盘点CS渠道10大已“死”化妆品牌 谁曾年销25亿

得知品观君要以这个标题做一篇文章的时候，品观君的好盆友英俊哥劝诫道：

“兄弟，咱们不需要这种传播负能量的文章来博人眼球啊！你这种思想很危险！”

英俊哥是误会了，品观君估计很多读者也有这样的误解。之前品观君也做过类似的文章，只是针对的渠道不同。这类文章的三观非常正，并非试图传达负能量来伤害某一渠道或某一品牌，或者用夸大其词的表述来博眼球，而是希望帮助大家梳理过去发生的一些事情。

不管是高兴事还是伤心事，都是过去发生的事。我们不能永远沉浸在太平盛世的喧嚣浮躁中，有时候也要适当地静下来。

品观君一直抱着这样一个观点：一个渠道一定是因为一大批品牌去走了，才会成为渠道。因为，渠道是一条有待探索的道路。

有的品牌会走得很远，有的品牌则会迷失在中途；走得远的品牌会告诉你可以这么走，迷失的品牌则会告诉你不能这么走。

今天，品观君来帮助大家回忆一下，那些迷失在CS渠道的典型样本。

PS：“死亡”是指淡出主流渠道，退出主要阵营。

1、海肌源

品牌意义：宝洁旗下CS渠道护肤品牌

淡出原因：外资大牌在CS渠道政策不力

2013年1月，宝洁推出海肌源品牌，杀入CS渠道。这一品牌的独特性在于，其首先上市的渠道就是CS渠道，甚至可以说是宝洁针对CS渠道的专供品牌了。

海肌源品牌主打海洋护肤概念，主要价格区间是CS渠道较易于接受的中低端，第一批产品线包括4大系列的27个单品。在河南召开上市发布会后，海肌源首发进入了洛阳色彩系统，并陆续开拓了屈臣氏渠道以及亿莎、娇兰佳人、小李百货等大连锁。

一切看起来都很美好。

宝洁很早前就透露出了对CS渠道的野心，并做出了众多尝试，然而CS渠道之路一直不顺畅。直到海肌源的推出，被外界视为对CS渠道的一次大动作。毕竟，宝洁旗下的护肤品牌都在百货、商超，而海肌源一诞生即致力于CS渠道。

但是，进入屈臣氏渠道不足一年，海肌源就于2013年12月被屈臣氏末位淘汰了。而直到2014年中旬，包括娇兰佳人在内的部分CS连锁系统虽然仍有海肌源产品销售，但不仅是销量惨淡，甚至有媒体报道称原价139元的修颜乳降价至了15元。

再到今天，你还记得海肌源存在过吗？品观君去查询了宝洁中国官网，已经找不到这个品牌了。

作为全球第一大日化巨头，宝洁公司赢得了全球市场，为什么就是啃不动专营店这块硬骨头？难道在中国市场年销400亿元的宝洁，还砸不开一个CS渠道？

品观君认为其中没有必然性，但海肌源作为宝洁旗下的新品牌，既没有广告支持的力度，又没有玉兰油等大牌的品牌知名度和影响力，而且其中低端的定价，在CS渠道本来就竞争激烈，失败倒显得合情合理。

更加关键的问题或许还是折扣问题。而折扣太高，恰恰就是众多外资巨头旗下品牌在CS渠道水土不服的致命伤。

据了解，海肌源给代理商的供货折扣是6折，而化妆品店拿货的折扣则是7折。本来定价就不高，在当时十分注重高毛利CS渠道，有哪家店会舍得花费精力和资源去培育一个新品牌呢？

2、白大夫

品牌意义：号称曾年销25亿的一线大牌

淡出原因：“质量门”事件

说起被“质量门”事件误伤，可能大多数人第一个想到的是洗发水品牌霸王。在护肤品领域，也有品牌遭遇了这种不幸，典型的就是当年叱咤风云的白大夫。

主打祛斑美白的白大夫创立于1999年，据说是第一个在央视投放上亿元广告的本土品牌，第一个从专业线成功转型到日化线的本土品牌，第一个成功召开2000人以上全国经销商会议的护肤品牌，曾经年销售额超25亿元。

这样的成就即使放在今天，也能跻身本土一线品牌阵营了。但是要打败阿喀琉斯，射中他的后脚跟就行。

2006年，白大夫被消费者投诉“铅汞超标”，一时间深陷“质量门”。在各方推动下，事件朝着更为恶化的地步发展。事后央视澄清其产品并无质量问题，有消息称白大夫是被小媒体敲诈和被竞争品牌陷害。

这一事件对白大夫的市场造成了天翻地覆的影响。公关危机并没有一次性打倒白大夫，但确实打垮了白大夫。此后白大夫在市场上沉寂了6年之久。一直到2011年底，白大夫升级了全新品牌形象，并聘请了李湘作代言人，重新回归市场。

白大夫当时的渠道策略已经成为电视购物、商超、专营店等多元渠道共同发力。但是公开资料显示，2012年白大夫的销售额只剩下1.9亿元；而创始人伍新龙当年也公开坦陈，白大夫的市场情况还在继续恶化。

时至今日，线下市场已经难觅白大夫品牌的踪影，令品观君颇为惋惜。不过查询网络，品观君发现白大夫的官方网站和天猫旗舰店尚在运营。

3、色彩地带

品牌意义：昔日本土彩妆第一品牌

淡出原因：CS渠道投入不足

近两年来中国彩妆市场蓬勃发展，现在开化妆品店的也是言必称彩妆。你或许不知道，在2007年之前，中国本土彩妆行业排名第一的品牌，你今天已经看不到了。

这个品牌名字叫色彩地带。1997年，色彩地带品牌诞生，在市场空白、缺少有力竞争对手的情况下，色彩地带的成长极为迅速。据色彩地带曾经的一位代理商透露，2000年，色彩地带在该省的回款就已经超过600万元人民币。据了解，2003年，色彩地带在全国已有近80位代理商，销售网络覆盖了全国。

另据公开资料显示，2007年，色彩地带的母公司妍华控股营业额达6.32亿港元，其中彩妆是其主要收入来源。

然而，2007年是色彩地带由盛转衰的一个转折点。

2007年以后，色彩地带的产品更新周期和柜台更新周期开始变慢，对市场需求的把握也开始落后于其他品牌。在消费者对彩妆的需求发生变化的过程中，色彩地带逐渐缺位。

而2007年前后，一大批品牌借助CS渠道开始确立自己的行业地位，是为CS渠道崛起的一个标志。而色彩地带正好倒在了黎明之前。

有业内专家分析认为，在CS渠道需要广告拉动，需要更新柜台，需要发放试用装的时候，色彩地带都没能满足这方面的需求。2008年开始，色彩地带逐渐停止在电视媒体投放广告。

CS渠道快速成长初期，广告拉动的作用不言而喻。

就这样，色彩地带错过了CS渠道的快班车。雪上加霜的是，作为上市公司的色彩地带母公司在资本市场折戟，对色彩地带的影响是致命的。

值得一提的是，色彩地带并没有退出彩妆市场，在天猫上也还可查询到色彩地带旗舰店。据了解，一直到2014年色彩地带还在进行内部调整。但是同样让人神伤的是，昔日的中国本土彩妆第一品牌，现在在CS渠道连边缘都没有进入。

4、男性主义

品牌意义：本土知名男士护肤品牌

淡出原因：步子太大，容易……

男士品类近两年开始越发被行业看重，不仅越来越多的男士品牌诞生，而且强势护肤大牌也纷纷推出男士系列。在这一兴盛时代之前，中国也有几个代表性的男士品牌，其中包括高夫以及男性主义。

2002年，范侃创立麦斯朗程公司，并推出男性主义品牌。在渠道布局上，男性主义采取直营NKA渠道与专营店分销渠道相结合的销售模式。范侃曾撰文表示，2012年是男性主义急速扩张的一年。数据显示，截至2012年，男性主义拥有2000家NKA网点和超过1000家专营店网点，并曾将2012年的零售目标定在5.9亿之多。

放在今日，能做到这一数字的本土男士品牌也为数不多，这可以说明男性主义的成功。在2010年，麦斯朗程拿到过今日资本的投资，但后期被终止。

男性主义后来突然就不行了。拿到今日资本之后，麦斯朗程大肆进军屈臣氏渠道，并推出屈臣氏专供品牌无非，上马了大量的人力物力。正如前文所言，男性主义在2012年急速扩张，但男士品类当时体量有限，加之屈臣氏渠道账期等压力巨大，男性主义很快也扛不住了。

2014年，男性主义旗下屈臣氏专供品牌无非被王国安买走。而从此之后，市场上几乎没有关于男性主义的消息。

5、梵萃

品牌意义：原液品类的黑马品牌

淡出原因：资金链问题

2013年，富程优家集团推出原液品牌梵萃，并将CS渠道作为主要渠道。巨大的市场投入和当时原液品类的火爆，让很多业内人士都视其为黑马。

甫一上市，梵萃即得到了终端的认可。截至2014年8月，梵萃品牌的CS渠道网点达到3500多个。当月中旬，梵萃还进入了美丽加芬创下3.4亿元年零售额的屈臣氏，争夺原液品类更加成熟的屈臣氏渠道， 并计划进军线上。

但是2014年9月，富程优家总经理李炜离职，并爆出梵萃、芮美丝、若水生花等品牌资金链缺口5000万的问题。

据媒体报道称，富程优家的问题主要在于投入不足、资金紧缺、发展过快等。尤其是尚未在CS渠道站稳脚跟，就大肆进军屈臣氏，导致了资金链的问题。

事后，富程优家与梵萃品牌渐渐淡出行业的视野。直到2015年2月，人民网报道称富程优家宣布新一轮资产重组，以及10天后行业媒体报道的富程优家2015年战略发布会，是品观君能查询到的最新相关消息。

6、品木丝序

品牌意义：高端洗护品牌

淡出原因：操盘人出走

在2009年，澳宝集团推出高端洗护品牌品木丝序，进军高端洗护领域。澳宝集团是本土知名的化妆品加工企业，其客户包括直销巨头无限极等。这一品牌曾经被行业内作为高端洗护市场不可避开的本土品牌进行研究。

品木丝序曾试水单品牌专卖店，2012年进军电商。早在2013年，品木丝序就打出了氨基酸、无硅油的旗号，彼时中国洗护市场的无硅油概念也才刚刚萌芽而已。

2014年，品木丝序进入专营店渠道，并以“打造零售型品牌”为目标，将整个代理商团队纳入品牌运作，与代理商进行“厂商联合”。除此之外，品木丝序还将头皮护理中心导入CS渠道中的优质大店，深化高端洗护的终端服务。

然而在CS渠道“高端洗护”似乎是一个早产儿，甚至是一个“伪概念”。业内人士分析认为这一概念被炒热的时候消费升级的趋势尚未反应在CS渠道，因此以护肤品运作策略运作的高端洗护直至今日也无完全依靠CS渠道崛起了的品牌。

品木丝序并不是第一个做高端洗护概念的本土品牌，在它之前，还有一个第一代本土高端洗护G品牌。相比之下，G品牌在市场上的表现会更好得多。但是现在，G品牌在市场上的动静也不大。

品木丝序则更惨。由于品牌操盘手的离职，品木丝序甚至尚未在CS渠道开始大规模铺货，就快速淡出了人们的视野。不知道如果坚持一下，等到高端市场逐渐成熟，像索薇娅等品牌一样全渠道齐头并进，同时投入大力的广告，结果会不会不一样？

7、婵真

品牌意义：CS渠道韩国品牌代表

淡出原因：裁撤中国总代理

早期进入中国市场的韩国品牌，似乎都要遭遇一次代理的风波。或者说反过来，早期中国市场的韩国品牌总代，不少都遭遇了“被离婚”。来自韩国的护肤品牌婵真也不例外。

婵真进入中国市场时间不短。婵真进入中国市场初期采取多代理制，将中国市场分为华东区、东北区及华北区三大区域，由三家代理商进行运营。2003年，北京振颜丽舍商贸有限公司拿下了婵真品牌北京区域的代理权。在此之前，东北区域已经有经销商在操作婵真品牌。振颜丽舍接手后，以北京区域的CS渠道为切入口，逐步打开了南方市场，并进入了百货渠道。

2009年的第一天，婵真与北京振颜丽舍商贸有限公司正式签订10年代理权，成为中国市场总代理。此后，婵真开始在中国市场全面调整，采用直营和代理双轨运行的机制，并进驻了各大区域的A类专营店。一时间，婵真成为CS渠道响当当的韩国品牌。据媒体报道，2010年，婵真在CS渠道的最高单店月销高达5万元，并将自己在CS渠道的目标定在了“资生堂的水平”。

然而好景不长，2013年起，婵真品牌在中国市场的总代权被收回，转交婵真直营公司接盘。个中原委品观君不赘言了，很多韩国品牌都干过这事（可以去查看昨日本公众号推送的头条文章），原因大致都是一样的。

而在2012年，婵真总代权被裁撤的传闻就已传开。是年，婵真中国市场业绩下滑40%之多。行业媒体报道称，其中深层次的原因在于婵真韩国总部对中国市场支持不够。怎么听着这么像“爱丽”的故事？

后来的事情大家都知道了，婵真逐渐被市场边缘化。韩国人自己来运作中国市场，尤其是运作CS渠道，呵呵呵……

8、颜如玉

品牌意义：口服美容品类先锋

淡出原因：公关事件

今年，很多本土化妆品品牌都在开始做口服美容产品。虽然在中国市场口服美容产品仍然比较非主流，但是在早5年左右时间，口服美容品是个异常热门的品类。有资料显示，2010年中国内地口服美容产品的销售额近30亿元，品观君估计有点虚，但可见其火爆程度。

可以说中国口服美容品是由日本的Fancl品牌带动的。2009年颜如玉正式在中国市场推出口服美容产品，并全面进军全国市场。起初，颜如玉以药店和屈臣氏为主要战场，2012年，颜如玉正式进入CS渠道。当时，颜如玉已号称年回款达2亿元。

值得一提的是，欧莱雅旗下的口服美容品牌一诺美都是2011年才进入中国内地市场的。

后来的故事，想必很多人也都知道。2013年7月，中央电视台《焦点访谈》出了一期《胶原蛋白的美丽神话》，打击了市场对火热的胶原蛋白口服品类的信心，并直接挫伤了整个口服美容市场。

因此，颜如玉也从CS渠道淡出了人们的视线。2014年，颜如玉推出了丰胸系列产品，但是也没能回天。

不知道现在的口服美容市场走势如何？颜如玉能否焕发第二春呢？

9、兰贵人

品牌意义：与丁家宜齐名、成就燎原系代理

淡出原因：财务问题

在上世纪90年代后期做化妆品行业的人，一定知道一个叫做兰贵人的品牌。这个品牌市场影响有多大呢？这么说吧，珀莱雅品牌的创始人侯军呈曾经是化妆品代理商，他牵头兴起的燎原系代理，最早就是借助兰贵人等品牌发展壮大的。

上世纪90中期，兰贵人品牌创立于南京。据西北某市场代理商回忆，当时兰贵人在《人民日报》以及香港《文汇报》、《大公报》买下了三个整版广告，对市场产生了巨大的冲击，红遍了中国大地。关于这个品牌做到多大的体量，他的印象只有4个字：供不应求。

当时的兰贵人与丁家宜是齐名的两个品牌。说到这一点，不得不提的是，兰贵人的创始人刘立平与丁家宜的创始人庄文阳在创业之前是在同一家药企工作的。当时那家药企生产一种名为“换肤霜”的功效性化妆品，市场反馈上佳。

后来，二人分别创立丁家宜和兰贵人品牌，一个从聚焦单品出发一步步做到被科蒂以24亿元收购，另一个则借助资金的运作从高空引导地面终端销售，就像今日不少品牌借助大规模的广告投入迅速崛起一样，兰贵人也迅速走红。

令人惋惜的是，丁家宜和兰贵人都选择撤离南京市。丁家宜成功立足苏州，而兰贵人从南京搬到上海后，据业内人士回忆称，刘立平因税务被查出问题倾家荡产，并远走香港。去香港一两年后，兰贵人就没落了。

如今的兰贵人已从市场彻底销声。品观君在网上翻阅资料的时候，看到有网友说兰贵人后来更名“靓妃”了。不过品观君暂时无法确证这一消息。

10、品牌“死亡”或许每天都在发生

整个中国市场，有多少个化妆品品牌？

国家食药监局1月份的数据显示，中国有4200多家持证的化妆品企业。这些企业支撑起的品牌数量，保守估计是以万计的。而大多数人能叫得上名字的，估计两三百个了不起了。品观君算它500个吧。

而之前品观君还看到一个数据，说近年中国市场每年大约诞生100个新的彩妆品牌。能在市场上活下来的又有多少呢？

虽然没有确切的数据，但是品牌的淘汰在任何一个行业都是常事。尤其是快消品行业，更是如此。就像去年微商品牌的爆发一样，留下来的少之又少。

在化妆品行业，或许每天都在上演着化妆品品牌“死亡”的戏码。

在CS渠道，我们肯定还经历过不胜枚举的品牌“死亡”案例。以上9个品牌都各具典型性，它们都是某一领域内较有代表的品牌，但是渠道的竞争是残忍的，它们虽然大多有过辉煌，但最终还是从市场淡出直至被边缘化甚至消失。

你还知道哪些品牌“死”在了CS渠道吗？欢迎给品观君留言。