新晋国潮彩妆品牌Colorkey靠什么俘获Z世代

如今的中国市场已经没有了“资格”一说，新品牌和新品类的逐渐涌现，搅动了曾经几方称霸的局面，这些具有互联网基因的品牌只用了3-4年的时间，就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的增长之路。

而这其中，就不得不提到新锐国货彩妆品牌——colorkey 珂拉琪。

珂拉琪是新锐国货彩妆中受瞩目的品牌之一，定位于为Z世代女孩打造潮酷彩妆，自推出后迅速成为了年轻人心中的美妆潮品。这个发力于2019年3月的彩妆品牌，不到一年时间，销售额便达到2亿元。它以高品质、高性价比的优势切入市场，立足于满足年轻人的消费需求和社交偏好，成为了过去一年电商爆款的孵化器。

根据阿里巴巴今年第一季度天猫美妆数据显示，从一月开始算起的累计成交榜单中，珂拉琪空气唇釉获破亿单品。在品牌消费者资产4月排位赛中，消费者资产递进率更是排在第一，将诸多国际彩妆大牌抛在身后。

成立仅1年多时间，珂拉琪快速实现增长，靠的是什么？

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寻找到价格与品质的平衡点

据珂拉琪品牌创始人所说，珂拉琪的销量增长一方面取决于产品所处赛道容量，一方面来自于错位竞争的品牌策略。她认为，传播渠道只是辅助，直播、短视频只是手段，而品牌最核心的竞争力是清晰洞察用户的能力。

这个在彩妆行业拥有20年以上工作经验的创始人，其实在品牌创立初期也做了大量的市场考察。她发现，很多年轻的女孩子，因为价格的原因选择劣质的化妆品，这让她非常触动，也萌生出打造一个高品质且让年轻消费者都为之心动的国货彩妆品牌的想法。

于是，为Z世代的酷女孩打造潮酷彩妆的珂拉琪由此诞生了。2019年3月，珂拉琪正式发力，仅用了6个月时间，就持续打造了多个爆品，三色彩虹卸妆油、爆水粉膏、空气唇釉受到消费者欢迎，引发行业热议。

我们发现，除了价格的优势，珂拉琪的产品力也可圈可点。以Colorkey珂拉琪与迪士尼合作的花木兰丝绒口红为例，由于在颜色和丝绒质感以及上唇后不干、不结块等特点，被小红书上的用户称为阿玛尼的断货平替品。同时再加上它60-120的产品定价，一定程度降低用户购买的决策门槛。

当很多化妆品行业的创业者还在想着如何对标老牌化妆品集团时，聪明的品牌已经借助移动互联网让品牌To C时能够以一半价格让消费者享受到同级别的产品。

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锁定用户习惯，实现全渠道种草

研究表明，中国新一代消费者注重颜值，敢于尝鲜，追求个性化和自我品位表达，愿意在情感消费和情绪消费上投入更多。依托于这样的产品定位，珂拉琪喊出了“Dare to be different ”的品牌口号，倡导年轻女孩不贴标签，敢于做自己。

我们注意到，珂拉琪的投放基于两个基本阶段：

因为有了这样的投放规划，我们看到珂拉琪通过抖音、B站、小红书等渠道上的PGC、UGC内容，带动用户自发的分享口红配色、开箱测评等，拉动产品在用户端的二次传播。以小红书为例，Colorkey珂拉琪曾抓住用户对于时下季节流行色的热点，结合旗下一款蜜桃杏色唇釉产品，通过用户分享使用笔记，最终让该款产品在随后的618活动中销量提升了10余倍。

包括今年疫情期间，珂拉琪不仅没有停止种草，反而放大了线上投放占比，以垂直达人拍摄短视频，加强短视频和直播带货，通过高频的用户互动，牢牢抓住线上消费者。来自生意参谋的数据显示，截至2月24日的近30天，珂拉琪空气唇釉在唇釉类目累积销售排名位居天猫第一。

如今的Z世代的消费习惯早已发生了变化，品牌单向的传播对他们失效了，与迷信大牌相反，身边的朋友、小红书、抖音、B站上KOL的软性推荐更能得到她们的认可，产品功能性不再是他们消费的单一因素，自我的表达、产品的话题性、社交价值也是影响他们判断的因素，基于此通过内容种草等方式，触达消费者引发他们从产品到品牌的兴趣，从而形成销售闭环。

此外，珂拉琪也通过跨界合作，推联名定制彩妆，在KOL直播间进行推广，同时签订明星代言人，快速提高品牌认知和品牌声量。

总结起来珂拉琪的投放原则就是，用户在哪里，他们有怎样的消费习惯，我们应该怎样去和他们有效沟通，决定了我们以怎样的方式打造品牌。

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全渠道的破圈

新型品牌的晋级之路大多都是以线上拉满铺爆后在逐步进军线下，珂拉琪也不例外。自从天猫平台出发，珂拉琪逐步覆盖包括天猫、京东、云集在内的主要销售平台。线上的全渠道并不是一个品牌的终点，于是珂拉琪也借助入局美妆零售的新物种走向了线下，进入了另一条赛道。

目前，珂拉琪的线下分销渠道覆盖了全国11个城市的苏宁极物、WOW COLOUR、奥买家等。据品牌方放出来的消息展示，珂拉琪还将持续探索新的销售渠道，保持极高的敏锐性，进入到有潜力的新渠道。

此外，珂拉琪所在的母公司的美尚股份还收购了superface秀芭斐和lab101瑞沛两个品牌，相较于国内品牌，它们拥有更完整、自主的产业链，在原材料、配方等方面的创新是先进的，品质保障的基础上，美尚要做的，是让其更加符合国内用户对品质和价位的预期。

据了解，美尚希望线下门店珂拉琪能够和价格稍高一些的superface秀芭斐一起入驻。此举我们猜测品牌方想要依靠珂拉琪拉动较高端的产品链同步进阶，另一方面也是考虑到线下彩妆集合店、商场的用户层级较多，也需要一个中价的进口品牌来提升销量。

最后，破圈的珂拉琪是否还会持续刷新爆款？我们一起交给时间。