化妆品行业深度研究报告：渠道更迭，国牌崛起

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1、成长类消费品，国产品牌逐渐崛起

1.1 国内化妆品行业增速领跑全球，高景气消费赛道

化妆品行业，按品类划分可分为护肤品、彩妆、护发、洗浴、口腔护理、婴童护理、男士护理、香水等多个领域。从全球范围内看，护肤品是化妆品中的第一大品类，占比达到 27.6%，其次是护发用品（15.8%）、彩妆（14.3%）、香水（10.4%）、男士护理（10.4%）、口腔护理（9.5%）、洗浴用品（8.4%）等。

2009-2018 十年间里，全球美容及个护市场规模呈现波动性增长，由 2009 年的 3867亿美元增至 2018 年的 4880 亿美元，CAGR 为 2.6%。2009 年受金融危机影响，东欧、北美、澳洲地区出现负增长，导致大盘整体下滑，随后 2010 年及 2011 年经历了两年的修复性反弹。2015 年受到欧元区需求持续疲软以及拉美经济走弱的影响，全球化妆品市场规模同比下滑 7.3%，此后开始触底回升，2018 增长 4.1%。

美国是全球最大的化妆品消费国，市场占比 18.3%。2013 年中国超越日本成为全球第二大化妆品消费国，市场份额为 12.7%。前十大化妆品消费国还包括了日本、巴西、德国、英国、法国、印度、韩国和意大利。增速上，中国、印度、韩国等新兴市场在过去十年内引领全球增长，日本、法国、意大利等成熟市场出现负增长，其他主要市场仍实现正增长。

2009-2018 年间，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由 1816 亿元激增至 2018 年的 4102 亿元，CAGR 高达 9.9%。虽然在 2012 -2016 年，受制于国内整体宏观经济放缓，消费增速回落，化妆品行业增速整体有所放缓，但在高端市场强劲增长复苏和大众市场增速企稳的带动下，2017 年化妆品行业增速拐点向上，2017 年、 2018 年同比增长 10.2%和 12.3%。

根据国家统计局限额以上批发和零售业零售额数据，自 2017 年 5 月起，我国化妆品消费额同比增速开始进入高位，增长显著快于食品粮油、饮料、烟酒、服装等消费品。2017 年全年零售额累计同比增速高达 13.5%，高于限额以上商品零售总额5.3 pct.；2018 年虽然在下半年增速随着消费下行而放缓，但全年化妆品零售额累计同比增速依然保持 9.6%，较 5.7%的限额以上商品零售总额增速高出 3.9pct，保持着较高的景气度。

1.2 化妆品行业整体消费韧性较强

消费特性 1：不断做“加法”，消费链条较长，消费习惯不可逆性

化妆品消费链条较长，消费者通常会经历“基础护肤-基础彩妆-精细化护肤与彩妆”这一进阶过程。随着年龄增长、经验积累以及周围环境的影响，化妆品的需求会渐趋精细化与专业化，产品使用不断叠加，且需求的增加与升级是不可逆的过程。根据天猫美妆的数据，最初只购买基础护肤产品的消费者，在此后通常会逐渐购买基础彩妆，进而越来越追求完整的护肤与彩妆步骤，消费者从“入门”到“进阶”可拓展和想象空间较大。

消费特性 2：标品化程度较高，借电商之风，渗透率快速提升

化妆品行业相对标品，天然适合线上销售，受益于电商的快速发展，快速实现渗透率的提升。2018 年电商渠道占化妆品销售达到 27%，超越 KA 渠道成为化妆品最重要的渠道来源。

消费特性 3：口红效应

“口红效应”,也称“低价商品偏爱趋势”，在经济不景气时，人均可支配收入，消费者对于房屋、汽车等大额资产的购买力大幅减弱，而化妆品特别是口红这一“廉价非必要之物”可带来愉悦心情、安慰人心的作用，因此呈现出较为显著的抗周期性。

1.3 高端 VS 大众：高端化是大趋势

化妆品消费升级趋势明显，大众与高端消费增速剪刀差扩大，高端化是大趋势。在我国，大众化妆品仍为消费主力，2018 年占据 70.1%的市场份额，但这一比例在高端化妆品的高速增长下已逐年下降。高端市场受益于消费升级，增速自 2016 年起迅速提升，2017 与 2018 年增速分别高达 25%与 28%，同期大众品类增速企稳，二者的增速剪刀差迅速扩大。对比亚洲邻国，日本与韩国的高端市场份额分别达到 43.3%与 47.3%，远高于我国（29.9%）当前水平，我国高端份额增长空间依然较大，消费升级下高端化妆品增长将成为拉动化妆品市场增长的主驱动力。但值得注意的是，高端市场增速往往短期内受经济影响更为剧烈。

高端市场由外资企业主导，品牌集中度虽呈下降趋势，但公司集中度 18 年提升明显，国内企业在高端市场突破难度较大。高端市场品牌与研发壁垒相对较高，市占率居前的多为有悠久历史的世界大型化妆品集团，如欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂等。从品牌层面看，品牌 CR5 由 2012 年的 30.5%降至 2018 年的 26.2%，表明高端市场品牌竞争加剧。但从企业角度看，国际公司凭借完善的品牌矩阵，，在单品牌此消彼长的环境中保证了集团整体份额的稳定，企业集中度（CR5）由 2016 年的 42.5%提升至 2018 年的 46.9%，得益于电商渠道的发力， 2018 年整体提升非常明显。由于在品牌研发上的差距，国内企业在高端市场突破难度较大。

大众市场则是国产品牌主战场，本土公司市占率逐年上升。大众市场，产品及品牌壁垒相对较低，本土品牌具有更强的消费者洞察力，同时并依托渠道（例如 CS 渠道以及线上渠道）、以及在营销上重投入拓展市场，2012-2018 年，跻身大众市场前 20 名的本土公司由 8 家增加至 10 家，累计市场份额由 11.6%提升至 21.9%，前 20 名中国际公司市场份额则受到严重挤压，由 49.4%降至 38.6%。

1.4 需求多元化、细分化，孕育新机会

从大的品类上看化妆品市场，护肤品在中国化妆品市场占据半壁江山（占比 51.7%），彩妆（增速 24.3%）、香水（增速 21.6%）等新兴品类景气度领跑行业。综合渗透率与增速两大因素来看，香水、彩妆两大品类增速高且渗透率较低，景气度较高。护肤品依托其庞大的市场基数，叠加双位数的增速，也存在较大的增长空间。而洗浴、护发等个护市场增长缓慢，且市场格局相对稳定，由头部宝洁、联合利华、花王等外资企业垄断，突破难度较大。

彩妆品类 2018 年增速达到 24.3%，高景气度为国产新品牌的崛起提供契机。相比护肤品，彩妆具有立竿见影的效果，带有冲动消费属性，同时行业热点迅速变化，淘汰与更新迭代速度较快，依靠单一产品难以维持长期增长，更易孵化新品牌。2017 年来，淘数据显示我国线上彩妆市场发生了翻天覆地的变化，以玛丽黛佳、完美日记、稚优泉、欧丽源、橘朵等为代表的新兴国产彩妆品牌走入主流视野。通过高性价比、颇高的颜值和对趋势潮流的把握以及社交+营销的方式，成功赢得一批消费者尤其年轻消费者的青睐。

护肤品赛道，面膜增速领跑细分品类，国产品牌捕捉风口占得先机，夺取品类头部位置。面膜十年发展是需求释放的过程，渗透率实现了快速提升，而国产品牌在这个“新兴”品类中一直占据了主动权。国内面膜市场目前规模已经达到了 207.5 亿，占护肤品市场 10%的市场份额。其本身具有见效快、单价低、高频次的特性，极易吸引消费者尝试。2003 年，国产品牌“美即”首次推出单片售卖，以“平价面膜+单张销售”的方式迅速打开市场，将面膜从“特殊护理品”转变为“大众快消品”。目前国内面膜市场已经形成了由一叶子、御泥坊、膜法世家、等本土品牌为主导的市场格局。

随着消费者消费意识的崛起和成熟以及对于个性化精细化的追求，化妆品行业需求呈现多元化和细分化趋势，定位细分市场，定位细分人群将迎来新机遇。我们以HomeFacialPro 为例，这个新晋品牌初期主要定位以理工女和初级护肤者构成的“成分党”，差异化的品牌定位，以及大量运用微信公众号引流，实现了成立 2 年后年销售突破 10 亿的奇迹。再如 10 亿俱乐部品牌，薇诺娜，切入了过去一直被雅漾、理肤泉以及薇姿霸占的药妆市场。但由受益于过去几年敏感肌人群越来越大，针对国内用户需求的药妆品牌迎来风口，助推了薇诺娜这两年来的高速增长。

1.5 公司角度：整体行业集中度有待提高，本土龙头空缺

美日韩等化妆品大国市场集中度较高，均形成了拥有丰富品牌矩阵的大型化妆品集团。日化用品具有品类繁多、进入壁垒低、产品同质化高等特性，单一品牌难以在市场竞争中实现垄断，因此市场易于形成相对分散的格局。纵观美、日、韩等化妆品强国，在过往百余年的发展历程中，均形成了具有多品牌矩阵的大型化妆品集团，涵盖护肤、彩妆、美发、香水等多个细分品类。

2018 年，美国、日本、韩国市场份额前三的公司多为本土集团，累计市场份额（CR3）均大于 30%，韩国这一数据甚至超过 45%。不同于美、日、韩的成熟市场格局，我国化妆品市场集中度较低，CR3 仅为 22.4%，且市占率前三的公司分别为美国的宝洁、法国的欧莱雅与日本的资生堂，本土公司缺失，未来本土化妆品巨头成长可期。

化妆品行业相对是个充分竞争的市场，80、90 年代国际品牌逐渐进入中国市场，在欧美日韩化妆品巨头的夹击，国产化妆品公司走出了自己的特色崛起之路。对 2012-2018 年间，市场份额跻身前 20 的本土化妆品公司由 6 家增长至 8 家，合计市场份额由 7.6%增长至 14.1%，崛起趋势明显。而前三的国际化妆品公司 CR3 则由 27.2%逐年降至 22.4%，市场份额流失。

从单品牌层面看，百雀羚、自然堂等“国妆”品牌市占率已跻身前五。不同于国外的集团化多品牌运营，国内化妆品公司对单一品牌依赖较强，目前处于建立多品牌矩阵的转型期，在公司市占率层面处于劣势。但从单品牌的角度看，2018 年百雀羚、自然堂等国妆品牌市占率已达到第二（2.4%）与第五（1.9%）。

根据欧睿数据，从销售规模排名前 30 的国产品牌来看，国内单品牌销售收入最高的百雀羚达到了 98 亿人民币，紧随其后的自然堂单品牌销售额为 77 亿人民币，二者三年的复合增速均超过了 20%，高于行业。前三十的品牌中，启初、薇诺娜、膜法世家、法兰琳卡、一叶子、舒客、御泥坊增速三年复合增速较快，增速较快品牌大多聚焦细分高景气赛道。

1.6 从消费人口和人均消费看我国化妆品市场，空间巨大

根据“行业规模=消费人口*客单价”这一公式进行拆分，长期看，化妆品行业增长将受益于两端驱动。

驱动一：消费人口持续增长。

庞大的消费群体无疑是支撑中国化妆品行业发展的动力。资生堂在中国曾提出核心“化妆品人口”概念：1）居住在城镇；2）年龄大于 20 岁的女性；3）年收入不低于 30,000 元人民币。随着城镇化的提升与人均可支配收入的增长，国内核心“化妆品人口”已从 2005 年的 2,200 万人已增长到 2018 年的近 2 亿人，预计 2025 年将达到 4 亿人。

另一方面，男性美妆的崛起为化妆品人口持续增长奠定了基础。随着时代的变革，化妆品已不仅仅是女性的专用品，越来越多男性对于形象管理的投入也逐渐增加，2018年男性美妆消费人数增速已超过女性。根据《2018 年度消费报告》，2018 年前三季度男性护肤品市场增长迅速，15-24 岁与 25-34 岁两个年龄段的增速分别达到 21%与 30%。值得关注的是，男士彩妆市场崛起速度惊人：天猫数据显示， 2018 年男士彩妆同比增速达到了 89%，远超护肤及日化用品增速。供给端也即使响应需求，2018 年男士专用品牌的同比增长达到了 56%，化妆品公司开始专门为男性消费者开发男士专用脸部护肤套装、洁面乳、乳液乳霜、专用面膜、BB 霜和 CC 霜等。未来男性有望成为化妆品消费人口的重要贡献群体。

此外，化妆品市场趋向低龄化，目标人群有望进一步拓展。一方面，随着互联网短视频、直播行业发展带来的“网红效应”使青少年越来越早开始接触护肤品、彩妆等话题，进而可能更早开始使用相关美妆产品。通过分析 2018 年使用微博关注美妆领域的各年龄层用户，90 后、00 后占比达 66%，其中 00 后占比由 2017 年的 12%升至2018 年的 14%，兴趣用户增速远高于 80 后与 90 后。另一方面，儿童护肤市场也颇具潜力。“80 后”新生代父母消费观念转变，更舍得在小孩身上花钱，尽可能为孩子提供更好的产品。根据智研咨询的数据，2017 年儿童护肤品市场增长 13.7%至 112亿元，未来随着“二胎”政策的利好，有望持续高增长。

驱动二：消费升级拉动人均化妆品消费额上升

2018 年中国人均化妆品消费额仅为 44.6 美元，远低于美、日、韩等化妆品大国。我国人口基数庞大，且城镇化率仍有较大提升空间，大多数化妆品消费者仍处于“护肤入门”阶段。日本、美国、韩国的人均化妆品消费额分别为中国的 6.7x、6.1x 和 5.8x，随着消费升级带动的高端化妆品市场占有率逐年增大，中国人均化妆品消费额有望逐渐追赶欧美日韩等化妆品大国。

2、深度剖析化妆品产业链各环节

化妆品产业链主要包括研发、生产、品牌、渠道四个重要环节。研发环节包括品牌自主研发、原料商与生产商研发、以及与外部（如高校、医院）合作研发等方式，高端化妆品通常在研发环节具备一定壁垒。生产环节除部分较大品牌方自行生产外，主要通过代工厂来完成。而品牌方在产业链中占据核心环节，主要通过渠道分销方式以及部分直销方式，链接下游渠道，我国传统品牌更加依赖经销商制度。渠道方面，主要包括了线上以及线下的百货、KA 商场、CS 以及单品牌店等等。

化妆品从成本端到零售端通常有 10 倍加价。在流通方面，化妆品首先经过原料配方到工厂包装完工交货给品牌方，整个生产成本约为产品零售价的 10%。产品经过品牌端的流转与营销包装，给代理商的价格通常为零售价的 30%-40%；后续销售过程中，除网上直营商城外，渠道端的进货价格通常为零售价的 40%-60%。

品牌商毛利最高，产业链中话语权较强。由于生产成本在化妆品终端零售价中占比较低（仅为 10%左右），品牌商、渠道商所承担的广告营销、租金、扣点与人工费用为化妆品流转过程中的主要花费，故化妆品的定价权主要由品牌商与渠道商掌握。叠加消费者对强大品牌力的认知，品牌商可实现最高的毛利率 60%-80%。相对而言，生产环节在上游受到原材料价格波动影响，下游受到品牌商的挤压，盈利能力有限，毛利率通常为 25-40%。此外，代理商通常掌握着关键渠道资源，也可获得 30%左右的毛利。最后，渠道商掌握零售终端，也需承担较高的扣点、租金、人工等费用，对应毛利率通常达到 25%-45%。

2.1 研发：国内外差距较大，头部企业努力追赶

2.1.1 化妆品研发包含基础研究与产品开发两个层面

化妆品的研发可拆分为研究与开发（Research & Development）两个层面，Research为基础研究，壁垒较高，通常仅有资金雄厚的国际化妆品巨头有基础研究实力。Development 为产品开发，可细分为配方开发与产品开发两部分，大多数国内化妆品公司的研发集中于这一环节。

基础研究（Research）包括对原料、皮肤结构的深层研究，以及各类成分对皮肤底层的作用的探索，目前仅资金雄厚的大型化妆品集团设有这一环节。基础研究难度较高、人力与资金投入高、且投入回报时间长，但其研究成果往往可以推动某一护肤技术的变革。基于基础研究的高要求，目前仅有欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等大集团会在这一层面有较大投入。此外，大型化妆品集团也会选择与一些专业的医院、高校等以及研究院合作进行研发。

基础研究能力可助力化妆品公司构建强大品牌力与技术壁垒。雅诗兰黛的小棕瓶，SK-II 的神仙水等明星产品在最初均是依靠创新型的添加某一基础原料，实现功效上的突破，通过不断的更新升级，打造品牌核心爆款，建立品牌壁垒和客户忠诚度。雅诗兰黛小棕瓶创新性的添加了二裂酵母提取物，以实现产品中所宣称的在夜间修复被紫外线伤害的细胞的功能，同时是世界上第一次使用透明质酸作为保湿剂的产品，这两种成分至今仍在产品中沿用。SK-II 神仙水将创新培育出的具有出色护肤功效的Pitera 活细胞酵母精华添加在护肤品中，这一基础成分自 1980 年一直沿用至今，仍广受市场好评。

开发环节（Development）可细分为配方研发与产品工业设计两个过程，配方研发也可能成为公司的技术壁垒之一。配方研发主要是确定各类原料的使用与配比，使产品达到功效与使用感的平衡。比如著名的美白成分抗坏血酸(VC)，虽然功效明确，但在现实中非常容易被氧化，如何保证其在与酒精、甘油、乳化剂等多种化学成分混合后还可保持优异的功效，就是配方研发的关键。后端的产品研发则相对简单，包括产品概念、香型、包装等设计，更侧重于对产品进行包装修饰以满足更多消费者的需求。

2.1.2 研发投入差距较大，国产公司加大投入奋力追赶

国内化妆品公司研发费用率已与国际大集团相当，但由于规模差异较大，研发费用的投入量级仍有显著差距。国际化妆品集团中，欧莱雅集团在研发上的投入最大，其研发投入常年维持 3.4%左右，资生堂、爱茉莉太平洋等集团的研发投入基本维持在 2%-2.5%之间。尽管上海家化、珀莱雅、御家汇等国产化妆品公司已逐年加大研发投入，研发费用率均已超过 2%，但由于公司规模较小，实际投入的研发支出均不超过 1.5亿，而欧莱雅集团的研发投入每年超过 50 亿人民币。巨大的量级差异导致国内品牌在一些关键原料与配方的研发环节仍落后于与国际巨头，这也是国产化妆品难以打开高端市场的瓶颈所在。

近年来随着消费升级拉动行业景气度的提升，产品品质与品牌力越来越成为品牌可持续发展的关键，国产公司也逐渐重视研发投入、不断增强研发能力。上海家化、珀莱雅等国妆公司均不断扩张研发队伍，并与多家医院、高校合作，力求在原料研发与配方研发上实现突破。

上海家化是国内较早开展基础研究（Research）的企业，目前已在中草药功效添加剂、问题肌肤屏障修复、微生态、智能靶向等研究方面取得开创性进展，不少研究成果已成功应用于佰草集、玉泽等品牌的产品开发中。2018 年 7 月，公司在研发中心的基础上升级为科创中心。公司的科创中心是国家级科研中心、国家级工业设计中心和博士后科研工作站，囊括五十多个内部实验室，并和众多国内知名大学及研究机构建立联合实验室。

珀莱雅也先后与浙江大学、浙江工业大学、浙江科技学院、北京工商大学、法国国家海藻研究机构（CEVA）等进行战略合作，共同探索化妆品技术研发领域的更多可能性。其研发创新中心总经理曾任爱茉莉太平洋化妆品集团技术研究院护肤产品首席研究员，研发总监蒋立刚也曾先后在玫琳凯和雅诗兰黛工作十年，拥有国家授权发明专利 26 项。公司的人才战略也显示出其在研发方面投入的决心。

2.1.3 研发周期及其影响因素

护肤品与彩妆在研发周期与研发特点上均有显著区别。彩妆需要每年不断的创新，偏向快时尚，每年至少有要两次大类别品类的 SKU 翻新，另外每一个季度或者每个月都要有新单品的出现，从而跟随者市场的创新速度，而护肤开发周期相对更长。新品的周期的话，彩妆是大六小三，即大类别的是六个月，小类别、小单品基本上是三个月的时间；护肤的开发周期实际上在 12 到 18 个月。

近年来随着渠道需求的变化，企业也需不断调整其产品研发周期。拥有多品牌矩阵的上海家化旗下不同品类与不同渠道的新品对应的研发生产周期有较大差别：第一类型是针对电商的新品，速度最快，从研发到供应链、出仓，生产周期基本在 2-3 个月，这一供应链周期目前基本与淘品牌的开发水平相当。第二大类型的新品，主要涉及新的配方的延伸、产品的新功效要求，从配方的完善到再推向市场通常要经过 6 个月左右。第三大类型的新品，是佰草集等品牌的护肤线，从配方机制到配方创意，需要至少一年以上才能最终上市。

2.2 生产：自建工厂与代工相结合

2.2.1 中国化妆品代工厂市场格局分散，具有较大长尾效应

化妆品的生产主要分为自产、代工两种模式。由于生产环节需要较高的固定资产投资，具有显著的规模效应，通常仅有大型化妆品集团会自建生产基地，用于生产旗下的高端化妆品，小品牌与大众品类通常采用代工模式。国际大集团宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等，均在全球多地设有工厂；国内如上海家化、上海上美、珀莱雅等规模较大的化妆品公司，也设有自己的生产工厂。但随着产品品类逐渐丰富，企业产能扩张慢于市场增长，大部分公司仍会将一些产品交由代工厂生产。

代工模式可细分为 OEM、ODM 与 OBM，这三种模式依次对代工厂的要求越来越高。OEM（Original Entrusted Manufacture）指受托方按照委托方提出产品设计方案进行生产，委托方享有知识产权，受托方不参与产品研发，也不得为第三方提供采用该设计的产品。ODM（Original Design Manufacturer）则为受托厂商根据品牌商的规格和要求，自行设计和生产产品，品牌商在产品成型后统一买走，在此模式下，代工厂具有核心研发与生产能力，品牌方主要扮演贴牌的角色。近年来，OBM（Original Branding Manufacturing）模式也逐渐兴起，即代工厂建立自有品牌，自主进行产品的研发与生产，同时直接参与经营市场，这一模式要求工厂需具有一定品牌建设与市场开拓能力。

化妆品代工厂相较于品牌商处于弱势地位，中国代工厂市场格局分散。消费者对化妆品的选择通常是基于对品牌的认知，因此相较品牌商，代工厂的话语权处于劣势，护肤美妆类加工厂毛利率通常在 25%-40%之间，远低于品牌商的 60%-80%。叠加中国化妆品产业发展滞后，目前国内代工厂市场格局相对分散。根据国家药品监督管理局数据，截至 2019 年 5 月，全国共有 4892 家持证的化妆品生产企业，其中广东地区就有 2689 家。虽然数量众多，但仅有诺斯贝尔一家年销售额超过 10 亿元，多数代工厂销售额在 2 亿元以下，小而分散。

放眼全球，意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗和科玛为国际化妆品研发与生产领域的龙头企业，这类大型公司的合作品牌遍布世界各地。在帮助大品牌做 OEM、ODM的过程中，头部代工企业不断扩张，也逐渐发展自主研发能力，其中莹特丽公司的研发费用率达到 4%左右，高于大多数化妆品品牌公司。目前头部的化妆品代生产公司已依靠其规模与研发能力，建立起强大的客户壁垒、技术壁垒与环保壁垒。随着中国化妆品市场需求的快速增长，此类国际化妆品工厂纷纷在中国建厂，中国业务已成为其重要收入构成。韩国的科丝美诗 2018 年中国业务收入高达 28.4 亿元，占其总收入比例达到 27.4%。

2.2.2 代工厂需承担上游原材料价格波动压力

化妆品生产成本以直接材料为主，其中包装材料成本高于原料成本。化妆品成本构成中直接材料通常占到 80-90%，人工成本与制造费用通常仅占 10-20%。直接材料中，包装材料占比更高。根据珀莱雅公司招股说明书的数据，公司直接材料占生产成本的比例达到 90%左右，其中包装物占比达到 69%，为原材料成本的两倍之多。

上游原料与包材价格波动对化妆品生产厂商盈利能力影响较大。化妆品的生产环节从上游原料入库开始，经过原料检验与计量、产品内容物制造、产品灌装、质量检测等流程，最终出厂交于品牌方。上游原材料主要包括水、甘油、乳化剂、油脂、香精、膜布以及包材等，价格受到大宗商品价格波动的影响。同时，近年来国内环境治理的力度不断加强，一些污染较重的矿企被直接关停，供给减少导致国内外原料企业的上游成本在提升，致使化妆品原材料价格呈上涨趋势。由于品牌商具有较强的议价能力与较高的毛利率，原材料价格的变动通常对其影响较小，这一涨价压力往往由代工厂来承担。

原材料涨价趋势叠加行业规范化趋势，中国化妆品代工产业集中度有望提升。采购层面，头部化妆品代工厂具有采购的规模效应，对上游原材料供应商具有较强的议价权，可以相对稳定的价格采购原料，一些分布零散的中小型代工厂往往会在原材料涨价时受到严重挤压。需求层面，消费者对产品的需求也从“价格敏感”转向“品质驱动”，头部代工厂因其规范的管理与良好的口碑更易受到品牌青睐。此外，监管层面，2015 年“供给侧改革”的概念提出后，化妆品行业也经历了结构性调整，准入门槛提高、违规企业被清理，产业进行优化重组。在三种因素的叠加影响下，未来化妆品代工行业有望从规范化逐渐走向规模化发展。

2.2.3 护肤品与彩妆在生产端的需求差异

护肤品更加注重功效与安全性，对上游研发能力与规范化生产有较高要求。护肤品消费多为效用导向与口碑导向，对生产的各个环节需严格把关，更加注重生产线的规范化与安全性，因此大型护肤品品牌多选择与成熟的头部代工厂合作。高端护肤品对原料的质量与配方的精细化要求更高，甚至有些原料与配方为自行研发所得，具有保密性，因此高端护肤品品牌通常选择自建工厂进行生产，以保证公司对各个生产环节的把控。大众类护肤品配方原料多为通用原料，代工厂也对此类产品的生产比较有经验，因此大众品牌多选择与代工厂合作生产。

彩妆具有高频消费与冲动消费的属性，产品推出讲究“快准狠”，偏好灵活、有弹性的供应链。彩妆与服饰类似，一种颜色和妆效的流行具有明显的周期性与时效性，同时彩妆的化学配方对人体的影响不如护肤品大，消费者更加注重色彩、包材的设计，追求立竿见影的效果。此外，彩妆品类繁杂，材质分为粉质、膏状、流体等，睫毛膏、眼线笔等产品还涉及刷头的制作，对机器、原料的丰富性要求较高，因此彩妆品牌多委托代工厂进行生产。近年来，随着线上线下资讯与渠道的打通，彩妆更新换代的频次加快，“款多量少、定制化、轻库存”成为彩妆品牌适应市场需求的诀窍。在此基础上，灵活、有弹性、生产周期短的代工厂将成为彩妆品牌的首选。

2.3 品牌：差异化定位助力国牌崛起

品牌形象通常决定消费者对产品的直观认知，良好的品牌形象有助于牌建立品牌力。品牌形象的塑造包含两个层面，一是确定品牌的定位与主打概念，二是围绕这一定位开发对应产品、并开展适宜的营销活动，将品牌定位有效传达至目标消费群体。良好的品牌形象叠加优质的产品用户体验可帮助品牌建立强大的品牌力，在市场竞争中形成品牌壁垒。

2.3.1 品牌定位：国妆立足民族文化，打造差异化定位

国产品牌通常立足中医、本草等概念，以民族文化为突破口，与国际品牌差异化竞争，但这也造成部分国产品牌之间的定位同质化。大型国际化妆品品牌通常经过长时间的发展，已形成深入人心的品牌形象：如欧莱雅以“触手可及的奢华”为定位，兰蔻将高贵典雅的“玫瑰”融入品牌形象，彩妆品牌 MAC（魅可）象征时尚先锋，个性张扬。为与国际大牌差异化竞争，国产品牌多主打纯天然，或以中国传统文化为突破口，定位中医、草本等概念，以民族情怀吸引消费者。如佰草集主打本草美颜，旗下产品也多加入中医、太极等概念；珀莱雅定位海洋护肤，强化天然保湿功效；百雀羚定位草本护肤，并将这一定位贯穿多个产品线中。正是这样的差异化定位，助力部分国产品牌脱颖而出。但炙手可热的中医本草概念也使得部分国产品牌定位同质化，如佰草集、百雀羚、相宜本草、三草两木等，在品牌定位与产品包装上都有一定的相似度，形成国产品牌间竞争。

美妆趋势不断变化，品牌端需及时调整产品概念与营销策略，使品牌形象匹配不断变化的目标群体。化妆品行业也是紧跟时代“潮流”的行业，随着消费人群、消费者理念的改变，品牌若不及时调整自身战略，就容易陷入老化。根据京东美妆的数据，2018 年平台 16-35 岁年轻用户占比已超过 80%，且 16-25 岁群体的用户数的增长率与客单价增长均为最高，美妆年轻化已是显著趋势。各大化妆品品牌，特别是传统品牌必须及时调整品牌形象与营销策略，才能不被时代抛弃。

玉兰油、百雀羚等传统品牌，均重新规划品牌理念，以创新性营销与情感共鸣的方式实现与年轻消费者的沟通，完成品牌年轻化的华丽转身。曾在 2004 年以 12.38%的市场份额登顶中国护肤品市场的品牌 Olay 玉兰油，一度被冠上了“妈妈级品牌”标签，并经历了严重的业绩低潮期，但自 2015 年底，玉兰油决定重新定义品牌理念，以“无惧年龄”的概念迎合 90 后与 95 后对抗初老的新需求，此后将这一理念贯穿于营销活动和产品宣传中，实现与年轻消费者的情感共鸣，这一转变帮助玉兰油成功实现品牌年轻化，于 2017 年第四季度实现中国地区 30%的增长，并在此后的 5 个季度实现连续增长。

国产品牌百雀羚自 2008 年进行品牌重建以来，也曾陷入“妈妈级品牌”的概念。2015年起，百雀羚一方面推出针对年轻消费者的三生花系列，配以小清新、文艺的时尚风格，另一方面在 2016 双十一和 2017 年春节期间分别推出了《四美不开心》和《过年不开心》的策划，以恶搞、魔性的画风吸引了年轻人的关注，品牌年轻化进程顺利推进，自 2015-2018 年连续四年拿下双十一国妆销售额第一。

化妆品单品牌天花板较低，建立差异化定位的多品牌矩阵是公司做大做强的关键。消费者对化妆品需求呈现多元化与个性化的特点，单一定位品牌所覆盖的化妆品品类、人群、档次均有限，品牌对应的天花板较低。我们分别以 2018 年中国护肤品与彩妆市场市占率第一的品牌为基准（Euromonitor 口径），粗略计算单品牌的天花板，护肤品排名第一的百雀羚单品牌零售额接近 100 亿元，彩妆排名第一的美宝莲单品牌零售额接近 50 亿元，单一品牌可达到的规模有限，在经历几年高增长后很容易遭遇瓶颈，因此建立差异化的多品牌矩阵是企业拓展的统一趋势。

企业拥有完备品牌矩阵的优势主要有：1、覆盖的目标消费群体广阔。如雅诗兰黛集团旗下的品牌中，海蓝之谜（Lamer）对应贵妇级消费者，雅诗兰黛覆盖中高端消费者，倩碧则更偏大众化，悦木之源对应崇尚天然护肤的消费者。2、在潮流瞬息万变的环境下抗风险能力强，保证公司整体业绩稳定。随着互联网的普及，信息传播速度加快，时尚潮流瞬息万变，单一品牌受限于固有的品牌形象，很难在短时间内做出调整并迅速见效，因此品牌间的业绩可能呈现此消彼长的趋势。拥有多品牌矩阵的公司通常可对冲部分品牌的业绩波动，更容易保持业绩与现金流的稳定性。3、品牌间可共享研发、渠道等资源，具有显著的协同效应。大集团通常拥有较强的研发能力与丰富的渠道资源，在品牌产品创新与新渠道布局上拥有更多便利性，如上海家化在 2017年收购婴幼儿品牌“汤美星”后，借助旗下“启初”品牌拓展出的母婴渠道。

国内上市公司中目前仅有上海家化建立了较为全面的品牌矩阵，但珀莱雅、御家汇等对单一品牌依赖较重的公司均体现出外延并购或内生孵化新品牌意向。上海家化目前已布局的品牌与品类包括：日化用品品牌六神与家安、中高端护肤品牌佰草集、大众护肤品牌美加净、男士护肤品牌高夫、婴幼儿护肤品牌启初、婴幼儿用品品牌汤美星、药妆品牌玉泽以及高端护肤品牌双妹等，其中佰草集、六神、美加净、启初、高夫等品牌均处于细分品类的头部位置，品牌矩阵较为健全。珀莱雅 2018 年 9 月公告与杭州磐缔与上海磐缔设立湖州磐瑞实业投资合伙企业，拟定向投资于时尚消费品行业与化妆品行业。御家汇 2018 年曾公告收购阿芙精油子公司 60%股权，虽然最终取消收购，但已凸显出品牌外延并购的意向。

2.3.2 营销：多元化营销模式下，品牌与消费者的情感共鸣成为构造品牌力的关键

化妆品行业是典型的高毛利、重营销的行业。消费者的购买意向受品牌形象、广告营销、他人推荐等因素影响较大，因此营销为品牌管理中重要环节。雅诗兰黛、欧莱雅等国际化妆品巨头营销费用率通常在 20-35%之间。国内公司近几年处于市场拓展阶段，营销投入较大，2018 年上海家化、珀莱雅、御家汇的销售费用率均高于 37%，略高于国际大型化妆品集团。

营销方式渐趋多样化，数据营销助力企业触达个性化、精细化的需求。与早期返利、满赠、打折等释放促销信息吸引消费者的销售方式不同，现在的营销更加注重品牌价值的持续塑造和与消费者之间的情感沟通，品牌利用社交媒体、KOL（关键意见领袖）、明星代言、跨界 IP 合作等多种模式，与消费者深度互动，产生情感共鸣，强化消费者对品牌与产品的认知。

社交媒体平台成为消费者种草美妆产品的主要阵地。社交媒体的出现，充实了人们碎片化的时间，也逐渐成为消费者获取信息、被“种草”美妆产品的重要渠道。最初的社交媒体平台的测评推荐比较倾向于熟人推荐，具有较高的可信度。随着这一模式的发展，产生了如微博和小红书的社区分享平台、B 站等视频平台、抖音等短视频平台以及直播平台等多种互动媒介。与此同时，一系列商业化运作的 KOL 应运而生，KOL 往往有较大的粉丝群体，且煽动作性强，可与消费者产生情感层面的互动，兼具广告宣传与他人推荐的效果。如最近炙手可热的“美妆一哥”李佳琦，依靠男性美妆、夸张演绎、趣味性短视频等特色，实现 2 个月抖音吸粉 1300 万，淘宝直播粉丝涨 100 多万，单场销售破 2000 万的惊人成绩，成为名副其实的带货王。

KOL 虽然对于推动销售有显著影响，但对于品牌方建立客户忠诚度的贡献有限。根据聚美丽对美妆业内人士的调研，基于 KOL 的营销对短时间内的品牌销售额有显著的推动作用，但是此种模式下消费者的购买力一部分是归于其对 KOL 的粘性而非对品牌的兴趣，因此此种营销模式对客户忠诚度的提升并不显著。品牌在利用社交媒体进行营销投放时，应更加注重品牌定位与产品概念的传达，将 KOL 粘性有效转化为品牌粘性。

互联网时代明星代言方式多元化，短期流量与品牌沉淀之间的平衡成为品牌营销新路径。社交媒体普及也使得品牌、明星、消费者之间的沟通更加迅速有效，明星不仅仅担任美妆品牌与粉丝之间沟通的媒介，更可以依靠其自身价值帮助品牌制造话题、依靠粉丝应援迅速拉动销量。目前品牌邀请明星代言的方式主要分两种：1、选择与品牌概念契合度高的明星作为长期代言人，积淀品牌形象。2、启用流量明星，依靠粉丝经济赚取短期粉丝应援购买力。虽然第 2 种模式对品牌的短期销售额有较显著的作用，但长期来看对品牌的形象塑造与用户粘性效果不佳。因此不少品牌开始采用“代言人+泛代言人”营销模式，整合长期与短期代言人传播矩阵，从不同维度塑造品牌形象，在高效聚合转化粉丝流量地同时，实现流量和价值的双重变现。

合作知名 IP 跨界联动，利用情怀制造话题度并拓宽品牌受众群体。在格外强调精神层面消费满足感的化妆品行业，营销越来越注重与“情怀”挂钩，不少化妆品企业联合食品饮料领域的知名 IP，打造 IP 专属系列产品，利用 IP 自带的粉丝属性以及消费者的怀旧情怀，将产品与品牌输送给更多的消费人群。如 2018 年 9 月，上海家化旗下美加净品牌联合冠生园旗下大白兔推出“大白兔润唇膏”，首发半秒即被抢空，紧急补货后再次瞬间售空；2017 年肯德基与玛丽黛佳推出合作限定彩妆，助力玛丽黛佳登顶 2017 年国产彩妆销售第一名。此外，不少国产品牌选择植入电视剧等 IP项目，如佰草集植入现代都市剧《欢乐颂 2》，御泥坊植入古装剧《扶摇》等，通过与剧情场景的融合深度传播品牌形象。

剖析几大头部国妆品牌及新锐国妆品牌的发展历程，传统的头部国产化妆品品牌均在早期依托适宜的渠道打开市场，近年来依据品牌形象，推出富有特色的营销活动，实现了品牌形象的深入人心。如经典国货品牌百雀羚，依托风趣幽默的古典短视频，在保留品牌底蕴的同时传达出品牌的趣味性；自然堂以“你本来就很美”的品牌精神鼓励女性消费者，同时传达其“自然之道”的品牌定位，实现与消费者的精神共鸣。近几年兴起的新锐国妆品牌在多元化的营销方式中选择与品牌定位相契合的一种或几种集中投放，实现品牌的传播与营业额的提升。如主打“成分”的 Homefacialpro深耕微信公众号，依靠品牌自身强大的内容生产力，叠加微信公众号 KOL 的公信力，完成面向公众的化妆品成分普及教育，掀起“成分党”的风潮；彩妆品牌完美日记根据彩妆适合图片、视频传播这一特性，深耕美图更多、化妆品消费者更加集中的小红书社区，全方位投放形成裂变式传播，于 2018 年跻身线上彩妆头部品牌。

综上所述，无论是依靠社交媒体传播、依靠流量明星带货、跨界 IP 合作，还是传统电视或地面广告，品牌本质上都是在寻求与消费者间的情感共鸣。互联网时代电商平台与社交媒体均可记录消费者的购买行为与浏览偏好，大数据统计下的消费者的喜好与情感需求都可成为品牌营销的突破口。品牌唯有明确自身定位，清晰刻画产品目标人群，才有望借助大数据实现高效的精准营销。

2.4 渠道：渠道更迭，品牌借势

化妆品渠道主要包括了，线上、百货、商超、化妆品专营店、直销、专业线渠道、电视购物等。纵观中国化妆品渠道变迁史，2010 年以前，化妆品销售以实体渠道流通为主，KA 及百货渠道相对强势。2010 年后，电商渠道迅速崛起， 2018 年超越 KA成为日化及个护用品第一大销售渠道，而线下渠道中仅 CS 渠道市占率稳中有升，KA、百货等传统渠道景气度下滑严重。乘电商崛起之风，日化用品在电商渠道的份额自2010起来迅速攀升，销售额占比率从2009年的0.7%飙升至2018年的27.4%，并于 2018 年超越 KA 渠道成为第一大销售渠道。

品牌的成功常常可归结为“赢在合适的渠道”上。契合度高的品牌与渠道可产生相辅相成的作用。珀莱雅在 2003-2013 年的十年间，实现年零售额从 0 到 40 亿的突破，这十年恰好也为 CS 渠道发展的黄金十年，珀莱雅主打的高性价比大众化护肤品深入各级城市（主要是三四线城市）的 CS 店，至 2012 年已经布局了 3 万多了个 CS网点，快速占领三四线城市。受益于品牌与渠道间相辅相成，珀莱雅在 2013 年成长为年营业收入近 15 亿的国产化妆品公司。同样受益于渠道变革的御泥坊，是第一批在电商渠道销售化妆品的“淘品牌”，其主打的面膜品类与电商的契合度极高，借助电商这一新兴渠道红利，其母公司御家汇收入由 2014 年的 4.32 亿元增长至 2018 年的 22.5 亿元。

2.4.1 线下：KA 与百货渠道受挤压，CS 渠道增速放缓

传统线下渠道包括 KA、百货、CS 店等。KA 渠道即依托于沃尔玛、大润发等大型商超，具备营业面积大、客流量大的特色，产品主要覆盖日化用品与大众类美妆产品。百货渠道包括购物中心与化妆品百货店，品牌档次比 KA 渠道高，更注重消费者体验与服务，是国际知名中高端化妆品牌线下主战场。CS 渠道为化妆品专营店，通常为多品牌加盟代理经营，以屈臣氏、丝芙兰、娇兰佳人等为代表。近几年崛起的单品牌店以品牌管理和展示为核心，为顾客提供更加全面的单品牌销售与服务，以悦诗风吟、伊蒂之屋、科颜氏为代表。此外，线下还存在着不依托实体门店的直销方式，依靠多层级的销售人员直接对接消费者，著名日化直销品牌包括安利、玫琳凯等。

（1）KA 渠道：2004-2008 年间曾经历较快增长，受线上冲击和渠道老化影响下，景气度大幅下滑。2004 年起，国家全面放开外资进入零售业，外资超市凭借“超国民”待遇开始高速扩张，商超零售业的高景气度也逐渐拉动化妆品行业在这一渠道的快速增长，2004-2008 年 KA 渠道连续实现两位数的高速增长。但随后随着 CS 店、电商的兴起，KA 渠道因规模庞大、流程复杂，产品上新与调整较慢，且消费群体渐趋老龄化，与新兴化妆品品牌的契合度低等原因，市场占比逐渐下降。此外，KA 渠道商品更偏标品，线上替代性强，故渠道景气度自 2010 年来下滑严重。但目前来看，KA 渠道依然是化妆品行业第二大渠道，定位及研发适合商超货架产品成为关键。

品牌进驻 KA 渠道的门槛较高，渠道壁垒较大：1、KA 渠道进驻流程复杂，品牌需先对接 KA 代理商，进而要保证产品的持续供货能力，这里面又可能牵涉到各地的经销商，对公司人脉拓展与精细化运营的要求较高。2、较高的资金壁垒。包括了专柜制作费用，同时入场时需要交进场费，如永辉系统内，护肤品进驻每个网点需要交300-500 元/条码的费用；其次，商场做促销活动时的堆头、特陈、端架等场地费以及 BA 的人力费用需要品牌自己承担；此外，多数 KA 大卖场实行账期结算，通常账期为 2～4 个月，对品牌公司的现金流要求较高。

（2）百货渠道：自 2004 年来增长放缓，2012 年在电商与 CS 的冲击下一度出现负增长，近两年受益于高端市场爆发，增速有明显回升，渠道占有率企稳。百货渠道以带美容导购的专柜形式，为消费者提供体验咨询服务，并进行品牌宣传和产品展示，有助于帮助品牌建立牢固品牌形象。百货渠道的客流量大，且客单价高，因此成为国际中高端护肤品和彩妆产品的主战场。2004-2010 年间，百货渠道维持着稳定增长，2011-2012 年，电商的分流使百货渠道增速出现断崖式下滑，2012 年增速降至-7.3%。此后受益于高端化妆品市场爆发，叠加各大品牌的百货渠道注重推出差异化体验（如百货专柜提供肤质测试并赠送较多试用装），2017 年起百货渠道有所反弹，增速接近化妆品市场整体增速，渠道占有率企稳。

国内百货渠道主要被外资及合资品牌垄断，整体国产品牌不佳，但低渗透率或成未来国产品牌渠道拓展新增长点。2017 年仅佰草集和自然堂在百货渠道零售额过 15亿，但是此两个品牌进军百货渠道的时间均已经 10 年以上。主要原因有：1、我国化妆品品牌多定位大众化，中高端品牌屈指可数，定位与渠道不匹配。2、国产品牌入驻难度较大。百货渠道是外资和合资化妆品品牌的天下，从 1994 年欧珀莱第一家专柜从北京开设开始，距今为止，百货渠道一直都是外资和合资品牌的主战场，外资和合资品牌创建了百货渠道化妆品品牌的游戏规则，例如高额的商场扣点，昂贵的柜台制作费用、高于 CS 渠道的人才薪酬标准、差旅标准等等，这些高企的费用标准成了阻止民族化妆品品牌进军百货渠道的壁垒，而破垒的成本是高昂的。例如国产品牌进驻百货渠道所需的扣点率通常比国际大牌高 10pct，且面临着高昂的租金与人工（需 BA 导购）成本，进驻效益较低。目前大部分标准的商场针对国产品牌的进场有保底要求，少则 60 万的年保（半岛），多则 80-100 万的年保（整岛），甚至有推行季保和半年保，完不成保底商场就直接从代理商或品牌方的货款中强行扣除，半年或一年达不到保底要求，品牌会被直接淘汰。

（3）CS 渠道：2000 年以来度过黄金十年，2010 年后为电商挤压下唯一市占率攀升的线下渠道，但目前渠道红利式微。进入 21 世纪，日渐增加的化妆品需求对线下渠道的覆盖度及专业度提出新的要求，集百货与商超特性为一体的化妆品专营店（CS店）应运而生，打着“比百货专柜更平民，比超市更专业” 的旗号度过黄金十年。2004 年至 2010 年，CS 渠道连续 6 年保持着 15%以上的高增速，渠道占有率由 2004年的 10.2%升至 2010 年的 15.4%。2010 年后，在电商的强势挤压下，CS 渠道因其专业化、便捷化的消费持续拓展市场，至 2018 年，CS 渠道占有率达到 19.9%，超越百货成为第二大线下渠道。目前 CS 渠道整体增速趋缓，渠道红利期已经度过，呈现高端景气与低端瓶颈的分层化格局。

于品牌而言，CS 渠道灵活性高，经营链条相对简单，可助力产品下沉至跟多低线城市。单一 CS 店面积较小，在开店选址上具有较大的灵活性，更有助于品牌渠道下沉，目前中国已有 CS 店约 17 万家。此外，相较 KA、百货等渠道，CS 店的渠道支持成本较低，通常由代理商帮助品牌将产品分销到加盟店里，加盟店以优惠折扣拿货，以零售价售卖，品牌无需支付租金、营销等支持成本。且由于经营链条相对简单，CS店中产品概念更新更快，叠加 BA 引导性推荐，可助力品牌迅速推广。

借力 CS 渠道红利，多个国产品牌受益壮大。不同于国际品牌在 CS 渠道折扣率相对较高，国产品牌在 CS 渠道的供货折扣大部分品牌都是 3-3.5 折到代理商、5 折到店，加上返点和政策在化妆品店的折扣大都低于 5 折，因而销售国产品牌有利于提供店铺销售利润率，带动店铺主动销售。在 CS 渠道占据主导的五大护肤品牌分别是自然堂、珀莱雅、欧诗漫、丸美以及资生堂。前五的彩妆品牌是卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、巧迪尚惠以及美宝莲。不论是在护肤品还是美妆上，国产品牌在 CS 渠道上显然更加强势。

目前，我国 CS 渠道呈现分层化格局，以丝芙兰为代表的高端化妆品店持续景气，以屈臣氏、娇兰佳人为代表的大众化妆品面临增长瓶颈。CS 店也因其定位不同分为大众与高端两种：以屈臣氏为基准的大众化妆品店以销售中端和中低端品牌为主，客单价约 50-200 元，在全国范围内以连锁门店形态覆盖；以丝芙兰为例的高端化妆品店以销售中高端化妆品为主，客单价达到 300-800 元，在一二线城市的百货、购物中心布局。近几年，大众 CS 店持续拓展市场，屈臣氏的门店数由 2010 年的 800 家增加至 2018 年的 3608 家，但因扩张速度过快、与线上价差过大，其单店收入不断下滑。相比之下，谨慎扩张的高端 CS 店丝芙兰的表现更优，2010-2018 年间，丝芙兰在店铺数量翻倍的前提下，单店收入实现稳定增长。

国产 CS 店受聚焦三四线城市，受益于低线城市消费升级趋势。国产 CS 店主要包括娇兰佳人、唐三彩、亿莎、金甲虫等，多采用农村包围城市的策略，分布于三四线城市的街头巷尾。从体量上看，除娇兰佳人、唐三彩等店铺在全国分布较广外，其他门店多具有区域性优势，如金甲虫主要分布于云贵川等地、千色店主要分布在广东地区。受益于低线城市由基础日化到高阶美妆的消费升级，国产 CS 店也稳步扩张。截至2018 年 10 月，娇兰佳人全国总店数逾 2300 家，拥有会员 2200 万。唐三彩 2017年门店数也突破 1000 家。

（4）单品牌店：在 CS 店同质竞争加剧、体验性消费需求提高的背景下，单品牌店应运而生。单品牌店模式诞生于欧洲，1967 年由 The Body Shop 开创，此后在韩国悦诗风吟、伊蒂之屋等品牌的推广下，在中国掀起新风潮。单品牌店的 SKU（通常为 200-800）少于 CS 店，且通常货源一致，供应链环节较为简单，这也使单品牌店具有较强的灵活性，可根据消费者需求迅速做出改变。同时，单品牌店可打造凸显品牌定位的装修风格，容易迅速吸引与品牌契合的消费者。以欧舒丹为例，明黄色调和普罗旺斯香草与天然有机环保的商品特性高度融合，给人以舒缓放松的感受。此外，在线上消费对线下造成严重冲击的现状下，单品牌店主打线上难以实现的体验性消费，具有社交互动属性，适合彩妆等具有线下体验特性的品类。

单品牌店由于供应链简单，中间环节成本少，故毛利率较高，但前期租金、装修等固定成本使得单品牌店的经营效率随销量波动很大。同时，单品牌店在下沉至低线城市的过程中，面临较多管理上的难点，对品牌的线下零售端运营能力有很高的要求。

2017 年起部分国际品牌单品牌店在中国经营承压，拓展步伐趋缓；国产品牌单品牌店于 2010 年起逐步发力，加速布局。海外品牌在中国的单品牌店代表有欧舒丹、科颜氏、悦诗风吟、菲诗小铺等。但 2017 年起，国际品牌在华开店步伐纷纷放缓，2018财年欧舒丹在中国大陆的收入虽然同比增长 14%至 1.59 亿欧元，但自营单品牌店数量不增反降；悦诗风吟、伊蒂之屋等韩系品牌在萨德事件的影响下也遭遇增长瓶颈，中国区销售纷纷出现下滑，悦诗风吟 2018 年销售额下滑 7%，集团将其归咎于单品牌店的减产。

聚焦本土品牌，1998 年佰草集开出了本土品牌的第一家单品牌店，2010 年左右，国内涌现出一批依靠单品牌店模式崛起的品牌，包括植物医生、樊文花、婷美小屋（娇兰佳人旗下）、林清轩、蜜思肤等。2015 年以来，珀莱雅、卡姿兰、一叶子等已具有一定规模和口碑的化妆品企业也纷纷布局单品牌店，以珀莱雅为例，公司着重布局两大新孵化品牌悦芙媞与优资莱的单品牌店，公司在 2018 半年报中将营收高达 24.92%的同比增速解释为线上和单品牌店营业收入的增长，可见其单品牌店的发展成效。

2.4.2 线上：电商渠道高增长

2009 年起，化妆品电商迎来爆发式增长，电商渠道占有率由不足 1%飙升至 2018 年的 27.4%，超越 KA、百货等传统强势渠道成为化妆品市场零售额占比最高的渠道。在经历过 2009-2012 年的爆发式增长后，2013-2018 年电商渠道增速虽有放缓，但CAGR 仍高达 25.6%，景气度显著高于其他线下渠道。

国内化妆品电商平台类型主要有七种：综合 B2C 平台、垂直自营 B2C、线上品牌集合店、品牌自建商城、C2C 平台、社交电商以及海淘电商。

综合 B2C 平台持续扩大优势，其他传统线上平台均增长乏力。以天猫、京东为代表的综合 B2C 平台为化妆品市场主流电商平台，这类平台运营规范性高、流量大，成为大品牌最重视的电商渠道。垂直自营平台主要包括聚美优品、唯品会等，多采用经销商模式，品牌方不需投入过多资源进行店面维护和日常运营，但近几年出现增长瓶颈。线上品牌集合店即为线上 CS 店，但在线上各大品牌官方店的竞争下较难实现突破。品牌自建电商过于小众，流量有限。传统淘宝类 C2C 平台因运营不规范、质量无保障等原因，市场占有率已越来越小。

在部分传统平台衰落的同时，以拼多多、云集、小红书为代表的社交电商，有望成为新的力量。此外，基于国际高端化妆品在国内外的高额价差，海淘电商另辟蹊径，成为不少消费者的新选择。

天猫、京东等头部综合 B2C 平台市场份额优势不断扩大，垂直自营 B2C 增长逐渐乏力。2018 年，整个日化及个护市场线上增速达到 26.5%，其中护肤品品类线上增速 26.3%，彩妆线上增速 39.0%。分平台来看，天猫、京东两大头部电商平台陆续成立了独立的美妆部门，专门对接美妆品牌及代理商，引来越来越多的国内外品牌进驻，同时也成为消费者信任程度最高的两大电商平台。2018 年天猫美妆增速超过60%，远高于化妆品电商整体增速，头部地位进一步强化。反观垂直 B2C 电商，受到综合性电商的挤压，增速放缓。唯品会 2018 年平台 GMV 增速也仅为 21%，低于行业均值，增长初显乏力。

品牌进驻综合 B2C 平台主要有两种方式：直营与代运营。

直营模式下，品牌商自建电商团队，直接负责天猫、京东店铺的运营，品牌需以销售额为基准，向天猫或京东平台支付 4-10%左右的佣金（目前天猫扣点率为 10%左右，京东为 4-6%）。

代运营模式下，品牌将店铺的运营及部分营销工作外包给专业的代运营商（TP），由TP 帮助对接电商平台，可迅速实现电商平台的入驻，帮助品牌商节省时间成本与运营成本。目前大部分国外的中高端品牌都采用代运营模式来经营电商渠道。化妆品代运营模式主要分三种：一是经销模式，即 TP 买断商品，在自营线上店铺中经营销售，TP 可赚取价差但须承担库存风险。二为服务费模式，即 TP 为品牌提供 IT 解决方案、线上店铺运营、数字营销或其他定制性的客户服务，按照项目或按照 GMV 进行佣金分成（佣金比例 5%左右）。三是代销模式，TP 为品牌提供服务+仓储物流服务，收取初始设立费、月服务费与 GMV 佣金分成（佣金比率 15%左右）等费用，此种模式在服装类品牌中应用较多。由于经销模式下品牌承担风险较小，且可以保证一定的销售量及利润，因此多数化妆品品牌采用这一代理模式。

品牌进驻唯品会、聚美优品等垂直自营电商 B2C 平台通常通过经销商模式，由经销商买断货物，此后的运营与销售均由经销商完成，品牌无需投入过多资源。但此种模式下容易造成库存积压，为平台与品牌带来库存清理困扰。

国内的 TP 企业以丽人丽妆、杭州悠可为代表，毛利率在 35-40%之间。丽人丽妆是天猫美妆平台第一大网络零售服务商，合作品牌包括兰蔻、雅漾、碧欧泉、雪花秀、兰芝、美宝莲、妮维雅等，2018 年实现营业收入 36.15 亿元（+5.69%），毛利率 36.63%。杭州悠可合作品牌主要包括雅诗兰黛、倩碧、娇韵诗、薇姿、理肤泉等，是天猫美妆平台第二大网络零售服务商，2017 年 5 月被上市公司青岛金王收购为全资子公司，2019 年 2 月起被挂牌出售，2018 年 1-9 月实现营业收入 7.82 亿元，毛利率 37.62%。

线上渠道具有显著数据优势，为企业提供了重要的数据资源。相较线下渠道，线上渠道可提供全面的消费者数据与行为偏好记录。企业可根据消费大数据有效开发适应市场需求的产品、制定适宜的营销策略，同时可依据消费者标签可实现精准投放。电商渠道在扮演品牌主要销售渠道的同时，也成为了企业重要的数据来源之一。

2.4.3OTC 等新兴渠道：医院、新零售等

未来化妆品有望在非处方药店/药妆店（OTC）、新零售等新兴渠道实现拓展。

以薇诺娜为代表的国产药妆品牌兴起，有望利好 OTC 这一潜在化妆品渠道。OTC 在医药领域已是一成熟渠道，部分大型连锁药店已遍布全国各地，同时，OTC 的质量控制和购销条款比化妆品专营店更为严格，在安全性与功效性上更易令消费者信服。目前，薇诺娜、片仔癀等品牌的产品已进驻 OTC 渠道，随着药妆这一品类在中国的普及，OTC 有望成为新兴化妆品渠道之一。

新零售连通线上与线下，提升化妆品消费的便利性，有望拉动化妆品渗透率与购买频次的提升。2018 年来屈臣氏陆续与京东到家、饿了么合作，消费者触达更加便利，提升了化妆品消费的即时性。据 2018 年 10 月份屈臣氏公布的数据，经过 1 个多月的探索及运营，屈臣氏与饿了么合作的试点门店 9 月交易额环比增长超过 115%，新零售模式对化妆品消费的渗透率及 CS 门店的景气度都有望产生拉动作用。

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（报告来源：国元证券；分析师：李典）