导读：历劫归来，看到新的一年全新的力量。
作者｜《未来迹》书桓
“我曾经也有一夜暴富的机会，疫情刚开始的时候就有电商公司找我，希望能将品牌授权给他们做线上销售，对方给的条件是，我只需要给货，别的什么都不用做，年保底销售额8位数。这几年，陆续都有人找我，我有好几次都动心了。但每当这时候，我就会拿出过去几年的照片翻一翻。最终选择了坚守。”高丽雅娜科技（天津）有限公司总经理刘猛回忆起疫情这三年面对的“压力”、“诱惑”和“抉择”，感慨万千。
刘猛公司经营的高丽雅娜·绿豆（以下简称绿豆）是一个韩国品牌，巅峰时期高丽雅娜在韩国本土市场能进入“前三”，2015年刘猛将“绿豆”品牌引入中国市场，凭借进口品的品质和背书，国产品牌“贴地气”的打法，在CS渠道很快破圈。到2018年，绿豆在CS渠道的网点数量已经突破3000家。
随着线上渠道与实体零售门店的竞争加剧，各大品牌纷纷加大对电商渠道的投入，加上近几年新冠疫情的爆发，电商渠道在品牌总销售额中的占比不断扩大。据《未来迹Future Beauty》统计，头部品牌的线上销售占比已经普遍超过50%——80%之间。
在这样的背景下，作为一个进口品牌，刘猛为何一而再再而三地拒绝电商公司开出的优厚条件，死守线下CS渠道呢？
“只有我们本来就在下沉市场”
“我20岁加入高丽雅娜，河南省一半的县城都一个一个去跑过，很多老一辈的店主我都能叫出名字。我成长于这个渠道，也发展于这个渠道。所以，对这个渠道有一份难以割舍的感情。”面对为何“死守”CS渠道这个问题，刘猛先是给出了一个非常“感性”的答案。
但紧接着，又给出了理性分析。
“疫情三年，很多公司受到了重创，裁员的裁员，关门的关门。但对于我们来说，只是延缓了增速，并没有让公司业绩负增长。”据刘猛介绍，过去三年绿豆品牌不仅没有下滑，反而沉淀出了两个年销量超过100万支的超级大单品，公司人数也从60多人扩张到了100多人。
这从客观上坚定了他对线下渠道的信心。
根据《未来迹Future Beauty》2022年7月份获取的CS渠道单品销售数据，也印证了刘猛的说法。高丽雅娜·绿豆美颜洗面奶已经能进入CS渠道畅销单品的前20名，整体动销率为8.5%。
除了自己生意带来的“体感”，支撑刘猛坚持下去的还有对未来的判断。
“今年，很多研究经济的学者和媒体人，都在关注下沉市场。吴晓波在他的年终演讲中就提到，有20.6%的一线和新一线城市的新中产消费者未来计划定居二三线及以下城市；一二线城市未来会增加消费的预期只有25.9%，而五线城市高达45.8%；此外，三线以下城市的消费增速是一二线城市的2倍。吴晓波因此提出‘去下沉市场感受上升的热浪’。接下来可能越来越多的品牌想做下沉市场，但我们本来就在下沉市场，已经站在了下一波增长的风口上。”刘猛说。
《未来迹Future Beauty》采访发现，和刘猛持有同样观点的大有人在。近一年来，无论是线上起家的新锐品牌还是如“满婷”这样有一定历史的品牌，甚至包括修丽可等一批进口高端品牌，都开始重新布局线下渠道。
而来自欧睿咨询的数据则显示，2012年到2021年是电商渠道快速崛起的10年，在这10年里电商渠道在美妆和个护全渠道的总销售额中占比从10%扩大到了39%，但CS渠道的市场份额只从19%下跌到了18%。从大数据上看，电商对美妆和个护市场冲击最大的反而是百货和超市渠道。
从宏观数据来看，CS渠道已经与百货和超市在线下暂时形成了“三分天下”的局面，并且各有侧重。百货渠道集中了高端品牌的线下销售，超市集中了个护和家清的线下销售，而CS渠道集中了下沉市场和大众美妆产品的销售。
在这样的竞争格局之下，品牌该如何做好CS渠道呢？
品牌在CS渠道业绩增长的三个关键点
《未来迹Future Beauty》通过采访发现，尽管从生意和渠道内部的竞争来看，过去几年CS渠道连续遭遇了客流下滑、疫情狙击、价格战、电商和直播抢夺市场份额等多重不利因素的影响，导致CS渠道“大盘”出现了负增长。但是，如果跳出渠道内部的变革，从消费变革的视角来看，CS渠道过去几年实际上经历的是“消费升级”带来的“人货场”的全面升级。这种升级，最典型的表现是CS门店中“国际名品”和“服务性项目”的销售占比持续扩大。
在这样的背景下，以高丽雅娜·绿豆为代表的进口美妆品牌在过去的几年里，在下沉市场遇到了红利期。
菏泽三信美妆是全国知名的美妆连锁店，据三信集团美妆板块负责人李静波介绍，公司很早就意识到要对商品结构、门店形象和服务体系进行升级，也正是在那时候引入了高丽雅娜·绿豆品牌，已经连续卖了8年，目前在门店里是销量排名靠前的进口品牌。
和三信美妆情况类似的，还有广西艾丽妆缘，已经持续销售“绿豆”品牌7年，销售额一直稳定上升。
在刘猛看来，做好CS渠道的根基是产品从品质到形象到卖点的全面升级。2015年高丽雅娜·绿豆刚进行市场推广的时候其实很艰难，因为作为进口品很难去和其它品牌拼政策。但随着回头客不断增加，品牌进一步打开了市场。
打磨好了产品之后，从深度分销的角度，刘猛认为核心是“利益分配”和“控货控市场”。
“在利益分配上，我认为最重要的是定价方式的调整。之前都是以品牌为中心定的价格，先保证品牌方的利润，再到代理商和门店，最后定出来零售价。这样定出来的价格，如果消费者不接受，就会导致渠道商被割韭菜，产品很快就会滞销。所以，我们需要转变思路，先以消费者为中心，确定销售价格，让零售商拿50%去卖货、运营，代理商拿30%去做服务、动销，最后剩下的是品牌方的合理利润。”刘猛说。
解决了产品和利润分配之后，剩下的就是“控货控市场”。
据刘猛介绍，高丽雅娜·绿豆品牌从2017年开始推行“一物一码”进行控货，从流量大单品开始逐步推广到所有的产品，并购买了独立的SaaS系统进行后台管理。但市场上仍然有一些产品被“刮码”销售，导致无法溯源。因此，从2023年开始，公司决定采用RFID芯片来控货。据《未来迹Future Beauty》了解，这是一种广泛被应用于汽车防盗、门禁管制中的芯片。通过芯片和产品的一一对应关系，可以清晰地追溯每一支产品的流通轨迹，进行溯源。预计到2023年6月份，高丽雅娜·绿豆可以实现精确到对每一片面膜的溯源。
“其实，我们并不是不允许产品在线上销售，也有很多代理商和门店将我们的产品放在线上销售，但我们的要求是必须严格遵守价格体系。为此，公司新增加了督察队配合法务一起进行价格体系的维护，并且长期执行举报乱价有奖的活动，以确保能真正做到控价控市场。”刘猛指出。
再推两个新品牌
持续投资CS渠道
基于对CS渠道未来前景的乐观和对三四线城市消费趋势的把握，高丽雅娜科技（天津）有限公司不止在“绿豆”品牌上加大了投入，还推出了两个新品牌——适合敏感肌抗老的功效修护品牌“依花珞娜”和新锐彩妆品牌“宥希”，持续加码CS渠道。
据高丽雅娜科技（天津）有限公司运营部负责人马瑛介绍，依花珞娜品牌2020年就曾在美博会上亮相，当时就收获了不错的评价。2022年进一步完善了产品结构，2023年的重点是网点开发。
《未来迹Future Beauty》注意到，依花珞娜品牌的产品零售价介于70元到500元之间，在CS渠道的护肤品中，尤其是进口护肤品中，属于非常“亲民”的价格带。
而据刘猛介绍，依花珞娜瞄准的是三四五线城市30+的知识女性和小康人群的消费升级需求。特别是敏感肌修护这一细分市场，刘猛认为CS渠道目前还没有强势品牌出现，因此新品牌具有很大的机会。
除了看好敏感肌赛道，刘猛认为CS渠道的彩妆也正在迎来新的机会。
“这几年，原本以CS渠道为主的彩妆品牌都开始大力度做线上渠道了，而线上起来的新锐彩妆品牌落地的第一站又集中在了新零售连锁。这就导致CS渠道其实是没有高品质彩妆品牌卖的。所以我们觉得这是一个市场机会”，据高丽雅娜科技（天津）有限公司品牌管理中心副总经理卢红丹介绍，宥希品牌的筹备其实已经进行了2年多，一直在进行产品和形象的打磨，希望能给下沉市场的消费者带来真正好的产品。
据《未来迹Future Beauty》了解，宥希彩妆由知名彩妆代工企业莹特丽生产，目前已经推出了粉底液、蜜粉、卸妆膏、腮红、口红、眼影盘等多种产品。品牌整体以“底妆”为主赛道。
莹特丽中国及东南亚销售副总裁沈雁此前也曾向《未来迹Future Beauty》透露，2022年尽管受疫情影响一部分品类的销售出现了下滑，但是莹特丽的彩妆业务仍然实现了增长，尤其是底妆。
而艾瑞咨询的数据也显示，中国底妆市场的整体增速未来将保持在8%以上，将会高于彩妆市场的整体增速，预计到2025年底妆市场的整体规模将超过600亿元。
当一场变革来临，总会有人选择出走闯荡，也会有人选择原地坚守。疫情三年也是CS渠道发生剧烈变革的三年，2022年3月《未来迹Future Beauty》在采访门店店主时，曾有人发出“CS渠道已经没有品牌可卖”的悲鸣。但随着时间的推移，这样的局面或许会慢慢改变。像高丽雅娜科技（天津）有限公司这样的企业以及像刘猛这样的企业主可能会越来越多。CS渠道历劫归来，我们分明已经看到新的一年全新的力量。
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