三度折戟 LG生活健康在CS渠道还有多少机会？

*本文系《化妆品观察》9月刊封面专题“CS渠道下半场 巨头逆袭？”系列文章

依托WHOO和SU:M37°等中高定位品牌的吸粉能力，近两年，韩国第二大化妆品集团LG生活健康（以下简称LG）在华赚得盆满钵满。但与此同时，LG的“昔日之星”蝶妆彻底陨落。蝶妆的消失并非偶然，从这个品牌的坎坷经历，我们看到了LG对CS渠道的试探和不信任，这种态度也一直在左右集团其他品牌的生存境况和口碑。

蝶妆是1994年进入中国的老品牌，她曾在百货渠道辉煌一时，2004-2006年最繁荣期间，专柜数量一度攀升至1100家，占据了LG在中国整体生意额的60%以上。但之后因为几任韩国高管（中国区负责人）的判断失误和无作为，导致蝶妆在中国市场节节败退，百货网点最终所剩无几。

2012年遭遇巨变的蝶妆开始进行品牌与渠道调整，将产品整合成蔻瑞哲、慧娜、曼丽妃丝柔三大系列，统一打上“DeBON”的LOGO ，集体进驻化妆品专营店。至此，蝶妆从“百货品牌”转型成地道的“CS渠道品牌”。

面对CS渠道，蝶妆拿出了适合的利润分配方式，4.2折发货代理商，5.5折发货专营店，且提供足够的渠道配套服务。经过一年努力，蝶妆逐渐有了起色，2013年经营网点达到1600多个，出货额同比上一年增长2倍。

但据LG内部相关人士透露，LG当初拟定的目标是，重新出发的蝶妆在CS渠道要做到一年2亿元的出货额。这个数字对在任的CS渠道操盘手来说未免苛刻，但符合韩国商人的作风。

经过大约4年的努力后，在任CS渠道操盘手主动辞职，而LG内部也找不到懂渠道的人，迫于无奈LG彻底放弃了蝶妆。2016年3月，LG开始清理蝶妆在市场上的产品，或向代理商收回，或以低价处理。至此，这个在中国市场沉浮20多年的韩系品牌彻底倒下。那些曾对蝶妆抱有“复活”希望的经销商受到了伤害。

有人说，蝶妆的结果实则与LG对CS渠道的不信任有关。尽管LG在明面上说以CS为核心渠道重新出发，但这家韩国财团并没有拿出百分百的力气去熟悉这个渠道。

这一点从LG对The face shop（菲诗小铺）的渠道调控，以及对进口日用品的放任不管也可以看出。

被LG收购前，原菲诗小铺的两大经销商已经将产品铺到百货和专营店等多个渠道，而且因双代理纠纷线下窜货严重。LG收购菲诗小铺后调整了代理商，将线上线下分开运营，但自身却把持不住诱惑，以网络低价倾销严重影响了实体生意。

这样的行为再一次将菲诗小铺推到低谷里。与当时风头正劲的对手悦诗风吟相比，菲诗小铺似乎要被消费者遗忘了。于是，从2013年9月-2014年1月，LG陆续撤销中国经销商的授权，解决完各种纠纷后，将菲诗小铺彻底转为中国总部直营。

LG妒忌悦诗风吟的势如破竹，并坚信只有单品牌店才适合菲诗小铺的品牌基因。收购菲诗小铺后，这家巨头便开始着手制止经销商向专营店发货。2013年底步入LG管控时代的菲诗小铺就此与CS渠道划上了句号。

坦白说，LG将菲诗小铺定位成单一渠道并非不合理。即便时有反复，但渠道商也能理解。然而，在菲诗小铺和蝶妆的故事完结后，看到进口品风口的LG又将集团的多款进口日用品导入到CS店，且指派了专人对接这个渠道，为门店设计了专门的一体岛柜。

LG将洗衣片产品导入CS渠道

更有意思的消息在后面。

将日用品导入专营店前，LG曾承诺，会从外包装上对商超和CS的产品做区隔，但实际上并未兑现承诺。一开始因为产品本身的影响力与对应的服务，LG的日用品在CS渠道推广颇为顺利。截至到今年3月，铺货网点已达3000家，每月出货额约400万元。

但随后，商场、KA、线上都铺货了，因各渠道的拿货价不统一，窜货再度发生，而且异常严重。面对压力，LG被动选择了以底价操作专营店，不再提供渠道支持与服务。负责对接CS渠道的Team长也主动辞职。

3次试探，3次舍弃。对LG来说，CS一开始便是退而求其次的选择，如果短期内无法赚到钱，便不会投入过多的精力去养渠道。

事实上，追溯LG在中国市场的种种行为，也能猜测到：窜货的根源实则是厂家监管不力，被蝇头小利蒙蔽了双眼。前不久发生的“WHOO向中国CS渠道放货”的事件便是最好的佐证。为了缓解免税店的库存压力，LG总部将产品转移到中国CS店充销量，但中国分公司因担心百货店责备，不敢承认WHOO已进驻CS店的事实。

面对CS这块肥肉，精明的LG有些嫌弃但又不舍扔掉，为此付出了许多代价，也背负了一些骂声。

所以进入中国市场20多年来，LG集团只有VOV这一个品牌是衷于CS渠道的，这与VOV原本的产品和渠道定位有最直接的关系。

VOV早在1998便已进入中国市场，2007年广州莉都成为VOV中国总经销商后便开始开拓CS渠道，一直到2011年被LG收购前，VOV在CS渠道的经营网点已过1500个。虽然此后VOV 的总代变更几经波折，但LG始终没有将VOV纳入直营管控，或许正因为这样，VOV并没有重走LG集团其他品牌的“老路”。