珀莱雅的爆红，做对了什么

顶流之争，从不落幕。尤其是在火热颜值经济的美妆领域，新生势力层出不穷，大浪淘沙之间，激战轰轰烈烈。

作为老国货美妆品牌，珀莱雅的站位与成绩令人惊喜。在2021年带火了“早C晚A”的护肤理念，营销端的温柔渗透也抚慰人心。无论是产品创新、营销沟通、品牌共鸣，珀莱雅都成为标杆榜样存在。

刚满19岁的珀莱雅，越活越像新消费品牌，它是如何在感动人心之余保持常青？又是怎样完成更进一步的战略升维呢？

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品牌：精准洞察，营销全链路

2022年开年，珀莱雅不一样的“翻身”营销就让人眼前一亮。

没有过度煽情，珀莱雅很直接，以新年·地铁·诗的主线串联，邀请了来自不同领域的27位“诗人”，以希望为主题进行创作。

深圳地铁“翻身”站与人们“翻身”的新年愿景遥遥呼应。文字的力量在行人来取匆匆的地铁站涓滴流淌，后疫情时代的温暖、治愈，浸透人心。珀莱雅品牌代言人孙俪更是亲自朗读此次项目共创诗歌《新年是什么》，进一步扩大品牌声量。

回顾梳理，珀莱雅的品牌营销都温柔且克制，贴近女性的情感与生活，并保持一定的温度感。

从2021年看，3月，珀莱雅联手中国妇女报推出宣传短片“性别不是边界线”，直击人心；5月，携手单向街图书馆、上海译文推出520特别策划“敢爱，也敢不爱”，探索爱的真谛；9月，联合中国邮政发起开学季“写给 18 岁的自己”；在世界精神卫生日，联合中国青年报、壹心理，共同推出公益短片“回声”，让观众释放出了内心深处的情绪。

不求煽情，而求共情。以情动人，却能拳拳到肉。珀莱雅的品牌营销如春风化雨，浸透着自身的情感主张。

珀莱雅的“年轻化”也归功于此，情感内核撑起了丰盈的品牌形象。不仅是感情牌，看如今珀莱雅的品牌动作，完全是新消费品牌该有的样子。

作为一个成立第19个年头的“老”品牌，珀莱雅为啥越活越年轻？

显然，一方面是不断洞察趋势，对品牌、产品本身的视觉效果做调整；另一方面则是做品牌营销，围绕自身定位，持续统一输出品牌内容的营销战役。

具体看，珀莱雅不仅持续输出具有感染力的原创主题内容，还通过新代言人官宣、跨界/IP等形式与消费者深度互动，进行持续破圈。

实用性与精准性也是珀莱雅的重要考量。以选择代言人为例，珀莱雅选择的明星各有定位，品牌代言人孙俪、全球彩妆代言人范丞丞、品牌推荐官徐璐，准确辐射各圈层的用户人群。

拉开视野看，珀莱雅更是将营销链条的布局延伸到产业端上游，先后投资了杭州万言、熊客传媒等专业MCN机构。

去中心化的传播时代，KOL、KOC们的“种草”力量也能支撑起品牌成长。珀莱雅深谙此道，从贯穿营销链路的全方位进行渗透式传播。

互动、共鸣、品牌价值共创，都被珀莱雅玩儿明白了。

02

产品：大单品战略引爆潮流

问题是，揭开营销面纱，珀莱雅是打破时间魔咒、实现“长虹”的钥匙又是什么呢？

很显然，答案是“产品”。营销贴近消费者，表达品牌主张；产品也稳稳切中用户痛点，将品牌灵魂外显。毕竟，产品是企业与消费者接触的最直接“媒介”。

正如珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友所言：“年轻消费者关注的是产品本身是否能击中他们的痛点与痒点，所以与其说新品是驱动增长的砝码，不如说研发的创新，才是刺激产生新的消费增长的关键。”

2020年珀莱雅正式展开大单品策略，全面升级旗下产品线，以精华为切入逐渐形成口碑效应，带动系列面部护理产品销量和口碑的快速提升。

大单品的修炼打磨并不容易。安信证券曾如是总结大单品的几个特质：稳定提升销量的能力；稳定的定价能力；持续优化和迭代的能力；能够带动周边系列产品销量和口碑提升的能力。

换言之，没有随随便便的成功，只靠大投放、大曝光永远无法打造可以持续迭代的爆款，只能堆砌出红火一时的“网红”。大单品的炼成，是来自产品不断自我进化、塑造口碑的内生维度生长。

早在2017年，珀莱雅转变为“科技护肤”理念，强调成份、科技的抗衰路线。就此，“科技”成为主线节奏。

这一步战术跨越，可谓是升维成长。要知道，珀莱雅在大众印象中是主打“补水”的基础护肤路线，但如今转变为科技护肤，强调当下市场最热门的成份和功效。对消费需求变化风向的把握，更进一层。

珀莱雅的野心是颠覆自我，通过爆款引领出一个新趋势。

2020年2月，珀莱雅推出红宝石精华，通过添加含量更高的A醇、六胜肽等核心成分，在功效上与竞品形成明显的竞争优势。价格端也可谓超出期待，1.0版产品定价仅为249元/30ml。

性价比有多强，对比之下则更明显。这款红宝石精华由珀莱雅与西班牙顶级实验室LipoTrueS.L合作推出，在售价只有雅诗兰黛纤雕精华1/2的情况下，主要成分含量达到了2倍（毒素六胜肽及乙酰基六肽为同种物质）。

爆品公式“产品力+极高性价比”的加持下，红宝石精华一经推出就取得了单日1.5万份的销售成绩，并带来了珀莱雅品牌客单价的高端化迁徙，同时带动珀莱雅客单价显著提升至250元左右。

2021年，珀莱雅升级了红宝石精华2.0，在成分、舒适度和肤感上都进行了相应改善，同时定价也从249元/30ml提升至350元/30ml。

出众的产品力与性价比，使得红宝石精华这款大单品也成功形成矩阵效应。以此为圆心，珀莱雅相继推出了红宝石面霜、冰陀螺眼霜、活肤水乳、面膜等系列产品，完整套装整套定价超过1000元。

在红宝石系列的产品迭代、品类丰富之下，珀莱雅得以打开大众化抗老的新增量市场；用户端而言，珀莱雅正不断进化，扩大品牌宽度，满足不同年龄段和不同需求消费者的多样化需求。

效果也立竿见影。红宝石精华、双抗精华等产品在近两年已成为珀莱雅的新“引擎”，助力销量、声量增长。珀莱雅2020年财报提到，红宝石、双抗、小夜灯等具备品牌心智的代表性明星单品，提升了客单价和复购率，增强了品牌粘性。

乘胜追击，延续大单品战略，珀莱雅于2021年年初上新源力修护系列精华，推新加速。成效同样显著，2021年1月1日至2021年2月17日珀莱雅天猫官方旗舰店GMV同比增长156%。

从一定程度上说，红宝石系列产品的打爆是必然。珀莱雅抓住护肤需求的升级，紧贴大多数人对“更好”的需求，做“平价精华中的王牌”。

具体看，珀莱雅的大单品策略，精准定位平价、中高端消费人群，专注讲性价比故事，成功开拓了有抗初老、抗皱等护肤需求的消费人群，贴合Z世代消费观念。

珀莱雅的市场反应能力敏锐、产品创新能力更强。大单品战略成功背后，是珀莱雅对待产品的那份认真。一直跟着行业趋势、消费者的偏好做更新迭代，才能贴近消费者，始终保持“年轻态”。

03

渠道与战略：常青组合拳

要知道，新消费浪潮冲击下，许多老牌国货的声量已经渐渐微小，而珀莱雅却能以C位之姿引领其美妆领域新国货浪潮，个中努力不仅仅是某一个或某几个步骤，而是一整套系统性的打法组合。

战略层面足够2017年，珀莱雅转变方向，积极布局电商渠道，提出“多品牌、多品类、多渠道、多模式”的发展战略；2020年，珀莱雅更进一步提出“科技感、年轻感、未来感”品牌升级战略。

拆解分析，产品、品牌、渠道，无疑是快消领域称王制霸的三把斧，三者在企业战略的共同连缀之下，组成珀莱雅的价值“珍珠项链”。

相较于品牌端的春风化雨、产品端的创新逐浪，渠道端的深刻求变，则更能体现珀莱雅的敏锐与进取。

要知道，作为老品牌，珀莱雅正是在美妆领域的“柜台时代”因渠道优势而实现领先成长。能放下旧荣耀、拥抱新生态，这份探索之心、敬畏之心、求变之心值得尊敬。

实操看，珀莱雅对渠道的变化快速感知，更快的顺应了淘宝、抖音等新型渠道的变革。从2019年开始，珀莱雅的线上收入就已经超过线下。2020年，珀莱雅线上收入占比高达70.1%，实现了爆发式超越。

其中，抖音端的活跃更令外界惊喜。据珀莱雅2021年中报数据显示，2020年11月以来，珀莱雅始终保持抖音品牌小店美妆板块的TOP3位置。抖音也成为拉动线上直营渠道高速增长的重要引擎。

抖音作为战略高地的重要性毋庸置疑，已成为美妆消费群体的主要“聚集地”，覆盖千禧一代、Z世代、都市白领、小镇青年等消费能力强、潜力大的人群。珀莱雅开始借起兴趣电商的东风，在抖音平台率先取得突破，凭借其出众的营销能力与前瞻已达到美妆标杆级别。

灵敏性而言，甚至珀莱雅是第一个通过抖音卖货的传统企业。2018年11月，珀莱雅一款名为“黑海盐泡泡面膜”当月实现了7140万的销售额。相比于上个月375万的销量将近20倍的暴增还要归功于抖音99位主播的卖力推广。

更举重若轻、草蛇灰线的，还有珀莱雅的“外延”战略。

珀莱雅通过自主孵化、合资、代理等方式，不断丰富彩妆品牌矩阵，囊括了彩棠、INSBAHA、悦芙媞、猫语玫瑰、YNM、MUA、WYCON等定位不同的彩妆品牌。矩阵品牌利用不同定位覆盖到目标客户群体，拼接起差异化拼图，有效增强抗风险能力。

品类生态圈组建、线上渠道持续深耕外，珀莱雅还联合天猫打造了首个天猫新品牌孵化基地，用于挖掘和培育新锐品牌，助力其向平台型企业进一步迈进。

战略层的统摄指引是珀莱雅一路过关斩将的“灵魂”，渠道端的开拓进击则是珀莱雅能突出重围、脚踏实地的坚实支撑。综上，靠着一整套融会贯通的常青组合拳，珀莱雅才得以睥睨群雄。

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头部展望与挑战

在行业发展一日千里、挑战者如过江之鲫的美妆领域，可以说珀莱雅是凭借先发优势，在传统品牌中脱颖而出，凭借更好的成长性获得了市场认可度；后续又凭借不断升维的新消费创新，保持稳健领先。

但长久的领跑则颇为不易，任何品牌都不可能永远“顺风”。这也正是珀莱雅不断自我革命求变求新的根本原因。

美妆品牌的“内卷”之激烈，无需赘言。高度同质化竞争中，新概念的引领天时地利人和缺一不可，竞品们的争相模仿也考验品牌的精益能力。

此外，营销端高投入也是美妆企业共通的行业痛点。为了让品牌打出声音，营销战的投入也让不少企业处于疲态，甚至有评论称品牌在为主播与平台“打工”。如何更合理平衡营销投入与“品效销”之间的关系，减少高企费用对净利润的进一步挤压，值得珀莱雅思考。

风物长宜放眼量。第一个二十年，珀莱雅靠内生式发展不断在领域内创新，已经达到了一定水准；下一个阶段，外延式扩张的矩阵已经初见规模，下一步的品牌生态打造注定千难万险，有许多困难要被克服。

但好在美妆市场的潜力依然足够庞大。

艾瑞咨询发布2021年中国本土美妆行业研究报告表示，在美妆消费理念逐步普及、核心消费人群不断扩大以及消费升级的驱动下，国内美妆市场规模持续扩大。

2020年，中国美妆市场规模达3759亿元。其预计，2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，2021-2023年复合增速预计将达16.6%。

有机遇，也不乏挑战，能否持续领先、完成国产品牌的时代超越，是一场属于珀莱雅的持续角力。