刚刚！泊美宣布退出线下渠道

洗牌的前兆。

文｜芋圆

今日（4月16日），资生堂旗下泊美品牌官方发布声明，宣布决定终止在中国线下渠道的销售，仍保留以天猫、京东为主的品牌线上渠道，并计划在未来进一步扩大线上渠道的布局。

▍泊美官方声明

声明发出后，青眼第一时间联系了资生堂中国，对方回应称，此时决定停止泊美线下渠道的销售，集团是为了“集中更多的资源推进重中之重业务的产品创新与事业开展，集中培养主力品牌，强化品牌组合。”

值得一提的是，泊美是资生堂集团在中国推出的第一个本地化品牌，也是资生堂进入化妆品门店即CS渠道的首个品牌。换言之，中国大部分化妆品店是从泊美开始了解资生堂的。

线下大势已去，转战线上

公开资料显示，泊美成立于2001年，是资生堂集团针对中国市场推出的本地化大众护肤品牌。截止撤出线下渠道前，泊美在线下的布局包括化妆品专营店、百货专柜、屈臣氏以及单品牌店。

值得一提的是，作为依靠化妆品专营店成长起来的品牌，相关数据显示，泊美在2012年时，就已经签约国内8000多家化妆品专营店。另据泊美官网显示，截至目前，泊美在全国共拥有206家百货专柜。据了解，早期泊美在化妆品店、百货渠道获得爆发式增长，尤其是2012-2013年泊美经历了在中国市场的发展巅峰。

▍泊美百货专柜

不过，2015年前后，随着韩妆的冲击，以及本土美妆品牌的崛起，以泊美为代表的日系大众线品牌优势不再，此前化妆品门店的“引流名品”逐渐开始被边缘化。据资生堂财报数据显示，2015年泊美的销售业绩经历了两位数暴跌。

自2016年起，泊美在中国市场开启了一系列的年轻化转型，包括签约当红代言人、调整产品线、升级柜台形象等举措。与此同时，资生堂也不断下调泊美、悠莱等品牌在化妆品专营店的供货折扣，2017年，泊美供货折扣由7.2折调低至5.2折，以促进线下渠道的销售。然而，青眼此前通过调查发现，泊美的这一系列举措并未奏效（详见《WASO登陆中国，泊美会沦为资生堂的弃子吗？》）。

此外，2018年，泊美在中国开启单品牌店计划，当年共开出了两家单品牌店。资生堂（中国）投资有限公司化妆品本部部长野田雅裕当时在接受媒体采访时称，2019年泊美还将开出3-5家单品牌店。然而，这一计划仅一年多就随着泊美全面退出线下渠道的决定而搁浅。

目前，泊美线上渠道的销售同样表现平平。泊美天猫旗舰店共有83件商品在售，产品均价在100-200元左右，店铺销量最高的一款保湿水乳套装，月销量仅1200多笔。不过，在全面撤离线下渠道的同时，泊美未来将加大对线上渠道的投入。资生堂中国在回应中称，泊美线上销售渠道（天猫旗舰店、京东旗舰店）仍然保留，未来还将授权更多的线上渠道。

▍截自泊美天猫品牌旗舰店（4月16日截图）

对于泊美退出线下渠道后，将如何处理现有门店货品库存的问题，泊美湖北代理商利标集团董事长陈云标回应青眼称，暂时还未接到资生堂的处理办法。“但他们会处理好的，预计明天会把处理方案的通知发给我们。”陈云标向青眼强调。资生堂方面也表示，“这属于营业计划范畴，暂时不便公开。”

名品出逃化妆品店

对于泊美此番全面放弃线下渠道，青眼创始人蔡朝阳认为，泊美近几年经过不少次的调整，调整的主要方向是年轻化和性价比，但这两点都不是化妆品专营店的优势。“这个渠道首先要的是利润、政策和服务，这跟泊美未来的品牌定位是不一致的”，因此他认为泊美此次重新调整渠道，对品牌来说未尝不是一个好的选择。

值得一提的是，在经历了线下渠道不断萎缩的困境后，2018年昔日面膜龙头品牌美即也几乎全面撤离线下渠道，转战线上。目前，美即在线上取得了不错的成绩，单品月销量超过1万多笔，在小红书等社交媒体上也重新获得了消费者的口碑认可。

毋庸置疑，大幅减少中间环节的线上渠道，让品牌有了更多的利润空间去投入研发，打造高性价比的产品。美即近年来也不断研发出创新单品，并推动了膜液分离式面膜在市场上的走红。值得一提的是，昔日美即普通面膜在化妆品店的售价为10元/片，如今在其天猫旗舰店，普通面膜的售价约5元/片，安瓶面膜的售价约10元/片，促销活动时通常还会给到消费者更优惠的折扣。

蔡朝阳认为，名品撤离线下渠道会逐渐让消费者形成“知名、高性价比、年轻化的品牌都在线上”的消费心理；此外，失去名品的化妆品门店不得不重新调整品牌结构，通过加大货品更新的频率，来满足消费者的需求。

事实上，作为从化妆品店渠道成长起来的品牌，美即、泊美等陆续退出线下渠道，除了自身经营的原因之外，也给行业释放出一个信号，线下渠道遭受疫情的打击可能是暂时的，但知名美妆品牌加速向线上转移，或将推动未来化妆品店渠道的洗牌。