被国家严管的染护发，在CS渠道开了窍

东边不亮西边亮。

文/师姐

继越来越多的化妆品店切入脸部护理体验项目之后，近两年，涵盖染发、生发、头疗等领域的头部护理体验项目，在化妆品店也迎来了发展苗头。

前两天，安徽一位代理商向青眼表示，当下洗护产品且尤其是新品牌，在市场上的推广比较难，利用简单的买赠方式进行推广，已经让店家和消费者感到很疲惫。因此，其公司目前正结合国内某品牌染护发产品，尝试开创化妆品店“染发+洗护+头疗护理”一站式头部护理体验活动。

作为化妆品店内的一种新型体验模式，头部护理体验项目带给门店的空间到底体现在哪？而染护发产品作为近两年国家监管部门抽查的“重灾区”，能否依靠头部护理项目在CS渠道稳步落地？

门店增量突破口

早在今年三月初，青眼《共享中国美》栏目走访山东市场时，潍坊润莎奈儿化妆品连锁经营有限公司总经理赵亮就曾介绍，其门店2016年下半年引入的某植物养发、生发品牌以及相应的养发馆区域，2017年为其门店贡献了970多万的零售额，且该品牌成为润莎奈儿系统内业绩排名前三的品牌之一。由此，润莎奈儿也形成了区别于其他门店在护肤、彩妆、面膜等品类的体验特色。

与润莎奈儿一样，约两年前，洛阳色彩系统内也引入了该品牌及其养发馆护理项目。洛阳色彩总经理朱锐透露，其门店除了卖相应的产品给顾客之外，也会免费赠送一定次数的养发体验给顾客，而员工在为顾客做这一服务的过程中，可以拿到提成。朱锐认为，这一体验项目既是当前化妆品店发展的一个新趋势，也属于门店增长比较大的一个版块。

事实上，当前正在关注或者考虑引入这一相关业务的门店不在少数。上述安徽代理商介绍，前不久安徽一百强连锁的老板娘向其反映，因门店内染发类产品较为稀缺，有意向引入其代理的相关产品和项目。该代理商向青眼表示，“好的染发品牌在化妆品店还有很大的发展机会。”

▍顾客在化妆品店内体验染发项目

浙江皙美妆园店老板张亚宏也表示，当前染发、生发类产品在化妆品店还处于空缺状态。她认为，如果产品的品质好、顾客体验感强、舒适度好、满意度高，且产品具有独特性，能够给门店一定的利润空间，对化妆品门店来说，算一个不错的项目。

对此，万客隆化妆品连锁总经理谷士东认为，随着化妆品店体验模式的兴起，必然会带动染护发品类的发展。而这，也是化妆品店获取增量的一个重要突破口。不过，他坦言，目前其门店的面部护理专业度及服务技巧还没有完全成熟，且头部护理对门店面积、设施的规划压力不小，他打算先逐步完善面部护理层面的内容之后，再涉足头部护理这一领域。

三四线市场的机遇？

上述安徽代理商介绍，目前其负责的这一头部护理项目，消费群体主要集中在28-60岁的人群，前期，门店会以预售或者低价换购的模式吸引顾客进店体验。而现在接近年底，染发作为一种刚需，迎来了旺销季节。

他认为，这一项目目前比较适合三四线城市，且会先从乡镇店、县级店进行推广。本月，他还准备结合一家乡镇店新店开业的契机，做一场外场染发的活动，且目前已进入预售期。

对此，朱锐表示认同，“三四线市场的机会比较大。”不过，在他看来，当前终端门店要想真正做好这一项目，还需要改变经营思路，重新定义店铺。也就意味着，三四线市场的门店要想有效发挥这一项目对销售的贡献作用，还有诸多需要完善的地方。

长沙一位代理头疗产品及项目的代理商解释，当前化妆品店老板对这一类项目的接受度“还可以”，且基本上只要店老板愿意做，不论是以前店后院还是体验区的形式，都可以导入。

他介绍，目前其负责的头疗项目客单价在300-500元之间，对化妆品门店来说算是比较高的客单价，且利润可观。不过，他认为，目前这个项目在顾客需求培养以及服务细节层面还有待完善，而当下化妆品店对这类项目最关注的点，也主要集中在续单、利润增长层面。

安全健康是首要诉求

相关数据显示，早在2013年，中国染发剂市场规模就已经达到了30亿元，到2017年，这一数字已达到50亿元。且随着中国社会老龄化加速及中产阶层的崛起，染发市场的空间还有较大的挖掘机会。不过，与染发市场可观的市场前景冲突的是，近两年，染发产品的安全问题却遏制了这一品类在日化渠道的进一步发展。

据公开资料显示，前国家食药监总局2017年监测系统共收到染发不良反应报告2688份，占收集到的全部特殊化妆品不良反应报告的21.02%，其中报告类型为“严重”的有25份，占特殊化妆品严重报告总数的55.56%。另据青眼此前梳理的2018年上半年化妆品质量抽查信息显示，2018年1-6月，全国化妆品抽检产品批次共计1037批次，涉及染发剂、面膜、美白/祛斑、洗发水、沐浴露等产品类型，其中，染发剂就占据了77%的比例，成不合格产品重灾区。

显然，对于当下尤为关注产品安全问题的化妆品门店及消费者来说，这一类不合格信息越多，他们就越难以下决定引入或使用这一类产品。

上述安徽代理商表示，其在开拓市场的过程中也逐步发现，部分化妆品门店虽有引入染发类产品的打算，但因为担心这类产品的安全问题一直犹豫不决。因此，厂家广泛在渠道内做染发体验活动，一方面是引起消费者对头部护理的重视，另一方面也是宣传品牌健康养发护发的理念。他透露，“顾客反馈的染发体验效果还不错。”

▍顾客在化妆品店内体验头疗项目

结合经营养护发品牌及其体验项目将近两年的经验，朱锐也表示，当前消费者比较看重品牌能否保证安全健康。他认为，在谈癌色变的年代，有人宁可顶着白发也不愿意染发，可见，唯有结合好的产品、价值营销以及好的体验，才会产生复购率。

守住底线，才能站在起跑线上

如上所述，近两年染发类产品屡次登上国家监管部门榜单，透支着渠道及消费者的信心。值得关注的是，这其中，不乏利威丝、迪彩、温雅、章华等渠道内熟知的国产染护发主流品牌，且部分品牌已屡次上榜。

一位不愿具名的洗护研发工程师表示，当前国内做染发产品的品牌并不算少，且对于专业技术人员而言，这类产品的技术难度不大。

他介绍，以往国家监管部门对这类产品的监管太松，所以“守规矩”的企业较少，比如，很多企业最初都是通过中介机构申请特证，导致实际生产与申报的配方不符。

而目前，随着国家对这方面产品的监管趋严，企业都忙着为这类产品紧急更换新的特证，但由于特证审核时间较长，导致产品更新上市后特证还未获批的情况，这也是今年上榜品牌多出现“实际检出成分与批件配方或标签标识成分不符”情况的重要原因。

另一个值得注意的现象是，从国家监管部门曝光的不合格信息来看，国家对于染发类产品的监管已从理发店、KA、流通渠道广泛覆盖至CS渠道。可以预估的是，往后随着CS渠道对这一品类的关注度逐步加强、头部护理项目越来越多地在CS渠道落地，监管部门必然更关注这一类产品的安全性及规范性。

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