欧诗漫：两年后，成为KA渠道美白第一品牌

只有做不好的品牌，没有做不好的渠道。

文/林子

今年以来，KA渠道开始获得前所未有的关注度。

年初，欧诗漫将KA与百货两大渠道彻底分离，成立了全新的KA事业部。在不久前《黄金十年》的采访中，欧诗漫集团董事长沈志荣曾对青眼表示，“KA的人流量非常大，广告效应同样很强。如果做的好，一年增加十亿销售是没有问题的。”

带着这一决心，今日（12月20日），“匠心绽未来”欧诗漫KA渠道战略启动发布会在全新的欧诗漫珍珠生物产业园正式召开。“匠心之道做产品、合作共赢拓渠道”成为本次发布会的关键词。同时作为今年重点战略布局之一，欧诗漫携现场百余位代理商及KA渠道专属产品系列，宣布正式进军KA渠道。

▍启动仪式

在这个早已成红海的渠道，欧诗漫还有机会吗？

为何是KA？

一直以来，KA渠道都是品牌及代理商难啃的骨头。在当前消费迭代、零售寒冬、渠道重构的大环境下，欧诗漫为什么要大动作在KA渠道发力？

“金庸先生在笑傲江湖里写道，这个世界在变，我们没有办法，只好改变自己。”开场，欧诗漫集团总经理沈伟新引用金庸的一句话，表达了欧诗漫变革的决心。

▍沈伟新

他表示，欧诗漫发力KA渠道的原因有三：第一，面对全新的时代、市场以及格局，单一的、孤立的、静态的渠道结构已经无法支撑品牌做强做大，全渠道建设才是未来的发展趋势；第二，在任何时代，只有不好的品牌没有不好的渠道，任何渠道都缺有特色有品质有性价比的产品，欧诗漫恰恰就是能为渠道创造价值的品牌；第三，KA作为现在渠道的重要部分，受众面广，人流量大，是展示品牌形象的最佳舞台，是开办促销活动最有效的场地，是接触和了解消费者获得一线市场信息的最好途径，很多渠道品牌成长为消费品牌都是从KA渠道开始实现的。因此，大力拓展KA渠道对欧诗漫有着重要的战略价值和市场价值。

根据尼尔森发布的2017年化妆品品牌调研报告，2016年KA渠道的产出比占到34%，到2020年依然有600亿的销售规模。因此，沈伟新认为，KA渠道是大有可为的，KA渠道的优势和地位不仅不会有大的动摇，反而会借助新零售、新技术、新模式进行再次升级。

“消费者在KA渠道的美白需求一直没有得到很好的满足，为了满足这一诉求欧诗漫决定进入这一渠道。”在欧诗漫KA事业部总经理高峰看来，欧诗漫进军KA渠道有四点优势：第一，电商占据半壁江山，欧诗漫货架产品专供线下KA系统，无需担心线上分流；第二，润肤品类占比最大，且润肤品类是欧诗漫的强势品类；第三，面膜品类增长最快，欧诗漫正大力拓展面膜品牌；第四，电商零售巨头的新零售布局预示了线下大卖场依旧大有潜力。

▍高峰

据高峰介绍，为了保证渠道商合理利益，达到与渠道商、零售商共赢的目标，欧诗漫专门成立了KA事业部，由专业团队运营KA渠道。据了解，货架新品深受主流NKA系统欢迎，预计2019年一季度可完成上架，各大LKA系统也正在陆续进驻当中。

他表示，欧诗漫未来三年的目标是实现2019年KA主流渠道全覆盖，2020年成为KA渠道美白第一品牌，2021年KA渠道全覆盖。“2019年计划覆盖3000家网点，2020年这个数字会上升到八千到一万家。”此外，他还透露，欧诗漫更希望通过高质量的网点不断提升KA渠道生意份额，因此在代理商的选择上会更看重有KA基因，了解KA渠道，有动销团队，在当地系统有良好的关系和客情，能争取到良好的资源，陈列位置等的代理商。

欧诗漫市场部总监徐惟捷表示，“欧诗漫在过去精耕百货渠道、CS渠道，现在进军KA渠道，是集团全渠道的重要一步，也使得百亿目标更进一步。”据悉，截至目前，欧诗漫CS渠道网点数量已经超过2万家并继续保持着增长的态势。接下来，欧诗漫将在深耕稳固CS重点渠道的前提下，发力KA渠道来拉近与消费者的距离，同时进一步扩大欧诗漫的知名度和竞争力。

匠心之道做产品

在此次发布会上，欧诗漫发布了KA渠道专属产品系列。一共6条产品线，35个sku，包含洁面、护肤、面膜等品类，充分发挥美白优势的同时更考虑到了消费者保湿、抗皱等全方位的护肤需求。

“卖点突出，定位清晰。”在看过产品展示后，来自重庆的KA渠道代理商、建鹏商贸总经理周平如此评论。她对青眼表示，现在在国内的护肤品板块里做美白的品牌很多，但定位清晰的不多，目前市场上的主流品牌还没有将美白做的很透，一个品牌如果卖点定位清晰、价格定位合理，在KA渠道还是有很大的发展空间。另外，山西启明新总经理张军也对青眼表示，此次新品吸引他的地方就是产品的特点很鲜明，主打珍珠美白也比较符合现在KA渠道消费者的需求。

值得注意的是，此次欧诗漫专供KA渠道的产品系列，外包装盒上均采用了珍珠球凸起技术的呈现，让人眼前一亮。据高峰介绍，在KA渠道，消费者从产品面前经过只有2-5秒时间，这样的设计是为了更好地吸引消费者眼球，让消费者能够停留下来了解品牌。

▍包装创新设计

此外，为了让消费者能立刻在众多产品中快速找到想要的产品，欧诗漫还在外包装的设计上做了一个核心卖点提炼，即每一个产品均用了一个字概括，如“白”“光”“水”“润”等。“一看上面写个白就知道是美白的，没有这个字的提取，所有产品都要看一遍了才能找到。”高峰表示。显然，这样的包装设计，是为了更符合渠道特性，以利于KA货架的视觉陈列，更加高效的和消费者沟通。

另值得一提的是，此次欧诗漫专供KA渠道的产品系列，还根据不同地域不同门店收入结构的不同，作了两条不同的产品线。例如全新珍珠白系列和珍珠智慧水润系列，价格分别在88-188元和68-148元之间，价位会偏高一点，并且品类多样。而针对二三线城市等一些消费力偏低的地区，则有珍珠水光雪润系列和珍珠水漾保湿系列，这两个系列主打基础护肤，有洁面、水乳霜4个产品，价格在108-128元之间。

“在KA渠道，价位控制在百元左右的产品消费者接受度会高一些。”呼和浩特雪非利总经理于来顺在接受青眼采访时表示。

此外，为满足消费者对于细分品类的多样化需求，也为了使促销组合更加灵活和更具有多样性，欧诗漫此次还推出了面膜和洁面两个系列的细分品类，包括美白、保湿、净化、修护、抗衰等5种功效。

▍欧诗漫面膜系列

调整产品结构，优化产品组合，美化产品外观，作为下一个50年的新起点，欧诗漫在产品力战略上的布局也更加清晰化了。

建设KA会员体系

新形势下，受电商等渠道多元化的冲击，KA商超红利期消退，费用与退货不可控，团队建设维护成本逐年上升，让代理商苦不堪言。

“现在KA渠道的人流量下滑了50%，消费者粘性太小，导入CS渠道里的会员制管理，对KA渠道来说是很有必要的”，在KA渠道运作了近二十年的于顺来对青眼表示，相比于CS渠道，组建不了会员体系是KA渠道的一大弊端，同时也是众多品牌在KA渠道最大的困惑。但这次，欧诗漫在这上面先行了一步。

“KA渠道的大客单，70%都来自老会员，但目前为止还没有一个品牌建立起了完整的会员体系，而欧诗漫具备这个基因。”据高峰介绍，欧诗漫目前已经建立起强大的会员体系，可以嫁接到KA渠道。品牌会员可通过微信小程序进入欧诗漫的会员体系。欧诗漫目前在德清办公大楼设置了专门的直播间，每周定期和不定期的进行皮肤知识、产品知识、护肤流程等的直播授课。该会员体系可针对某个渠道把会员进行分类，甚至可以精准到三公里内的范围。在他看来，在KA渠道建设会员体系，可以增强消费者粘性，让品牌更好地进行动销。

“今年下半年欧诗漫打造了自己的LBS平台，把目前所有的线下门店都录入到了系统中。”徐惟捷介绍，LBS平台是指通过卫星定位的方式，消费者可轻松找到身边售卖这些产品的门店。在整个营销活动中，配合LBS平台，消费者可在线上互动领到优惠，然后在线下消费和体验。通过基于LBS平台的活动，将消费者引流到终端门店，从而维系老客户，提升到店率，吸纳新客户，扩大消费群体。未来，将会有更多的KA的超市和卖场会被录入到该系统中。

此外，据徐惟捷介绍，除了最大程度的为门店引流外，在营销上，明年，欧诗漫将结合明星单品，通过社交媒体、行业媒体等多种方式展开推广，以稳定有序的节奏，不断拓展KA网点。比如联合微博、微信、小红书等打造常年持续的口碑化营销矩阵，“届时会有3万篇关于产品的打造出现在这些平台上”。在年轻化上，欧诗漫也将于明年在线下打造网红打卡圣地。

以前欧诗漫的KA和百货并未做出区隔，且KA并未明显发力。此次，不论是团队建设，产品打造还是营销层面，欧诗漫都针对KA渠道与其他渠道作了明显的区隔。在整个化妆品领域销售占比高达30%的KA渠道，或将成为欧诗漫未来增长的最大机会点。

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