刘晓坤：化妆品渠道变化超乎想象

摘要 7月22-23日，2015（第八届）中国化妆品大会将在北京国际饭店隆重举行，本届大会主题为“移民新世界”。为此，我们特别邀请了多位行业嘉宾一起“移民新世界”

文/刘晓坤（亚缇企业董事长）

2013年将嗳呵卖给强生后，我在二次创业（创建亚缇企业）的过程中，自己也在不断成长，并一直观察如今的商业世界，应该说我对大势走向的判断还是比较精准的。

我们当时判断，百货渠道的发展会出现困难。以前高大上的百货生意经营得很容易，不在乎引进新的品牌，眼睛只要盯着国际大牌。在百货发展好的时候是想不到你的，当它处于困境的时候，才会想到和你去合作，所以，我们以进口的德国著名有机护肤品牌Aquabio（安科碧）切入百货是看准了机会的，这个判断是精准的。

但我们判断不准的是，没有想到百货的衰败速度太快了，目前中国的商业环境变化是前所未有的。两年前，我们在探讨单品牌专卖店的生存问题时，得到普遍的回答是“形象比较好，但是赚不到钱，而百货专柜是赚钱的”。仅仅两年时间，变成了百货不赚钱，专卖店赚钱。这个原因就是因为Shopping Mall的兴起，许多消费者不再去百货中心购物，她们需要的是购物、休闲一体化的体验。

在商超渠道，雅倩、东洋之花、丁家宜等品牌先后没落，而随后相宜本草可以说是一枝独秀。商超渠道，其实是有很好的市场机会的。后来，很多电商渠道品牌和专营店渠道品牌都认识到这个渠道也是一个红利，纷纷进驻，使得渠道竞争突然间又变得白热化，随之带来渠道费用、人员成本的高涨。

再加上，高速成长的商超渠道也遭遇产品的同质化问题，一味地以低价去吸引消费者，结果它真正被电商所冲击。另外，大卖场的整体经营效益下降也是不争的事实，根据不完全统计，2014年包括华润万家、沃尔玛等在内的十大KA卖场共开业132家门店，但同时关店数也达到了35家之多。

而专营店渠道，在前两年也是处于红利期，很多品牌纷纷进入这一渠道，很多专营店不断开出连锁店，进行扩张。但是近年，专营店的客流被分流，成本也在上升，很多店开始做爆品，却忽视了服务这一对化妆品店至关重要的手段。同时，近两年专营店渠道内的品牌，严格来说并没有新的护肤品牌崛起。

再观以引领快时尚潮流的屈臣氏，近年也是由于店租上升、利润要求的提升，大力发展自身的自有品牌。而随着它的快速扩张，很多专营店渠道品牌杀入其中，享受红利，并对原有品牌产生了冲击，渠道的门槛被人为地提高了。

而电商渠道中，目前很多纯电商品牌一方面自身营业额很难突破，另一方面面临着线下传统品牌的冲击；更加新兴的微商渠道，虽然前期成就了俏十岁和思埠，后来线下品牌也疯狂地进入微商渠道，但1年不到的时间，多少品牌进去后最终都偃旗息鼓了。

可以说，这两年化妆品渠道的变化是超乎人想象的。更要命的是，一个品牌要站到市场的前列，要覆盖更多的渠道，没有巨额的广告是很难支撑的。所以我们看到，国内绝大部分综艺类节目越来越多地出现本土化妆品品牌赞助的身影，显出一派欣欣向荣的景象。

这个表面上的繁荣，不由地让我想起了两件事：

一是当时我还在做母婴行业时，那时的互联网行业分工是很明细的。梦芭莎是做内衣的，当当网是卖书的，红孩子是卖母婴用品的，一个社会专业化的分工是非常良性的。后来，当当、红孩子等都开始做全品项覆盖。没有分工，大家的竞争就开始采用最简单的手段——价格战，以此来吸引顾客。对于顾客来说，很简单，在几个平台之间比价就能选到最低的。而这些平台也已经忘记了服务，最终，那样的竞争也是带不来效益的。

二是我想到了曾经辉煌的本土运动品牌，曾经大有压制耐克、阿迪达斯等外资巨头之势。但是前两年，以李宁为首的本土运动品牌爆出大量积压的库存问题，之前欣欣向荣的场面其实都是依靠渠道压货透支而来。而当耐克、阿迪达斯等品牌渠道下沉，大城市的中高端消费群开始追求户外品牌时，那么本土品牌的日子可想而知。

今天的化妆品企业与当年的运动品牌状况有着惊人的相似，渠道内有多少的库存，表面上却是一派盛宴，难道国际品牌没有能力去冠名一个热门综艺节目吗？

如今，像雅诗兰黛、爱茉莉等集团都主动降价，包括海淘也兴盛起来，据尼尔森的数据显示，仅在2013年，中国海淘族规模已达1800万人，海外购物开支高达2136亿元。而到2018年，中国海淘族规模将达到3560万人，规模将达1万亿元，这会让很多便宜的高端品牌进入中国市场。我们又将会看到，百货重新繁荣起来，因为价格便宜了。

而我们的布局就是往上走，并且定位清晰。亚缇克兰的定位是类药妆，与薇姿、理肤泉等品牌竞争，纽西之谜就是瞄准三欧品牌，Aquabio则是直面碧欧泉等高端品牌。

做品牌，要研究消费者的消费行为。现在年轻消费者的消费行为，并不是理性化的消费，而是“我喜欢”。那么，我们的品牌要做的就是给她们一个喜欢的理由。

在如今的时代，如果做假洋品牌，则是必死无疑的，因为没有中间路线可走。

要么你做一个地地道道的民族品牌，一定要有内涵，把民族文化真正发扬。其实目前的本土企业缺的是意识，差的是品牌。不过令人欣喜的是，很多有积累的本土企业在人才、技术、资金实力上并不比外资企业差。

要么你做一个纯粹的洋品牌，正如我强调和希望的——“怀抱民族心，用洋品牌来打洋人”。而像我们这样的创业型企业有资本的助力，在这个时代也是幸事。对于化妆品行业来说，资本进来最起码能起到规范作用，肯定是好事，我们希望看到的是资本帮助企业解决根本性的品牌、研发等问题，而不是简单地在渠道拓展、传播领域的推波助澜。

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