等方式来“试探”CS渠道的概念边界。

丝芙兰2019年8月在北京时间博物馆全新发布2019秋冬全球美容潮流趋势，联手20个独家品牌，发布包括美妆、护肤品、户外防晒、护发用品、香水等多个细分领域的最新趋势。屈臣氏已连续多年发布「健康美丽大赏」，在刚刚结束的屈臣氏HWB健康美丽大赏上，屈臣氏基于消费大数据、消费者投票、美妆KOL专业推荐等维度，发布《2019屈臣氏HWB国民级美妆个护榜单》。自2018年下半年起，屈臣氏便已推出HWB月度榜单，结合每个月的热点美妆个护趋势，为消费者提供实用种草信息。对于未来，屈臣氏的野心还在于成为一个新品孵化平台，既能通过数据帮助品牌了解年轻女性的需求，也能通过内容提升品牌触达效率。

2、快消日化品牌的发力

说到CS渠道的孵化作用，虽然不能说CS渠道是众多国货美妆日化品牌的孵化平台，但至少是其成长的沃土。近些年来，包括自然堂、珀莱雅、韩后、欧诗漫、丸美、一叶子等在内的一众品牌均在CS渠道成功崛起，纷纷跨入十亿级俱乐部。

在CS渠道对于国货品牌这轮“滋养”的同时，众多国际快消日化品牌在中国更多关注的是百货、KA、电商等渠道。而如今面对全球市场的普遍乏力，中国的下沉市场和CS渠道明显成为市场亮点，国际快消日化品牌纷纷开始“重修”与中国CS渠道的关系。

这些国际品牌，对于产品和服务都有着相对成熟的要求体系，所以，此次发力中国CS渠道也均是有备而来，不论是加大进口产品、专供产品权重，还是拉升服务水准，都可以看作是一次反向带动CS渠道的升级。

2018年3月，资生堂率先推出“心链接”培训计划，加强与CS渠道终端的合作；2018年6月，宝洁以专供CS渠道的OLAY新品为突破，重塑“名品”在CS渠道的价值定位；2018年12月，欧莱雅集团有针对性地在CS渠道推出巴黎欧莱雅和美宝莲套盒；2019年1月，强生也以艾惟诺、露得清、李施德林和OGX四大进口品牌进一步拥抱CS连锁。

在上海家化看来，CS渠道具有不可替代性，目前为止能够将品牌化妆品分销到全国三千多个县城的只有CS渠道；在宝洁看来，消费体验越发重要的时代，借助CS渠道能够帮助品牌将供应链末端延伸至消费者；在狮王看来，线下渠道在回暖，一些小型的新零售业态将为品牌生意带来新的价值，更多进口产品被引入消费升级型渠道，如屈臣氏、盒马、麦德龙、山姆会员店等，以及日资大型零售商店。

未来，品牌与终端店铺的合作方式会越来越多、高度、广度、深度也会持续加强。

3、CS渠道新物种的入场

对于CS渠道现有模式冲击最大的则是CS 渠道新物种的入场，他们也是这场升级中的重要“生机”。新物种直击的是95后、00后的生活方式，一方面带来了更为场景化和互动化的店面风格，另一方面自带打通线上、线下的天然优势，成为了CS渠道更为彻底的变革基因。

主打艺术生活的野兽派，在推出花艺品牌店“Ms Beast野兽小姐”和家居家具品店“Beast Home野兽之家”之后，又在2018年开出了美妆品类概念便利店“Little B”，明确转向分类经营。在Little B店铺中的互动美妆区会出售国内没有公开售卖渠道的美妆日化产品，消费者在体验空间内可以试用不同颜色指甲油、一次性口红蜡笔等。还设有海淘区，享有跨境免税的优惠，店内购买只需实名登记即可现场取货。除了美妆个护产品，店内还售卖FOREO、RAFA等美容仪器和电子设备。

北京三里屯的美妆店HARMAY一开业便流量爆表、成为网红打卡地。从电商转向线下的HARMAY主打跨境电商+仓储式零售的模式，随着HARMAY在上海、香港、北京三家店的铺开和走红，仓储式陈列也成为零售圈热议的话题。店面风格为何最后敲定为仓储式？HARMAY给出的答案是：“我们希望消费者知道自己购买的商品从哪里来，希望把跨境美妆电商仓储和商业形态的缩影展示给他们。”据HARMAY品牌合伙人Jason介绍，传统高端护肤品牌、海外小众品牌以及HARMAY自有品牌，这三种路径品牌构成了目前HARMAY线上线下的店铺产品。他还指出，随着新生代消费者对价格敏感度的下降，新产品、新品牌、新体验成为90后、00后的重点关注对象，因此HARMAY也更愿意拥抱和接入各种精品小众品牌。此外，在产品选择上，HARMAY也尝试通过小样套装，为消费者提供更多小而美的选择，进一步提升客单价和转化率。

国内电商的飞速发展催生了大量线上美妆日化品牌、平台，他们也相继开始了线下“卡位”。2017年8月美妆心得APP衍生而出的美星家化妆品连锁店在杭州开业，2018年6月小红书APP在上海开出首家RED home，2019年1月线上“彩妆黑马”完美日记在广州开启线下体验店。

CS渠道升级的五个方向

基于以上几个引擎的发动， CS渠道的升级还只是刚刚开始，接下来考验的是各家对美妆日化潮流、消费者需求和科技趋势的持续追踪能力和应变能力。归根结底，破局之道在于从“经营一盘货”到“经营一群人”。

如何将客户留在实体店里，如何在实体店里完成电商渠道不能实现的一些服务、体验，同时又通过一些工具、方式抵御来自其他实体店的竞争，这些都应该成为 cs渠道的升级方向。

1、产品品类

关注用户价值的起点从关注用户需求开始，消费者每多一个护肤步骤或是美妆场景，都能催生一类新的产品。

看准随消费者出游、户外活动的增多，洗护品类从浴室延伸至更多室外场合，宝洁在今年9月推出旗下品牌飘柔为CS渠道定制的高端香氛洗护系列——法式小香瓶R系列，打破了以往飘柔9.9元的低端价格标准，直接升级至99元，采用了宝洁研发的“双重香氛”科技，而在包装上则采用了雾面感和撞色元素。

看准高定价和高功效产品在CS渠道的机会，宝洁旗下明星品牌OLAY在CS渠道推出水沁晶采系列产品，主打抗初老功效，单品定价300元以上，目前已成为OLAY在CS渠道的主打产品。

看准中国男性消费者护肤保养习惯的养成，在丝芙兰2019秋冬全球美容潮流趋势发布中，其自有品牌Sephora collection就发布了首个男妆系列，丝芙兰中国区总经理陈冰表示，丝芙兰希望能尽力满足年轻消费者的各种需求，男性护肤需求就是其中之一。

不断开发新品类和提升产品层次，正在慢慢改变 CS渠道以往相对大众化的形象，将更多、更年轻的消费者留在实体店，甚至是吸引到新客流。相比一二线城市，下沉市场的品牌增长还更依赖于品类新客。《下沉市场洞察报告》指出，下沉市场约98%的品类成交消费者中新客占比超过一半，这意味着美妆日化品牌需要更加主动地识别消费场景和诉求，帮助消费者拓展品类认知。

2、服务品质

除去产品相对大众，传统CS渠道还存在专业感弱、体验感差、用户管理落后等问题。而在网络时代，更多人走进实体店正是为了享受到更好的线下服务，这些问题反而成为CS渠道的价值增长点。

凯度消费者指数在分析美妆日化市场全渠道消费趋势时指出：CS渠道应该关注化妆品店消费者个性化的肌肤需求，根据各年龄消费者的偏爱推荐产品，增加店内优势品类的沟通与试用，与其他渠道形成差异化优势。

回想过往CS渠道消费体验，导购员更多以销售为导向，线下渠道的服务附加值的挖掘远远不够。宝洁、联合利华、上海家化、资生堂再度深探CS渠道的第一步即成立CS专门团队，用更专业的知识和素养为消费者提供服务。

资生堂目前已形成了一套从理念到实践的服务新标准。通过“心链接”项目帮助门店打造精准服务能力并提升用户体验感受，进而提升门店成交率、连带率、客单价和单店产出。在其最新BEAUTY METHOD集合店中，消费者甚至还能够获得除了美妆方以外的信息咨询，店员会给到顾客包括穿着、饮食、健康方面的意见和建议。

不论零售环境如何变化、消费习惯如何改变，消费者能直接看到并触摸到商品、能够面对面的进行交流沟通、能亲身体验美妆始终是线下门店的“温度”所在。

3、体验深化

美妆、护理体验的深化已进入到了CS渠道的视野之内。

早前胖鲸在对狮王中国董事王佛的访问中了解到，狮王在日本CS渠道除了售卖产品，也会不定期提供口腔护理体验服务。未来，狮王中国也期望在中国落地此类服务项目。品牌一直在关注并寻找中国市场上潜在的商业合作伙伴共同推进该项目。

就此，很多品牌已经开始了行动。2019年8月开始，作为强生渠道共创理念的落地政策之一，Dr.Ci:Labo将之前仅仅在线上才有的Live BA项目中的日籍护肤专家引入线下，通过美丽课堂深度普及Dr.Ci:Labo的品牌理念，传授日式护肤知识，2019年预计完成美课场次150场以上，覆盖人群3000人以上。Dr.Ci:Labo还在上海打造了亚洲首家沉浸式整全护肤概念店Boutique Store，位于上海思南公馆，在3楼的Live BA区域，品牌接受消费者全天12小时的不间断诊疗预约，Dr.Ci:Labo的70多名日籍专家一周开设5场课程直播。

另一家国潮品牌春纪2018年9月推出特护抗敏系列产品，开始涉足“轻医美”，随后今年4月于线下门店推出“美白修护项目”——美白爆灯N次方，结合产品、仪器、手法带给用户更具专业化和科技化的护肤解决方案。

CS渠道搭台、专业品牌站台，有效解决了医美消费者对于安全问题担忧这一痛点，“高频低价”的轻医美体验形式，也有效增加了用户粘性，即有效解决了“如何将用户留在实体店内”这一难题。可以预见，在未来CS渠道将会附着更多美妆、护理体验，更多品牌正在着手发力于此。

4、数字升级

从产品到服务，再到体验，CS渠道的升级思维都是——如何在实体店满足消费者于电商渠道无法实现的消费需求。而与此同时，在新零售时代之下，线上、线下的概念边界日趋模糊，消费者最需要的是线上线下无缝衔接的消费体验，所以，在CS渠道扬长避短的过程中，数字化升级成为了必选项。

欧莱雅集团的前中国首席执行官斯铂涵曾说：欧莱雅不是为了数字化而做数字化，数字化是为了帮助缩小消费者愿望与现实的差距。试想一下，走进丝芙兰，试图再度找到之前购买过的一种口红，但却没有任何线索。这时，拿出智能手机并查看丝芙兰APP，即可了解到自己“喜爱”和购买记录。

与其他品类的线下零售类似，社媒平台LBS定位导流、线上线下灵活下单取货、查看产品评论库存等等已成为CS渠道数字化标配，打造出蓄客、引流、购买、口碑的营销闭环。

而美妆日化行业又有着许多与其他行业的不同之处，如消费者的线下消费中需要试用多种产品，其中的擦拭和卸妆程序往往会带来不适感。为此，丝芙兰采用AR技术实现虚拟试妆、使用面部扫描技术帮助消费者找到合适色号、通过智能硬件Skincare IQ为消费者提供个性化护肤建议、借助Fragrance IQ和InstaScent系统创造店内感官体验等等。

回溯丝芙兰的数字化之路，早在2010年，丝芙兰就推出了移动客户端，2013年将传统营销部和数字营销部合并， 2017年10月创建了全渠道零售部门，并重新制定了全渠道零售战略。此外，新团队中还有一个小组专门研究怎样连接实体零售和数字零售体验，例如，在店内试用化妆品后，化妆师将美容产品记录到客户的个人档案中，客户可以依此在线上或在实体店购买。据了解，丝芙兰将美国总部设于旧金山，与硅谷保持密切联系，与Google、Facebook等科技公司保持长期合作，持续推出和更新数字应用。

5、潮流指数

前文所提到的CS渠道新物种HARMAY即为美妆界与科技界的融合代表，品牌合伙人Jason拥有着一份理想的程序员履历，也正是这种跨界思维带来了具有潮流感的网红美妆集合店。

巨大的玻璃幕墙可以清晰的展示品牌，店铺前的广场也为HARMAY所有，可以设计各种展览以吸引人流。

HARMAY北京三里屯店一楼彩妆区以巨大环型装置台设计为主体，彩妆呈 “寿司转盘”式陈列，数十米的环形柜台上，满溢式地码放着从各式大牌美妆产品。二楼设计为宜家风仓库形式，商品分门别类摆放在钢制货架上。还有颇具太空感的小样陈列区，售价1元的M·A·C口红小样、YSL面霜小样、Dior伴手礼成为HARMAY的引流工具。在香水陈列间的隔壁，专门设有供年轻人拍照的空间。

HARMAY的线下走红，与抖音、小红书、直播助推之下的美妆风潮不无关系，这一风潮也正在重新改写线下美妆店的风向。年轻人逛店不再是单一的购物行为，而是一种立体化的娱乐行为——吃喝玩乐+社交打卡，更具年轻化、潮流化的门店成为CS渠道的新范式。

另一家线下热门美妆集合店——隶属KK集团的THE COLORIST 调色师在2019年获得了新零售领域单笔最大投资，主要针对14-35岁的年轻客群，客单设正在100-200元之间，以“大规模维系+速时尚速率”的迭代形式精选产品。与HARMAY主打的工业风不同，THE COLORIST店内空间主打渐变调色板概念，让更多年轻人新奇的是店中的直播间，每一个人都可以身临直播现场，以最为直接的方式打通了线上线下流量。11月19日，THE COLORIST 调色师刚刚宣布与欧莱雅、资生堂、CANMAKE、橘朵等品牌达成深度战略合作，与其他知名品牌、新锐品牌及小众品牌的合作谈判也在推动中。

最后，CS渠道内部的竞争壁垒到底在哪里？

可见，从“经营一盘货”到“经营一群人”的思维转变，几乎撬动了CS渠道的每一根神经。

老牌玩家丝芙兰、屈臣氏、万宁正在极力升级蜕变，资生堂等品牌方索性直接开出自家品牌集成店，而新入场的HARMAY、野兽派Little B、THE COLORIST 调色师都在以自己擅长的方式在加码着这一渠道的新玩法。区隔于线上渠道和其他线下渠道，CS渠道的渠道的壁垒正在被筑高。

同时也要看到，中国零售市场是一个有趣的市场。这里不仅有丰富的零售形态、分层又多变的消费者，还有多样化渠道以及不同渠道间互相连接、融合的复杂需求场景。这些因素均在CS渠道之中有所体现，所以化危为机的CS渠道也是中国零售市场一个有趣的缩影。

这场来势汹汹的CS渠道升级为我们带来了惊喜和意外，也带来了新的问题，渠道之内快速的复制裂变正在引起关注。

THE COLORIST 调色师的母公司KK集团自2014年成立以来，旗下三个品牌KK馆、KKV、THE COLORIST调色师已在北京、上海、广州、深圳、武汉等全国70多个重点城市数百家线下门店。据了解，名创优品已签下130余家彩妆品牌，也欲入局彩妆集合店业态，名创优品的裂变能力更是不容小觑。据一位业内人士介绍，竞争对手复制一家类似的美妆日化门店，也只是需要一个月的时间。

面对这种行业内的超强裂变，作为一个新问题——CS渠道内部的竞争壁垒又在哪里？相信有趣的中国零售市场不会让答案留白，在CS渠道接下来的风起云涌中答案自然会浮出水面。胖鲸也会持续关注CS渠道的后续发展变化。