德润创科：珀莱雅泡泡面膜的成功有哪些值得借鉴？

德润创科认为流量弥足珍贵，抢夺战役一刻也松懈不得，前段时间小红书因下架风波刚冷清一阵，抖音带货强势崛起。

这两个月，在抖音上蹿红了一款超级护肤爆品——泡泡面膜，贴在脸上后，面膜会自起泡泡，号称“脸越脏泡泡越多”

经过了解，打造这款爆款面膜的是一个国产日化品牌——珀莱雅，珀莱雅泡泡面膜在今年7月登顶（抖音美容护肤榜）第一名，狂卖80万盒，销售额从2000万突破至6000万。

其实，国内大部分老牌在这个靠流量种草，社交媒体制造“网红”的时代，并不好过，在消费转型期，并没有及时的转换打法，产品“颜值”和“网感”都大幅度欠缺，大部分品牌还是靠线下传统渠道销售。

珀莱雅也有同样的问题，一直是面向二三线日化渠道，主要战场在线下的国内化妆品专营店，在这两年开始转型，采用新营销手段，这次终于借助泡泡面膜突出重围。

在泡泡面膜爆红之后，原本靠线下驱动的珀莱雅，90%的销量来自于线上，并且60%来自于淘宝站外的引流，据飞瓜数据，目前抖音平台上有关泡泡面膜的视频累计达750余条，涉及达人超过500名，珀莱雅采用海量的密集投放达成种草收割。

面膜在行业内是个大品类，早已形成红海之势，差异化很低，珀莱雅原先的定位是做海洋护肤品，面膜并不是其强项，目前却靠泡泡面膜这款单品逆袭，而泡泡面膜也并非珀莱雅首创，那么泡泡面膜为什么能爆火？其他品牌可以复制出另一个爆品吗？其实根据珀莱雅泡泡面膜的走红路径，是可以总结出一套爆款制造模型的。

//爆款产品的四大属性//

没火的产品，各有各的无趣，但是抖音上的爆品，都有着一些相似的属性。

1、新奇感，当前社交媒体环境和投放形式是以短平快、抓眼球、抓剧情的3.0短视频形式，那怎么打造短视频时代下抵抗无趣生活的新奇感？其实就是推“反常识型”+“能产生视觉冲击”的产品。

泡泡面膜打破普通面膜的常态，会自动发泡，使其拥有了洗面奶的既视感，冲破了用户对面膜的联想，变成了反常识，其实我们仔细分析下，抖音上爆火的产品大多都有反常识这个特性，比如：海底捞的吃法，会射钱的蛋糕等。

其次是这些反常识性的产品会带来视觉上的冲击，很多博主都喜欢拿发泡，甚至到整个脸被泡堆满的画面来引起大家的反应。在抖音上有个类似的产品就是Rever的彩虹浴泡球，在小红书上也很火，其实这款产品就是一个普通的浴泡，但是放到浴缸会自动加特效——放出一道彩虹。

其实现在年轻人见过很多“世面”，而且是互联网原住民，要吸引住这批人的注意相当难，所以整体的社交媒体环境和品牌趋势，都在倾向于色彩化、特效化、新奇化以及概念化。因为她们买的不是面膜，而是玩具！

2、疗效感，在消费者的感知里，大家都觉得泡沫多就洗的干净，所以营销的时候除了好玩还得有疗效感——感觉是不是有效果。泡泡面膜通过“起泡=清洁”、三重净化的概念，把产品的新奇点和卖点进行了强关联，给转化带来一击猛击。

3、社交货币，源自社交媒体经济学的概念，利用用户乐于与他人分享的特质来塑造自己的产品或理念，从而达到口碑传播的目的。

其实就是制造聊天话题，泡泡面膜在投放初期，打了一个记忆点：“脸越脏泡泡越多”。

这句话仔细分析一下，着实强大，它可以制造无数社交货币的场景，比如情侣之间，朋友之间，家人之间等，可以制造话题聊起来玩起来，让产品沾上社交属性，总是更易于传播，充分利用了大众的好奇心和从众心理。

4、不超过100元的价格，产品的价格要处于一个合适的区间，这是抖音爆款带货的关键，一般控制在百元以下最好，在抖音8月月榜中，前10的商品都在百元以下。

抖音爆款针对的目标群体还是以下沉市场为主，他们很容易被新奇的东西吸引，但消费能力并不是很强，一个亲民的价格能打消剁手的顾虑。

所以，新奇感（反常识+视觉冲击）、疗效感、社交属性、合理价格，就是打造抖音爆款产品的通用模板。不过除去这种“马后炮”的分析，品牌到底怎么设计出这样的爆品来呢？

就拿泡泡面膜来说，调查发现，虽然其引爆在7月份，但实际启动是在618，珀莱雅根据大主播的选品敲定泡泡面膜，7月份开始分批多渠道测试，最后选择了抖音投放，其实一个爆品的诞生，需要品效合一的精细化操盘。下面拆解一下本次珀莱雅投放方法。德润创科是一家以提供搜索引擎广告投放服务，SEO网络技术服务及招商托管服务为主营业务的互联网媒体整合营销机构。

//抖音爆款投放方法论//

效果投放均讲究水波模型+关键字组合模型，所谓水波模型就是控制投放的节奏，做投放就跟往水里扔石子一样，一个石子扔下去，如果涟漪很大，就要立即再扔第二个石子，为了达到更好的效果，每个石子要砸不同的圈层。

参考一下珀莱雅在抖音的投放数据，其30天内（8月11-9月11，这已是引爆后的一个月），珀莱雅的投放博主数量仍然有五百多个博主，抖音浏览量有1579万。

珀莱雅投放博主分类及占比：种草类（50%）、美妆（10.22%）、生活（7.53%）、搞笑类（7.53%）、美女类（6.45%）、剧情类（2.51%），包括明星王祖蓝和柳岩，明星和搞笑博主带来的单个视频曝光量是巨大的。

珀莱雅的投放规划基本是：第一阶段整体内容从垂直美妆开始测试，一旦有效果，就开始打第二圈层女性话题，第三圈层是兴趣话题包括搞笑类，最后加上明星的影响力，保证受众人群可扩散且有互动。

在话题延展上，珀莱雅还利用大量男性博主，再次加强泡泡面膜的视觉冲击感，同时，还采用了信息流投放，随着投放周期的变化，也不断更新素材，且素材较原生。

再继续分析下珀莱雅本次投放素材和关键字组合，其在投放期间，不停地在做多点测试和变换组合来测试模型，主要有三个变量：产品卖点关键词（例如：泡越多脸越脏、海洋元素、三层净化）X 内容KOL属性（搞笑、剧情反转、按头安利）X 粉丝规模（头部、腰部、尾部）这三个变量组成不同的投放选择，可以搭配不同的时间段进行投放。

前期，进行小范围测试，比如“起泡+便宜x美妆种草x腰部达人”“补水+便宜x剧情内容x腰部达人”，主推起泡效果和清洁功能，中期，用的“脸脏气泡+三层洁净x搞笑+男博主x腰部+头部”，主推起泡效果和清洁功能+社交话题性，现在，用“海洋精华+补水+安全 x 明星+剧情+种草 x 头部达人”，主打效果测评和成分讲解，回应对面膜的争议。

根据以上可以总结到它的剧本和模板套路：

1、搞笑评测：看到一款面膜说脸越脏泡泡越多，测试人不相信，最后起了一身的泡。

2、剧情反转，平凡女孩遇到渣男前男友，通过泡泡面膜成功逆袭。

3、悬念揭秘，在美容院做要好几千，泡泡面膜在家做就能达到同样的功效。

4、认真安利，针对因为熬夜/不注意护肤，皮肤状态差的情况，能使肌肤焕然一新。

5、回应争议，针对面膜各项效果进行认真的测评，最后得出结论，泡泡面膜的品质没有问题。

//昙花一现还是继续辉煌//

在泡泡面膜火爆之后，珀莱雅这个品牌才被大众所熟知，事实上，珀莱雅已经成立15周年了，在这之前，它主打的是“天然海洋成分”，在珀莱雅的直播间有主播在安利“海洋原液”的补水作用。

珀莱雅淘宝店的全部宝贝按销量排行，第一是泡泡面膜，第二是一款粉底液，第三才是“水动力”护肤套装，但其月销量不足五万。这种情况有点尴尬，一般来说，单品的概念应该和品牌基因绑定，但是，珀莱雅“海洋科技”的定位却没有和泡泡面膜绑定在一起。

打造一个爆款单品，得到年轻一代的关注，是珀莱雅突破的第一步，但是一个爆款的功能主要不是营收，而是流量抓手，泡泡面膜除了为珀莱雅带来几个亿的销售额之外，还为珀莱雅带去了140万的新用户。

抓住流量和注意点的同时，如果泡泡面膜的记忆点并没有给珀莱雅这个品牌的基因带来沉淀，用户不会因为买了泡泡面膜而去买其他护肤品，所以珀莱雅下一步可以有三个努力的方向：

1、继续探索单品，在积累了做爆款和投放测试的方法论后，靠强研发能力，继续推爆款，可以在清洁和面膜两个方面趁热打铁，继续推出新爆品。

2、关联单品与品牌核心定位的关系，单品要与品牌定位相关联，把用户注意力从面膜转移到品牌上来，可以看到现在珀莱雅已经进行了更新，其百度搜索官网Slogan已换为“海洋珀莱雅泡泡面膜”。

3、加强用户运营，将本次运营带来的流量转化为私域，进行更精细化的运营，将新用户的留存和复购做好。

//德润创科总结//

任何成功都不是偶然，根据了解，珀莱雅有系统性的内容营销投放策略，涉及到的多点测试、集中投放、再分散投放早已有一套成熟的打法。