中国CS渠道美妆教育之父，要用“精准服务”定义门店

走出舒适区，迎接新挑战。

文｜霜淇淋

当下更个性化的消费需求，催生了美妆新零售的到来，新零售大趋势之下，传统的线下零售模式却迎来了前所未有的生存挑战。

以前，顾客到实体店了解品牌、与店员互动的过程中，大多是在接受店员的建议。而现在，顾客到店的意义更多的是，要解决很多在家不能解决的问题。

线下购物不再是单纯的购买行为，更多的是顾客了解品牌、体验服务的一种方式。同时，门店不再只是简单的补货卖出，更成为送货到家的一个起点，或者个性化服务的体验馆。

随着线上线下日趋融合，门店不仅没有被时代淘汰，反而愈加凸显出无可比拟的优势。定义好门店，明确其所承担的更大价值与意义，就是改造门店、提升竞争力的起点。

资生堂悠莱便是该起点的开启者。

比“知心”更打动人的是“精准服务”

《不可消失的门店》作者大卫·贝尔曾说过，实体零售一定不会消失，只是存在的方式需要改变。作为最早进入CS渠道的外资美妆企业，资生堂对该渠道的发展一直有着推进意义。在早期CS渠道以售卖大日化产品为主时，而资生堂却率先做起了美妆教育，以授权为门店背书，一度支撑起了合作门店的整体形象。

如今，线下红利逐渐退却，行业回归服务价值，并认同“线下比线上重要”、“行业属性优先于互联网属性”。资生堂再次立足于提升门店服务能力，将助力其打造扎实内功为己任，推出“心链接”项目，用足够的耐心传递“以诚待客”的百年服务精髓，为中国化妆品渠道传授和普及新的经验方法。

去年，以“知心服务”为主题，资生堂悠莱通过“心链接”项目帮助门店唤醒服务意识，通过制定服务新标准以及一系列特训营等落地行动，将“以诚待客”的服务精神充分传递给参与心链接的1000家门店。为了检验最终成果，资生堂通过对门店在日常经营标准以及服务体验的执行质量等进行严格考核，选出了第一批302家三星门店。

资生堂意识到，在移动互联时代，“服务”指的是精准服务。今年4月18日，资生堂悠莱提出全新主题“精准服务”，帮助三星门店从服务顾客到满足顾客形成一套精准的方法，提升店员的精准服务能力。同时也公布了2019年资生堂对首批302家三星门店的培育行动，致力于提升三星门店的个性化服务能力。

比“说教”更影响人的是“言传身教”

日本社会细致入微的人性化服务，举世闻名。谈及零售服务，日本因服务之“极致”而成为全球零售企业参访学习之地，无论是服务人员的态度、笑容，还是专业度以及服务的细节，都令顾客感动。在化妆品领域，诞生于日本拥有85年美容顾问历史的资生堂更是美容服务的风向标。

不少接触过资生堂的业内人士都评价，资生堂对于商品品质和教育体系非常严谨与严苛。而这份严谨与坚持，不仅影响了诸多资生堂人，更感染了很多化妆品店。凡是与资生堂合作的门店，都有2个明显共性：与资生堂长久合作，且门店稳定发展的老店；在众多品牌中，资生堂成为对门店起到决定性作用的品牌。

这与资生堂向来注重“言传身教”不无关系。针对“精准服务”的主题，今年6月，资生堂悠莱带领10名去年心链接店员大赛最终胜出者前往日本，开启了服务研修之旅。在这段研修之旅中，店员们不仅全方位了解了资生堂的历史、美容顾问的发展，更体验了高品质产品背后的严谨，探索了“精准”服务背后的秘诀。

今年7月，资生堂再次针对约300家三星门店在全国展开了约30场特训营，并首次邀请4名资生堂日本美容专家来到中国，现场一对一VIP式跟踪教学。参与特训营的三星门店店主和店员纷纷感叹道：“这种面对面感受到日本老师的优雅亲和的形象带来的触动，是其他形式无法取代的，我才发现，原来美容顾问还可以做到这样，美由内而外散发出来。”

比“卖货”更重要的是培养“会卖货的人”

无论是与资生堂深度链接的化妆品店，还是整个行业，无一不对这个1934年就开始培育美容顾问（曾经的资生堂小姐）的化妆品集团心生好奇，为什么资生堂这么重视美容顾问的培育并大力投入，资生堂在美容顾问培育方面有什么秘诀，能培育出如此优秀的培训团队，并能推动中国这么多店员乃至整个CS渠道的发展？

如今这个问题的答案早已在人们心中不言而喻。在人、货、场三大零售要素中，“人”才是线下零售的独有优势。日本的零售行业之所以受到欢迎，就是因为服务的感受不一样， BA才是真正链接产品和卖场的纽带。可是，喊口号的人多，真正对此不计回报、持续投入的却少之又少。

去年，资生堂悠莱举办了资生堂CS心链接店员服务大赛，检测BA学习成果，为行业树立了服务标杆。今年，资生堂CS店员服务大赛与去年相比又有了些许不同。据资生堂方面介绍，今年将从专业形象、专业手法、情感洞察、个性推荐、超越期待五个方面考核打造首席服务官。

相较于去年，今年基于精准服务主题，大赛考核的标准更为全面，不仅包括店员的服务意识与服务水平，店员外在的专业形象以及内在专业知识，还包括店员个性化提案和精准化服务顾客的能力。而考核形式上也全新升级，包括不同场景下店员的临场接待能力，也包括店员实际在店里的精准服务能力。

据悉，大赛已于10月10日正式开启。初赛会从298名店员中评选全国前101名超级服务官参加大区复赛，11月中旬将从101名中评选全国前20名明星店员参加12月上海全国总决赛，最终将评选出全国最优秀的3名首席服务官和1名最佳人气奖。接下来3个月，资生堂悠莱将通过“心链接”店员服务大赛，帮助门店与顾客更好的建立链接，助力门店的成长。

随着化妆品消费者专业度的提升，以及消费意识的苏醒和进化，在卖家和买家信息对称甚至买家超过卖家的情况下，原本CS渠道常用的打折、买赠等填鸭式销售技巧已被淘汰。近一两年，终端店不断深化服务和品质，从陈列、产品、体验甚至情感等维度进一步拉拢消费者的认同度和黏度。种种迹象表明，CS渠道正走出“黄金十年”的舒适区，迎接一个新的机遇。