CBE零售大学堂：学习不设限，赋能渠道正前行

零售大学堂的举办，之于行业有着怎样的意义？

“CBE零售大学堂我们只讲实操，只说干货，为的就是期望在创造一个‘化妆品行业的黄埔军校’，帮助热爱学习积极进取的零售门店经营者获得行业新气象和生意新提升。”

在零售大学堂伊始，中国美容博览会商业联盟副主席井岩如是说，中国美容博览会不仅仅是全球权威的美容展、化妆品行业的晴雨表，更是一个面向行业全渠道的赋能服务平台。

“渠道营销”和“激活零售”，是零售大学堂郑州站的主题关键词。过去几年中，中国GDP的增长主要来自下线城市的贡献，消费力日益强劲的小镇青年也是化妆品店的主要消费群，消费的升级为渠道专业度带来更大的考验。

学如逆水行舟，不进则退。

保持一颗学习与进取的心，随机应对行业的变化与发展，CBE零售大学堂的举办，旨在通过不断地学习、分享、交流，始终保持向上与前行的姿态，助力美业从业者更快速地了解中国美业的现状与未来趋势，共同推进与营造一个良好的氛围。

消费者为何更偏好网红进口品？

“过去十五年的美业环境，已经一去不复返了。回顾近两年，我觉得CS渠道很痛苦，因为消费群体在改变。”联合利华全国化妆品渠道负责人朱文良表示。

年轻消费群体的需求已经从大众趋同向小众自我转变，进一步来看，小众自我的表现则是从天王巨星到流量明星的代言、从深奥名著到快餐文化、从专家院士到意见领袖以及从大众国货到个性进口。

综合来看，朱文良认为，新纪代消费者更加偏好选择网红进口品。在此环境下，唯有创新变化，方能实现改革。

据尼尔森个人护理用品店&化妆品店购物者趋势研究报告2018显示，日韩产品在化妆品店中依然是主流，欧美国家的产品喜欢度则以法国为首。

朱文良提出，网红进口品以硬产品、强卖点、大市场、好价格为四大特点，再具体来看，四大特点各有表现：“硬产品”——安全，有效革新，品牌生命力；“强卖点”——成分党，功能强，包装醒目；“大市场”——基础线，全面，当红鲜肉代言；“好价格”——实惠，方便获得，合法正品。

“看到我”，是眼球经济；“讨论我”，是社群经济；“爱上我”，是粉丝经济。

“现在的商业环境，正不断颠覆我们的看法，但网红产品并不意味着生命力短、渠道乱、毛利低。”朱文良表示，Z世代渴望自我，那么品牌的渠道营销则是要从看到我、讨论我、爱上我三方面入手。

条码归类下的运营模式

慧妍汇美商学院院长李慧子基于品类的体量、顾客的复购以及专业的程度三个维度开讲，就专业的程度来看，她认为，虽然店铺在彩妆上的培训投入高于护肤，但CS渠道BA在彩妆的专业程度并不高。

李慧子从条码归类下的运营模式切入，她表示，在门店彩妆经营中，彩妆条码分为必要性的灰色条码、技术性的黑色条码、交流性的彩色条码。

其中，灰色条码是最接近护肤销售逻辑的彩妆条码，李慧子建议可以以必要性问题改善为购买驱动，与消费者进一步沟通，从而依据使用周期产生复购，产品搭配关联使用效果。

灰色条码的运营逻辑可从单品突破、流程激活以及综合连带去把握：

单品突破——打造单品明星→流程源头产品→话术标准统一→关注周期复购；

流程激活——提携潜力网红→流程关联产品→动作标准统一→关注使用效果；

综合连带——专业效果展现→多个流程产品→体验效果专业→关注化妆习惯。

而黑色条码是用来炫技以获得信任的彩妆条码，其技术能力决定了彩妆未来的突破程度，可以从化妆技巧及专业知识方面做文章，依赖顾客自身的技术掌控性产生复购，教育成本决定销售销售成本。

李慧子建议，在前台互动中，可以用黑色条码获得顾客信任，而中台培训上亦可以从黑色条码开始提升技术，至于后台运营，则是为黑色条码互动留出毛利。

“门店中有一款售价198元的眉笔，我的建议是不打折，这需要BA有非常专业的画眉技巧，通过种草拔草，我们进一步去验证了它的复购能力。通过建群让顾客晒出画眉图，晒满30天增送一只，晒满20天享有五折折扣……”李慧子举例道，一是挖掘微信群中的潜在客户，二是提升老客的回头率，三是BA的销售能得到有效反馈。

提及具有无限增长可能、彩妆品类的终极核心的彩色条码，寻找产品的使用场景是BA的核心技能，即门店BA的交流能力决定了其销售境界，这其中的销售增长来自多质地、多色系产品布局。

把握复购敏感期

“以史明鉴，可以知兴衰。”尼尔森大学特邀讲师李政隆从服装产业入手，他表示，顾客与门店的影响力增大，一方面，顾客越发稀缺，他们需要又便宜又好的商品，另一方面，门店的规模增加，产业链上下游实现一体化。

这不可避免要提及会员精准营销的问题，而要想做到会员的精准营销，首先第一步就是对于大数据的获得与利用。

李政隆在现场举例，如今在日本每两人中就有1人拥有的叫［T卡］的积分卡，这是由蔦屋TSUTAYA公司最早发行的。

据悉，发起成立CCC集团的茑屋以数据把脉消费者喜好与需求导向，通过顾客DNA分析，能够有效解读和预测消费者店铺喜好倾向与商品购买倾向。而且，在生成顾客DNA的同时，还能够生成商品、门店DNA，通过于顾客DNA的对比分析，为顾客推荐商品、门店。

“数据就是金矿。”李政隆如是说，对于化妆品门店来说，数据能有效细分客群，优化商品组合，最终提高门店盈利水平。

“与顾客建立关联是最关键的，顾客盈利是新顾客盈利与会员复购盈利的综合。”李政隆如是说，将顾客复购可能性较大的时间段称作复购敏感期，而通过一对一推送与需求匹配的商品服务和定制促销优惠，有助于促进顾客再次到店，改善活跃度。

此外，门店的盈利包括新顾客和会员复购两方面，会员的精准营销能够有效提高会员复购率。李政隆建议，可利用复购敏感期提高活跃度，通过一对一推送与需求匹配的商品服务和定制促销优惠，有助于促进顾客再次到店。将顾客基础信息生成可直接利用的指标，进行消费者画像，精准推荐产品，改善成交率，此为关键。

圆桌对话：CS渠道实操话题

作为CBE零售大学堂的压轴环节，由C2CC传媒《晓霞走市场》栏目负责人陈晓霞担任主持人，携手泊伊美汇运营总监赵帅华、郑州苹果红了化妆品连锁总经理吴振亚、新密幽兰名妆总经理郭凯、红娟日化运营经理刘豪探讨“CS门店如何实现有效引流和转化”的话题。

泊伊美汇运营总监赵帅华：引流营销是又爱又恨的，首先是摒弃低价引流的思路，若是有更好的低价商品承接，则是可行的。泊伊美汇以火烈鸟BO妹为原创IP，增强顾客门店的可逛性，同时设置打卡墙实现与消费者的强互动。高价值与高毛利的产品并不冲突，而是取决于两者的定位在哪？并不是所有的消费者对品牌有着高忠诚度，而是更注重产品的功效、品质。

郑州苹果红了化妆品连锁总经理吴振亚：苹果红了整体的客单价在500元左右，我们没有专注于引流，而是通过教育、销售等方面的沙龙开展实现锁客，侧重顾客消费需求。客流量的下降并不一定是因渠道分流，而是销售无温度，更重要的是引流以后的维护如何做。

新密幽兰名妆总经理郭凯：消费者在购买商品时，是基于品牌、包装等为主导的消费感受出发的。在中秋节期间用20片不同品牌的组合礼盒装，既符合了面膜的快消品、高反购的属性，亦是消费者喜闻乐见，乐于尝试的。

红娟日化运营经理刘豪：无论是高价值，还是高毛利的产品，更注重的是消费者的需求，要从消费需求与满意度出发去考量产品，而不是在门店的角度。用线上思维与消费者进行强沟通、多互动，借助个人号、公众号、抖音等工具，实现多链路的触达。

CBE零售大学堂郑州站，已落下帷幕，但学习与赋能渠道，远不止于此。毕竟人生只有走出来、学进去的美丽，而不是翘首以待、等出来的辉煌。