Too Faced关店，是调整渠道，还是卖不动货了？

6月28日，美妆时尚巨头集团雅诗兰黛（Estée Lauder）旗下彩妆品牌 Too Faced 宣布即将关闭其在中国天猫的海外旗舰店，店内不再接收新订单，已下单的货品将按计划送达，会员服务和积分兑换将持续开放至7月27日。店铺结束运营后，会员权益及服务也将关闭。

相信对熟悉美妆圈的姐妹来说，Too Faced也并不陌生，是美国的知名彩妆品牌，后来在2016年被雅诗兰黛收购，影响力进一步扩大，像他们家的桃子盘也是曾经风靡国内的大热产品，但是从2020年开设天猫海外旗舰店后，一直都表现的不温不火，也极少看到营销活动。

这次Too Faced关店退出天猫平台，也有业界人士猜测是因为疫情限制的影响，品牌将调整渠道，可能要退出中国市场。

并不否认疫情带给品牌的诸多困难，但Too Faced走到这一步，也不能单纯归咎于疫情，必须要考虑到中国美妆市场的生态已经和以前完全不同了。

这两年，一方面疫情造成了国内大环境变差，内需减小进一步缩小了化妆品的市场，另一方面来说，近两年来随着国潮兴起，中国彩妆品牌如同雨后春笋一样频频冒尖，迅速抢占瓜分了原来海外品牌的市场份额，并且越来越卷，淘汰了越来越多的美妆品牌。

以刚刚落幕的618为例，网络购物规模有所降低，而彩妆板块更是不负盛况。根据星图数据，618期间，全网美妆（护肤+香水彩妆）销售额为410亿元，同比2021年的512亿元，减少了102亿元，降幅近20%，其中香水彩妆销售额下滑了22.1%。

这个趋势，其实全世界范围都是一样的。

去年，全球美妆巨头集团资生堂就一口气出售了三个彩妆品牌，而前不久，百年国际美妆品牌露华浓Revlon宣布已经申请破产。

从消费者的角度思考，疫情带来的资金压力和不安全感，让多数人自发开始缩减开支，消费降级相关的话题也频频登上网络热搜，加上因为戴口罩和居家办公，化妆品的使用场合也迅速缩减，化妆品市场的需求量进一步缩水。

甚至于更加稳定的保养品领域也因为大众的消费欲望降低而迎来了萎靡期，比起追求最新潮流，和正价产品，临期打折的优惠产品变得更受欢迎。

以上种种，共同促成了中国化妆品市场的新生态：更多的竞争对手，更挑剔性价比的消费者，更艰难的大环境。如果品牌不能及时更新战略，突破窘境，即使是国际知名品牌，也会被市场无情淘汰。