上海家化展示数字化营销成果 全渠道共赢有妙招

编者按：7月21日下午，“融合•创新”上海家化2016新品发布会在沪举行。作为上海家化数字化营销事业部兼电子商务公司总经理，郭丁绮向与会者详解了上海家化在数字化营销领域的成果。内容精选如下：

数字化营销，全渠道共赢

从上海家化去年的8.27新品发布会，我们就提出了全渠道策略，进行全方位的布局。

我们认为，数字化营销不仅是通过全渠道进行产品的输出，更是借此输出我们的品牌、服务与沟通价值。同时，数字化营销能为品牌在互联网时代提供与消费者之间更加有效的互动，不断涌现出前沿观点，了解行业变化趋势，共同寻找未来决胜营销市场的新动力。

所以从去年12月份起，上海家化整合了电子商务运营及数字化营销全业务，组建数字化营销事业部，并与我们的合作伙伴一起探索和创造更新颖的营销方式，最终来实现全渠道共赢，延续上海家化下一个百年的快速健康发展。

创新营销，找到体验接触点

之前，上海家化已经在数字化营销取得了部分成绩，并为我们与消费者对接找到了体验接触点。

其中，在娱乐营销领域，我们的探索成果颇丰：去年双11，上海家化首次试水T2O娱乐营销，全网销量破亿；今年的“4.17佰草节”，我们通过奚梦瑶为东方美证言，进行360度的传播，在天猫全网美妆连续三天拿下第一，唯品会、聚美优品首日第一；而“6.18粉丝狂欢节”，高夫拿下全网男士第一，佰草集旗舰店天猫美妆排名第八，六神花露水斩获品类第一。

更值得一提的是，今天是我们与京东商城合作的“7.21上海家化集团日”，我们起用了小岳岳“和”家有乐的形象，并给喜爱上海家化的消费者定制了专供礼盒。

上海家化在娱乐营销上的探索是深入的，因为我们深知创新性、参与感、整合力和个性化四股力量是数字化营销的重要力量。通过各种明星证言、到六神网红花露水的用户生产内容、麦兜IP礼盒专业生产内容、与阿里京东等合作，我们将娱乐营销深入到全产业链的打通过程中。

今天，我们还带来了两个好消息：

一是我们为上海家化针对年轻群体的全品项护肤品牌——茶颜签约了一位人气代言人，他就是刚刚在湖南卫视热播的《仙剑云之凡》饰演姜云凡，以及之前在热剧《无心法师》中饰演男主角无心的韩东君。

二是我们与阿里巴巴集团的泛娱乐交易平台——阿里星球正式展开合作，未来我们在娱乐营销上将会有更多的合作形式。阿里星球不仅是粉丝和女性的互动平台，也会为粉丝提供明星票务、周边产品体验和购买，通过深度挖掘粉丝经济，能让艺人、粉丝、商家形成完整的商业闭环模式。阿里星球与追求品牌年轻化、致力于创建全方位优质体验的上海家化，在品牌体验数字化营销是高度一致的。

本来今天阿里音乐的CEO宋柯会来到现场，但因为北京暴雨没法来到现场，所以在现场通过手机连线拨通了宋柯的电话，我们这次阿里星球还将在今年下半年有2场演唱会，我们也将在这两场演唱会，包括在今年的双十一中给到家化很大力度的帮助与支持。

而除了娱乐营销，上海家化也紧抓当下热点传播形式。今年，被称之为直播元年。其实，早在2015年我们曾经尝试用哔哩哔哩直播进行茶颜一茶一面膜系列的发布，正值直播大热，我们又前瞻性地启用大牌明星助阵佰草集、高夫等品牌，尝试用与平台联合直播的形式吸引年轻消费者，无缝植入销售场景。

直播也的确为我们带来了很好的效果和成绩：5月24日，柳岩联手佰草集，在聚划算APP开启直播处女秀。短短1小时的直播过程吸引上百万网友观看，直接刷新了聚划算直播巅峰记录；5月31日，佰草集典萃系列通过“聚美直播”在聚美优品平台中首发，以最高峰值近200万粉丝观看刷新聚美直播在线粉丝最高纪录，最终创下312万的销售额，较同类活动多出50%；6月6日，黄征携手高夫高端男士定制系列亮相聚美直播，1小时的直播互动便为高夫带来相较之前品牌团近5倍的销售额。对于电商而言，直播最大的优势，就是帮助品牌无缝植入销售场景，通过粉丝经济拉动新客，提升转化。

而今天，我们也在通过腾讯直播与消费者进行全方位的互动，大家除了看在线节目之外，也可以通过抽奖的方式领取上海家化此次发布产品的中小样。

另外，在如今的营销2.0时代，品牌的个性和文化重于一切，而有影响力的IP往往极具独特性和原创性，选对大IP合作可以有效帮助强化品牌形象、彰显品牌个性，与用户产生身份和个性的认同感，有效提升品牌的认知度和喜好度。

我们在IP合作上同样收获颇丰：在电影IP层面，佰草集年初与“功夫熊猫3”的IP合作大白泥，在销售端通过电影元素与年货节的主题相得益彰，在年货节预售会场也获得海景房资源、团购会场等资源；茶颜和动画片形象麦兜跨界的礼盒，也于7月20号正式上线；在非遗IP层面，我们“4.17佰草节”跨界联合京绣艺术家金馨特别推出“佰草集润颜京绣礼盒”，将非物质文化遗产元素糅合进产品包装，既传达了将古典文化与现代化美妆融合的品牌理念，又彰显了品牌所代表东方人独有的温婉之美；甚至在网络综艺IP上，去年上海家化特约赞助了腾讯视频和东方卫视共同打造的《我们15个》电视节目，引发边看边买的粉丝互动。

我们通过适合品牌基调的营销方式和内容，让相关信息有效到达目标消费者，最终提升消费者体验度。

大数据洞察，精准消费定向

大数据洞察，其实是把新品开发的过程、消费者的消费情况融入到我们的营销当中，从源头深度发掘我们的目标。消费者在哪里，我们就去哪里。

从去年，我们与阿里巴巴集团达成了战略合作后，就充分利用会员管理产品（CRM）实现线上线下融通的会员关系管理，在已有O2O探索尝试的基础上，进一步打通渠道，实现品牌推广、销售、沟通服务的有力提升，精准关联消费，实现营销闭环。

同时，我们结合上海家化在日化行业领域的经验，与阿里平台合作进行数据分析与消费者洞察，将新产品开发的过程、科研体系的变革打造成一个开放性的创新性平台。通过与阿里巴巴的深度合作，上海家化切实地从源头深度发掘了日化行业发展契机，找到了差异区隔目标受众，驱动了产品创新。

今年下半年，家安“洗衣液”数据调研平台将完成搭建，着力茶颜研发调研及消费者洞察，并对六神飞鸟电商渠道专供系列以及启初、茶颜进行精准试用调研。这是我们能看得到的上海家化在大数据领域的应用。

E-store亮相，多场景营销落地

相信很多来宾今天已经看到了外场的上海家化E-store全新数字化体验店。作为上海家化首家全品牌的数字化体验店，我们已经深入到全场景营销的模式中，通过O2O的形式，实现场景消费下的体验提升。融合1000多个SKU的上海家化旗下产品放到一个店里，这在以前是不可想象的，但我们通过数字化将它实现了。

在体验店中，我们设置了感应式迎宾、触摸互动桌、全息视频、化妆品自动贩卖机等全新的体验模式。这样的E-store，没有强推动作，让消费者无压力体验产品，仅需点一点、手机扫一扫就能了解护肤技巧、使用方法，并直达线上天猫旗舰店、家化微商城，购买上海家化旗下全品牌产品。

我们会创造有效场景营销，根据不同的选址（CBD商圈、重点社区商圈、机场、地铁、火车站等）和消费者习惯，完善从一线城市到二线城市的布点，并以自动贩卖机的形式开设到人流更多的地铁及高校中。

未来，我们还会通过线上线下同步营销活动，实现全渠道会员共享价值。