没有线下渠道的品牌，不是真正的品牌

“近两年，明显感觉主动寻求合作的线上品牌变多了。”不少线下代理商和零售商察觉到了这一趋势。

过去，线上渠道凭借爆发快、周期短的特点，孵化出了以完美日记、花西子为代表的大批新锐品牌，但与此同时，线上渠道也因稳定性差、体验感不足等劣势而暗存隐忧。随着线上流量红利消失，众多线上品牌开始探索线下，以此寻求品牌的长期生存能力。

那么，新锐品牌们的出路，真的在线下吗？

线上品牌深入线下

携爆品拥抱新物种

近年来，不论是试水还是深耕，布局线下渠道似乎成为了线上美妆品牌的必经之路。仪美尚梳理发现，这些线上品牌的线下布局，基本呈现出3个特点。

1.集中两个时间点：成立之初和2020年之后。

在这批布局线下渠道的线上品牌中，有相当一批是在成立之初，就开始同步着手线上线下市场。例如，成立于2015年的进口品牌枫缇，在2017年刚进入中国市场时，便是从橙小橙、金鹰美妆等CS渠道切入的。又如EVM，于2018年成立，次年就推出单品牌智慧门店。

而还有一批则集中在2020年之后，基本是先在线上打响名声，流量红利消失后，再转向线下寻求增量。比如花西子、且初、红之、后辰等，都是2022年才开始正式布局线下渠道的，橙蔻则是从2021下半年开始的。而成立于2016年的观夏，也在2020下半年才初次接触线下渠道。

对此，有业内人士推测，或是彼时疫情影响，这些线上品牌发展受阻，试图扩大渠道以寻找增量。

2.选择适配渠道：“新物种”受热捧。

2021年以来，以wowcolour、调色师为代表的美妆零售新物种快速崛起。从上表可看出，这些“新物种”也成为最受线上品牌欢迎的渠道之一，超半数线上品牌都有合作。

红之联合创始人薛润钒表示：“首先，新物种与线上的关联度和绑定度会更高，其门店的主要客群本身就是深度互联网用户，他们非常了解线上热门品牌。第二，新物种选品模式，正好是基于线上流量进行反向招商。”

基于自身不同特性，线上品牌也会选择其它适配渠道。比如新加坡品牌枫缇透露，目前其与进口美妆集合店契合度最高。“相对来说，进口集合店对进口品的毛利结构、销售方式、客单把控等方面了解更深，且他们的消费群体本身就是进口品的购买者。”枫缇商务总裁倪震指出。

而主打按摩类涂抹产品的后臣，也根据产品特色，选择了重点进攻健身房、瑜伽馆、养生SPA馆、药房等垂类渠道。

3.打造擅长的产品运营策略：爆品+小剂量。

从产品运营策略上看，这批线上品牌大多选择了自己擅长的爆品运营。例如，初次与新物种合作的EVM，在产品上选择了热卖款，而枫缇则选择主推爆款马卡龙胶囊精华。

倪震表示，“现在的线下零售店多为开放式的销售环境，很少有店员主动去推，几乎完全靠顾客到店自选，所以品牌或产品的知名度至关重要。”

此外，枫缇方面还透露，其还会减少线下产品的剂量，把产品单价从300-400元降至百元左右，以此来降低用户的试错成本。

它们为何要逆势“向下”？

近两年来，政策变化莫测、线下客流下滑、实体大规模“缩水”，在此情况下，为何线上品牌仍“逆势”转型线下？

其一，线上流量红利期褪去，向线下寻找增量。

“线上流量红利在逐渐消失，要继续寻求销售额的突破，线下渠道一定是一个重要的补充，铺设进去就会有增量。”萧雅股份董事长兼CEO施沈华如是说。

薛润钒则认为，经济形势最难的时候，反而是最容易去拓展线下的时候，因为竞争对手相对较少。“此时我们去深耕线下渠道，等到疫情缓和、经济复苏的时候，我们就会迎来一个新的爆发点或增长点。”

其二，线下抗风险能力强，适合做长线品牌。

仪美尚注意到，近年来大批美妆品牌倒在了疫情三年中，其中包括偏甜主义、轻妆日记、兔熊季等不少新锐品牌，“线上品牌走不了长期主义”的争议也由此诞生。

“考虑品牌长远发展的话，单靠线上流量和拿钱换流量的经营思路，持续周期会比较短。线上运营偏向于爆品思维，过了爆品红利期之后，如果没有下一个爆品的延续，品牌的下滑会非常严重。”薛润钒分析道。

他进一步指出，从行业多年沉浮里也能看到，自然堂、百雀羚等老牌国货在线下扎根非常深，所以抗风险能力也非常强。“线上渠道的下滑是断崖式的，而线下渠道的下滑是平稳的、可预见的。”

其三，线下体验感强，和美妆品牌属性更契合。

与看不见、摸不着的线上相比，线下渠道最大的优势就在于体验感。不管是需要强体验、效果显著的护肤类产品，还是需要上妆体验妆效的彩妆类产品，都明显在线下更吸引消费者。

例如，枫缇的产品采用“以油溶油”的原理养肤修护，且活性成分添加量较高，见效比较明显，就非常适合入驻线下的体验项目；而EVM主打分肤定制概念，且前期机器设备还比较大型化，在线下门店里会更好承接一些；彩妆品牌橘朵，甚至专门在其线下门店配备了专业的彩妆师，帮助客人试妆，体验产品。

线上线下两重天

如何解决“水土不服”？

需要注意的是，在线上风生水起的品牌们，转型线下多少会有点“水土不服”。

首先是门槛不同。橙蔻创始人王明阳直言：“线下渠道对品牌力要求很高。对我们这种新品牌来讲，可进入的渠道其实很有限，线上相对来说环境会更宽松一些。”

“以屈臣氏为例，首先会考察品牌体量和知名度，不接没有流量的产品。再者它的试用团队或买手团队，对产品品质把关很严格。最后，就算品牌在线上比较出名，如果品牌形象与实体门店调性不符，可能也会被淘汰。”薛润钒说道。

其次是价格体系不同。起家于线上的美妆品牌，大多为DTC品牌，即直面消费者，没有代理商、零售商等中间商赚差价，因此品牌也可以采取低价模式，最大程度让利给C端。这种方式培育了一批极具互联网特色的消费者，正如倪震所说，线上客户可能为了高性价比而买单。但线下渠道不能这么玩。在采访中，大多新锐品牌提到，线下对毛利和控价两方面要求很严格，以屈臣氏、丝芙兰为代表的大系统渠道尤甚。“如果品牌方没有一定利润空间，就算进入到这类渠道也没有存活机会，甚至会亏损。”

对此，这类美妆品牌在从线上转入线下时，首要的就是做好控价。仪美尚了解到，当前控价举措包括建立控价团队，打造溯源码、防伪码等。此外，在产品的包装和规格上做出线上线下渠道的区分，也是一大重要的控价策略。

“以我们的核心单品马卡龙胶囊为例，打造了两种规格。21粒的客单价会低一些，供给线上，30粒的相对来说平均到每粒会便宜一些，是线下款。”倪震举例说道。

同样的，红之也会利用不同的包装、版本、规格去做线上线下渠道的区分。比如线上卖200ml的规格，线下卖150ml的规格。

再者，由于线上线下流量获取方式不同，品牌的运营周期也不同。换言之，线上爆发快，线下沉淀时间久。

薛润钒分析道，线上渠道注重的是流量、产品、营销三方面，比得是谁能在更短时间内让更多消费者认识品牌。而线下渠道需要资源的深度与宽度，“沉淀的时间越长，接触到的渠道门店就越多，沉淀的时间越久，跟渠道的关系也越深入。”

施沈华持有类似观点：“线下渠道对自然客流的需求比较旺盛，商圈流量很重要。另外布局门店的数量如果没那么多，引流效果也会差一些。”

王明阳进一步指出，“线上流量需要头部网红达人或者明星去支撑，而线下流量就是店铺流量，相对来的比较慢，但也比较固定。”基于此，他认为，想深耕线下渠道，时间是一大重要因素。“要大力进行用户宣导，这个过程需要时间和资金去沉淀。”

“人间烟火气在线下”

“社交在线下，人间烟火气在线下，品牌落地，渠道深耕，必然趋势。”“至少有一大半的用户还是沉淀在线下，线下是品牌的扎根。”

眼下，疫情管控已经彻底放开，线下大规模封闭成为历史。在问及未来是否打算继续加码线下时，上述新锐品牌们的回答都是肯定的。不过，在具体落地上，他们都有着各自的想法。

有人选择暂时保守观望。比如花西子开设第一家线下门店后，相关负责人公开坦言，目前花西子暂时没有明确的未来开店和其他渠道布局的计划。

倪震也表示，枫缇尚未具体决策未来的渠道重心和体量目标。“线下业态一直在变，我们只能根据未来的大势去判断路怎么走。”

“EVM目前合作渠道是打开的，没有明确特别跟哪个渠道合作。我们希望能配合渠道，迅速摸索出来一个能比较快速复制的模型。”施沈华认为，EVM会持续推进线下渠道布局，但是短期内不会期待线下渠道主导整个品牌的发展。

但还有更多人选择了大刀阔斧的前进。据后辰品牌创始人格格介绍，后臣已设立了体验项目，可免费体验肩颈放松和精油SPA，接下来还会增加减脂项目。“未来后辰的线下渠道重心在芳疗或养生SPA馆或药房渠道。拟上架1000+药店，扩张到600+家SPA会员店。待疫情好转后，后辰将启动‘千城万店’计划。”

“橙蔻未来的重点便是将品牌做到一定热度，进驻更多线下渠道，让线下用户成为忠实用户。”王明阳表示，希望橙蔻在2025年实现入驻CS、KA渠道共1万家，线下销售额能够占到整体品牌的1/3。

薛润钒告诉仪美尚，为了迎合线下消费者强体验的需求，红之选择在彩妆体验区放置卸妆水供顾客使用，让顾客最直接地看到卸妆效果。目前红之已铺设2000+门店，希望明年签下的回款能达到5000万以上，且门店数继续扩大到3000+。

曾有声音指出，“没有线下渠道的品牌不能称之为‘真正的品牌’。”随着疫情管控解除、市场恢复以往，我们有理由相信，属于线下的人间烟火气，也正在回来。

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文：漫雪

责任编辑：南风