向善的企业受到Z世代青睐！拆解美妆品牌的两大可持续路径

进入2021年，城市人群的生态焦虑越来越严重。据欧洲投资银行在全球展开的一项调研数据显示，中国有高达98%的受访者表示他们每天都受到气候变化的影响。出于对地球当前及未来的生态环境状况表现出真切的担忧，尼尔森的研究数据显示，全球73%的消费者表现出希望通过改变消费习惯来减少对环境不良影响的意愿。

可持续消费正在成为一种社会主流思潮。刚刚过去的世界地球日，各行业的品牌都投入到地球日的宣传活动中，并取得了积极乐观的反馈。

越来越多的美妆品牌也在各个环节中加入可持续实践，推动绿色发展。比如，资生堂集团为代表的许多日本品牌都在中国推出了可替换包装，从而赢得了年轻人的喜爱。可以预见，不久的将来，吸引消费者的，不再仅仅是包装、成分、流量代言、无底线的打折，是否遵循可持续发展，会将成为消费者选择产品的必要因素。

可持续路径一：美妆巨头们的可持续战略

对于已经有着明确的调性和理念的国际大品牌来说，可持续理念是企业战略层面上核心要素，在加强品牌良善形象的同时，用商业手段从各个方面推动美妆行业绿色化进程的中坚力量。

欧莱雅集团：推动美妆可持续的先驱者

2013年欧莱雅可持续发展计划将「美丽，与众共享」作为可持续发展承诺，聚焦于整个价值链的研发、生产、消费、企业发展四大领域，定量评估可持续发展的进度。

2020年6月，欧莱雅公布了一项名为「L‘Oréal for the Future」的2030年可持续目标，计划到2025年100%使用可再生能源，到2030年包装塑料100%源自回收或生物基材料。

2021年3月，欧莱雅宣布收购瑞士环保科技初创企业 Gjosa 的少数股权。Gjosa 是一家致力于开发节水解决方案的科技初创企业，“Gjosa ”在冰岛语中意为“springing up”（涌现），这家公司经过几年的酝酿正式成立于2016年，总部位于瑞士 Bienne。

Gjosa 拥有节水专利技术 Jet-Fusion®和 In-Flow®，主要用于淋浴喷头和美发沙龙的洗头水槽，可以在不牺牲舒适度的前提下大量节约用水。较之标准洗发方式，L’Oréal Water Saver 喷头水流速高且用水量减少 80%，有助于更好地浸湿头发，更快速地进行冲洗，打造更为高效且环保的全新护发体验。

欧莱雅集团首席研究、创新和技术官 Barbara Lavernos 在一份声明中表示：“欧莱雅集团的目标是提供最佳的可持续的科学美容方案，成为‘Beauty Tech’的领导者。通过将 Gjosa 独特的节水创新技术与欧莱雅的美容方式、数据、技术和个性化相结合，我们将共同为消费者增强美容体验，同时保护珍贵的水资源 。

Gjosa 已经与欧莱雅集团合作了6年，帮助欧莱雅优化洗发水冲洗技术（shampoo rinse technology）。这意味着，欧莱雅已经在美妆个护产品之外，已然将延伸到更具有实际落地力的相关行业品类之中。

目前，L’Oréal Water Saver 护发体验已经登陆在纽约和巴黎指定的欧莱雅美发沙龙。该产品将于 2021、2022 年在全球各地相继推广使用。在未来几年，L’Oréal Water Saver 预计将在上千家美发沙龙中使用，届时，它预计年节水高达 10 亿加仑，不久之后也将推出便捷式家用淋浴版本。

宝洁，“尽责尽美”长期战略

去年宝洁与WWD共同发布了「尽责尽美」白皮书，明确提出 “产品安全、品质与效用、可持续性、透明度、平等与包容” 五项相互依存的基本原则，为旗下所有品牌的发展和运营进行长期战略规划。3月2日的第二届BEAUTYINC AWARDS美妆大赏上举行的第一届Beauty For Future高峰论坛上，宝洁大中华区首席可持续发展官、宝洁大中国区传播与公关副总裁许有杰先生展示了依此原则推出的“大小绿盒”，他提到，伴随“电商为王”的全数字化时代到来的是大量的包装废弃物，因此宝洁公司在包装材料上进行了研发创新，推出了既能保护产品在运输过程不会破损，也能循环利用且可降解的环保包装设计，并将这项包装专利开放给全行业。

Olay的「可填充包装」就是宝洁可持续战略的最佳实践。作为首个提供补充装的大众护肤品牌，Olay将其在美英市场最畅销的新生面霜推出了补充装，包装采用的是可完全回收的纸质材料。为了表达对乳腺癌防治宣传的支持，Olay推出限量版粉红色补充装，一个月内售罄。在中国，Olay把畅销单品大红瓶的包装由不可回收的塑料瓶升级成可回收玻璃瓶包装，在过年一年减塑106吨，相当于可生产约8百万只500ml矿泉水瓶子的塑料使用量。

可持续路径二：

以可持续理念为要素的纯净美妆品牌

在美妆行业中，纯净美妆与可持续理念不无关系。

这个概念从 2010 年代中席卷欧美美妆圈。纯净美妆品牌通常把侧重点放在安全上，使用的洁净成分包括了天然、有机和人造合成成分，它们拥有极为统一的说辞：并非所有的 「天然」成分都是安全的，并不是所有的合成成分都不安全。这也让纯净美妆成为目前美妆市场最具增长潜力的美妆品类。

从平台角度来看，天猫国际在2020年4月就曾发布计划在今年引进超过800个品牌，其中纯净美妆类计划引进的品牌就达150个。

比如，联合利华旗下的高端纯净护肤品牌 Tatcha 就于5月入驻了天猫国际，除了上线天猫国际外，Tatcha 还开通了小红书官方账号。

创始人 Victoria Tsai 因患有急性皮肤炎症，所以长期关注护肤品成分配方。在一次京都的旅行中，她受到日本艺妓的美容方法的启发，从日本古法护肤中汲取到配方灵感。Tatcha 将日本三大古方——绿茶、冲绳红藻、日本米糠的美肌秘方同西方技术结合改良，研发出更符合现代女性的护肤习惯和喜好的产品。

「Tatcha」 一名也是来源于一种古典插花艺术的名称 「Tachibana」，在日语中含义是「一株竖立着的花」，象征着简单美，也代表着 Tatcha 品牌只生产纯粹天然的护肤品，呼应 Tatcha 精简护肤的理念。

由于纯净美妆产品禁用成分数量庞大，因此给研发带来了极大难度，相较于越来越多快美妆产品的推陈出新，纯净美妆的竞争力需要体现通过过硬的产品吸引消费者。

国内主打纯净美妆概念的品牌尚处在初期摸索阶段。2020年12月面市的Indie Pure乐了，是一个「妆食同研」品牌，通过将护肤品线和口服保养品线结合，提供「内服外用」的整套解决方案。名字中的「Indie」代表独立，「Pure」代表纯净，是指包装与成分的纯净、天然、可持续。

当下的中国成分党不仅仅能记住有效成分，他们已经也能够辨别出「不良因子」。针对这个洞察点，Indie Pure乐了在配方时，特别关注成分的来源，通过结合自然成分与合成成分，并且摒弃了有致敏、致痘风险的争议性成分，在达到更好的效果的同时，兼顾配方的稳定性和天然安全。

除了成分纯净，在包装上，Indie Pure乐了也花了很大的功夫，去寻找合适的「可持续材料」。Indie Pure乐了的包装没有用工厂常用的模具，而是用了很有辨识度的马口铁盒和玻璃果酱面膜瓶，不仅切中妆食同研的理念，铁盒和玻璃瓶包材也更加环保可持续。

市场研究公司 Kline & Company 发布报告《What’s Next in Beauty》表示，2021 年，可持续性将成为美妆行业必须遵守的基本规律和专业术语。无伤害美妆、公平交易美妆、宽容美妆的概念也不再是仅供营销宣传所用的热词，美容美妆行业已经将“可持续性”作为自己的发展目标，并倾力探索。从中国市场来看，「可持续」理念与Z世代的价值观相符，向善的品牌会被看到、认可及受到青睐。

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