宝洁洗护要在CS渠道玩啥新花样

11月8日，由品观网（hzpgc.com）主办的2016中国化妆品零售峰会（福州站）正式举行，这是今年中国化妆品零售峰会的第五场。

上午9点30分，宝洁洗护发品类商学院准时召开。品观网特约作者、光合社创始人叶光为大家带来了店铺经营的新思考和干货，宝洁大中华区市场策划与推广部经理杨茜则向嘉宾分享了宝洁2016下半年CS店渠道策略。

叶光：门店需要培养消费者使用习惯

如何挖掘化妆品店的洪荒之力？化妆品店如何在零售寒冬中实现业绩的回升？叶光有着不同的思考。

“化妆品店应当首先明确品牌的意义。”叶光认为，当品牌在店内卖出产品、产生销量时，我们应该思考，这些品牌在自己的店中有没有带来有效销量，“如果它不能带来回头客，便不能带来持续的效益，那它就不是有效品牌。”

什么是有效品牌？叶光认为台湾面膜单品牌店蕾舒翠的经营理念给了很好的启发。蕾舒翠从不会以产品功效或者折扣来吸引消费者，而是将重点放在了教育顾客甚至革新顾客对于面膜的使用习惯，从而创造顾客粘性，增加返店率。

而这一点对于洗护发品类，乃至对于化妆品门店来说，也是一样。通过培育顾客的使用习惯，可以挖掘那些原来很少使用护发素、发膜以及护发精油等产品的顾客，通过培养他们的多步骤使用习惯、推荐新奇特产品给他们，为门店创造更多销售卖点。

“很多门店用折扣、用促销吸引顾客进店了，也销售出了大单，但这就结束了吗？顾客下次什么时候来你们有想过吗?”叶光向现场嘉宾发问道，他认为，很多门店在大肆促销时，忽略了很重要的一点：顾客粘性。

例如，当BA在向顾客介绍产品时，如果仅以折扣为噱头并不是明智之举，因为冲着折扣和低价而来的顾客并不能带来多少效益。正确的做法是，针对顾客的诉求来推荐产品，“如果有来寻找去屑产品的顾客，我们甚至可以放弃高毛利的洗护产品，转而为他们介绍去屑专用的产品，这样的顾客才是有效顾客，这样才能持续维护他们。”

当然，叶光认为，要解决这些问题并不是一时的“弯道超车”所能实现的，而是需要细微之处的积累，一步一步地爆发出化妆品店的洪荒之力。

宝洁要用这3招刺激门店增长

作为化妆品店的老朋友，据了解，过去半年，宝洁洗护发品类在化妆品店实现了1.5%的份额增长，如今已占领CS渠道洗护发品类近40%市场份额，是其他5大竞争品牌所占市场份额总和的2倍。

在整个市场环境低迷的大背景下，宝洁洗护发品类还能有如此表现，这离不开它与化妆品店的共同努力。

在此次宝洁洗护发品类商学院活动中，宝洁方面表示，今后将在各个方面做更多努力和创新，帮助化妆品店引流并留住顾客。会上，宝洁市场策划与推广部经理杨茜从高端化、多步化和体验化三方面，向参会嘉宾具体阐释了宝洁洗护品类将要在化妆品店的具体支持策略。

1.高端化：进口及高端产品研发

杨茜透露，海飞丝在今年11月份上市了高端系列产品——海飞丝致美系列，在去屑的基础上，增加了滋润和滋养功效。

同时，飘柔将升级包装全新上市，在洗护产品的包装上做了明显区分，还首创场景内容式楼宇广告，在早上和晚上设置不同的广告主题播放。

2、多步化：24小时不间断美发体验

化妆品店想要赚足毛利不能只靠洗发水、护发素等，宝洁将创造全新子品类，打造多步骤的24小时不间断的美发体验。

据介绍，在之前产品系列的基础上，宝洁将把潘婷全进口3分钟奇迹奢华霜、沙宣24小时全天候护理精华霜引进化妆品店渠道。

3、体验化：渠道爆款、SBD4.0陈列、媒体创新

杨茜表示，宝洁旗下4大品牌将为化妆品店渠道专供更科学、更小、更方便陈列的彩装箱，用爆品吸引顾客。同时，宝洁还发布了洗护发品类行业SBD4.0店内陈列，通过简化选择、色块陈列、洗护连带，实现店内货架10%的销量增长。

其中，海飞丝致美系列将会是宝洁今年下半年在洗护品类上的主要发力点。据了解，此次海飞丝作出了创新尝试，不仅仅只是满足去屑，还给头发带来奢华滋养的深层呵护，再次掀起新一轮的护发革命。

通过萃取摩洛哥坚果油精华，并结合先进的BIO焕能去屑功能，制作Supreme Crème，海飞丝全新致美系列洗发水得以诞生。同时，针对消费者对于发质水润、顺泽、强韧的需求，该系列更有三套细分产品。每款致美系列新品都富含三重功效：丰富的坚果油精华、无屑清爽0负担、自然清香环抱，从而给头发奢华滋养的呵护。

怎么做？化妆品店的零售四项基本原则

在宝洁给到门店关于高端化、多步化和体验化支持的基础之上，还需要将它们落到实处，那么门店究竟该从何下手呢？为此，宝洁也带来了满满的干货，让门店可以行之有效地让顾客进店“多来买、买更多、买更贵”。

针对化妆品店大多“档次低、价格低”的特点，杨茜表示：“化妆品店要做行业里的‘优衣库’。”她认为，化妆品店应针对店内核心驱动力来投入，具体分为4点，即化妆品店的零售四项基本原则。

1.正确分销。由于化妆品店面积及SKU承载量大约是卖场的十分之一，因此，化妆品店需要更加合理地搭配“高毛利单品”和“高客流单品”。同时，高客流单品中，应选择贡献80%生意额的黄金分销规格。

2.形象货架。合理有效的陈列应当按照消费者决策树来进行陈列：品类功能、品牌组、品牌、品牌内系列、系列内步骤。相关数据显示，在护肤及高端商品中，形象专柜能帮助商店吸引83%的客流。

3.专业咨询。化妆品店的导购对消费者选择、试用、购买产品是至关重要的。在一组关于消费者进店诉求的调查中显示，有41%的顾客希望导购能帮其找到合适的产品，另有36%的消费者希望能通过导购了解更多的品牌信息，足见化妆品店专业咨询功能的重要。

4.高效促销。虽然目前门店面临着促销同质化的问题，但不可否认促销仍是吸引消费者进店的重要方式之一，因为从数据来看，50%的消费者是由于被促销吸引进店的，这时，点内外促销的可见性就成为了关键。

最后，杨茜表示，希望在宝洁的帮助下，化妆品门店可以轻松实现更多顾客进店、销售增长、利润增长的目的。

2016中国化妆品零售峰会由品观网（hzpgc.com）主办、赫拉HOLA主赞助，年度主题为“零售进化”。参与本场峰会的演讲嘉宾包括：品观网邓敏、澳希亚胡殿良、永辉陈敬文、一号美店吴兆奎、恒美孙锡财、浓妆淡抹杨思民、必汇美张照宏、乐创仉连元、娇兰佳人何晓丹、光合社叶光、美美哒邱成、氏兰町于毅等重量级嘉宾，为大家带来零售智慧的分享。