进入中国19年的资生堂专供品牌，为什么退出线下渠道主攻天猫？

受限于当事人的低调，这件事关注的人也并不多。不过云阳子认为资生堂上周这份低调的声明，很可能是行业洗牌的开始。这几天一直在思考，要怎么来解读。

4月16日，资生堂旗下泊美微信公众号发布声明，决定全面终止泊美在线下渠道的销售，仅保留品牌线上销售渠道（天猫等平台）。

一个进入中国19年的品牌，一个专门为中国女性打造的专供品牌，一个资生堂旗下性价比不错的护肤品牌，一个为CS（日化线）渠道而生的品牌，为什么全面终止线下渠道，转而专做线上渠道？

这个案例值得好好分析一下，化妆品市场有什么大变化？

一、行业发展趋势

根据中信证券研究部最新内部报告，从结构性变化，渠道变化，营销变化三大维度简述化妆品行业趋势。

1、结构性变化：高端化妆品，彩妆品类，电商渠道增速最快

l 趋势一：高端化妆品快速提升，每年高达30%以上的增幅。

l 趋势二：护肤品类市场最大，彩妆品类增幅最快。

l 趋势三：电商渠道增速最快，每年20%以上增幅。

2、渠道的变化：电商成为第一渠道

l 变化一：电商成为第一渠道。

2018年电商销售渠道份额已占比27.4%，超越KA商超、CS、百货成为化妆品第一大销售渠道。特别是近几年（2013~2018年）持续保持增长率25.6%。

l 变化二：天猫淘宝占据电商渠道市场份额的66%。

天猫与淘宝线上占比66%，目前基本垄断线上市场。

3、营销的变化：数字化精准营销

l 趋势一：数字化精准营销。

传统媒体是大营销，数字化营销是小营销。大营销，花钱大手笔，通投方式覆盖用户。小营销，花钱精细化，定向投放覆盖用户。

l 趋势二：内容种草，短视频与直播带货。

技术的进化，带来了营销层面的变化，从图文内容种草，进化短视频与直播带货。

二、泊美品牌的转型

1、2015年：业绩下滑

2001年资生堂引入了泊美品牌，最早的标签是“CS渠道品牌”。当时并没有一个品牌专门做CS渠道，而泊美就是资生堂专门为CS渠道而打造。

作为首个进入CS渠道的国际化妆品企业，泊美帮助化妆品店建立培训机制、会员管理、陈列标准等体系。根据品观的报道：至2012年时，泊美就已签约国内8000多家化妆品专营店；2008年到2012年期间，其在专营店渠道的销量一直保持20%以上的增长，也一度成为CS渠道销售排名前列的品牌。

但从2015年开始，资生堂在中国的生意出现明显下滑，资生堂2015年财报，泊美等在内的化妆品部门销售同比下降了25%。　　

2、2016年：启动变革

2016年资生堂总裁鱼谷雅彦出席中国年度经销商大会并表示，中国区总部将由总裁直接管辖，并成立“中国事业革新项目室”。中国市场将“强化大众化妆品领域”展开行动，旗下大众产品线的泊美、悠莱两个品牌将启动变革。并且推出“鲜肌荟”全新品牌定位，从产品、渠道、价格、营销四个方面，大刀阔斧地展开了一场变革。

2017年7月1日起，资生堂中国还针对CS渠道下调了泊美品牌的供货折扣，从7.2折下调至5.2折，同时根据各店铺的半年度订货指标，给予1-5个点的返利。

2017年财报，资生堂集团VISION 2020目前提前三年完成，重点是中国区的业绩亮眼，在中国大众化妆品品牌中，欧珀莱、Za和泊美均通过强化销售渠道改善了收益。

3、2018年：新三年计划

资生堂提出2018年至2020年为“加速成长新战略”三年施行期。以高档品牌优先战略为轴心，保持成长性，扩大增长潜力，并在亚洲地区加速大众化妆品事业及个人护理品牌事业的成长。对于中国市场的目标，资生堂三年计划是，加速高档品牌的成长，加速数字化建设。

2019年1月1日起，资生堂在上海建立“中国事业创新投资室”。总部直辖组织，该“中国事业创新投资室”将成为资生堂紧盯中国市场动向，推进现有企业的创新和新业务发展。

2020年4月，泊美品牌砍掉线下渠道，专攻线上渠道。

从资生堂整体经营战略看：中高端品牌线上线下齐头并进，大众品牌重视线上渠道。资生堂在对泊美品牌的转型之路非常清晰，也有所成效。

三、一些启示：未来渠道变化

1974年以后，日本经济进入稳定增长和转型升级期，温饱之后，人们开始追求更精致的生活。这一时期，日本民众逐步摆脱了对欧美文化的盲目崇拜，开始有了民族自信。日本本土化妆企业的资生堂，尽管成立时间比欧莱雅和雅诗兰黛早十几年，但就是在这个时候才崛起的。90年代的日本经济减速，进入“失去的20年”，化妆品巨头重新发力大众品牌，资生堂旗下知名的平价品牌ZA、安耐晒就是这一时期的产物。

2020年，新冠袭来，全球经济下行，中国在经历了艰难的春天后缓慢复苏，高性价比的大众品牌和国货迎来利好，看看完美日记和花西子等国货在天猫的崛起，今天中国美妆市场会不会是20年前的日本？我们如何面对化妆品未来三年的渠道变化？

1、KA渠道：份额持续大幅下降

商超KA渠道市场份额，2018年开始从第一降到第二，未来几年肯定会持续下降。

我的判断依据来自于两个方面，其一是大卖场的转型，其二是电商渠道的高速增长。

大卖场的转型，面临着缩减经营面积，通常上万平方的会减到几千平方。经营品类会越来越专注于吃的商品，特别是生鲜品类，餐饮品类，快消品类。消费者在大卖场买化妆品的心智会越来越小，这个是确定性的长期趋势。

一个结论：大众平价品牌，会越来越倾向于电商平台，因为效率更高。

2、CS渠道：屈臣氏面临新零售转型

2015年开始，屈臣氏中国业绩出现停滞增长，2016年首次出现营收负增长，当年门店销售同比下降10.1%。2017年屈臣氏中国区高层换帅，由高宏达接任CEO，并进行了一系列大刀阔斧的改革。2019年财报，屈臣氏中国同比店铺销售额5年来首次录得增长，幅度为2%，屈臣氏改革转型似乎有了成效。

我的个人观点，如果屈臣氏不重新定义赛道，不做商业模式创新，依然走不出困局。

一个结论：从整体来讲，长期看好CS渠道的持续性增长趋势，但必须新零售转型成功。

3、百货渠道：市场份额维持稳定

百货渠道一般都是中高端化妆品，这几年有高达百分之三十以上的增幅。因为百货面临着人流的减少，提袋率的降低，从这几年数据看，百货渠道的销售占比是持续缓慢下降的。

百货的新零售转型，未来几年也许会有些起色，销售占比可能会维持稳定，销售增幅应该是略有增长的。

一个结论：所有的中高端品牌未来几年还会重视百货渠道。

4、天猫渠道： 全渠道战略的主渠道

未来几年，化妆品最大的红利肯定是电商渠道，而且天猫是化妆品品牌商的首选渠道。

这个趋势，除了数据可以证明，还有以下几个现象：

l 驻猫办

2019年4月，资生堂在杭州设立的“阿里巴巴战略合作办公室”正式开业。据北京商报报道：资生堂杭州办公室是首个为与阿里合作落地“驻猫办”的企业，资生堂的“驻猫办”，主要负责与阿里的战略合作、新品牌及新商品开发、销售等市场决策等内容。预计至2020年，资生堂杭州战略合作办公室将拥有20个人员的规模配置。

2019年9月，韩国爱茉莉太平洋集团也到杭州设立“阿里巴巴战略合作办公室”，成为第二家化妆品落地“驻猫办”。

2019年不完全统计，资生堂、爱茉莉、联合利华、美的、荣耀、森马等15家企业在这里专设办公室，就是为了更紧密地和阿里合作对接。

通过“驻猫办”这个现象，我们应该可以看到一个趋势：大品牌与天猫的深度战略合作，化妆品行业是先行者。而且这次疫情，会加速大品牌与天猫的合作，2020年应该会出现一些“驻猫办”的报道。

l 新品首发

2019年，天猫重要战略是新品首发。这个战略的重要意义在于：鼓励商品创新，推动行业的供给侧改革；对商家而言，降低了商品创新成本（试错成本与缩短开发时间）。

天猫小黑盒值得商家高度关注，其是一个新品运营的整体解决方案。

天猫小黑盒的四大赋能：

1、 推出“头号玩家计划”，针对新品孵化上市一体化打造超级新品孵化通道；

2、 利用“超级上新周”赋能新品人群的运营；

3、 推出“BigBang”和“HeyDrop”两款工具帮助品牌实现话题新品价值最大化；

4、 针对日常新品的上市和运营，将对天猫商家开放天猫新品运营中心（T－STAGE）；

2019年双11活动，天猫小黑盒开始发威，有100万新品首发。特别是化妆品行业，兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂等在内的全球215个大牌专门为天猫双11准备了天猫定制礼盒。超五成美妆大牌打破惯例，提前整整一个月，在天猫双11这天首发圣诞专属礼盒。

超级APP手淘的天猫入口，已经成为天猫新品，每一个商家都知道其含义。

l 渠道营销二合一

对于化妆品品牌商而言，在全渠道的思维下，天猫不仅仅是一个渠道，还是营销阵地，天猫具有渠道与营销的双重功能，这个是独一无二的。

在实际操盘策略中，天猫打造品牌或新品爆款，然后全网铺货走销量。泊美品牌专攻线上渠道其实就是天猫，目的也是打造新品，进行品牌重塑，最后全网分销走量。

最后总结一个核心观点：从泊美的转型案例，我们应该看到一个趋势，天猫正在成为化妆品行业的最重要渠道。如果这个观点是非共识，那就还有红利。

全渠道布局，是品牌数字化转型的一个部分。化妆品的全渠道布局，未来几年很可能形成一种标准：天猫渠道为主渠道，然后其它线上渠道，百货渠道，CS渠道为辅渠道。