Z世代男生“爱面子”，护肤品销售涨30%，男士护肤赛道该怎么打？

男性护肤品成化妆品赛道最大增量

今年9月，艾媒咨询发布《2022—2023年中国化妆品行业发展趋势报告》（以下简称“报告”）。

报告预计，2022年，中国化妆品市场规模将达到4853亿元，增速为6.7%；跟2021年15%的增速相比，今年的市场增速明显放缓了。

不过，有一个细分赛道的增速亮眼，是大盘的4—5倍，这就是男性护肤赛道。2021年男性护肤增速达到23.8%，2022年预计增速达到28.2%，2023年将达到30%。

95后年轻男性为赛道增长贡献了主要动力，70%以上的95后男生有使用化妆护肤品的习惯。

男士护肤兵家必争之地

报告显示，现在男士护肤的市场规模还不大，不到200亿元，相比5000亿元规模的化妆品大市场，只是个零头。但足以证明，爱颜值，重“面子”的可不仅是女性，还有广大男同胞们，特别是年轻的Z世代男同胞。

根据小红书的数据分析，男士护肤搜索热度不断攀升，2022年4-5月搜索指数上涨167%，男士护肤的笔记也呈整体上升趋势，增长超过60%。

在女性护肤产品卷得昏天暗地时，男性护肤赛道这个未来市场的最大增量，当然是兵家必争之地。

各玩家加速入场，火药味十足。一边是薇诺娜、珀莱雅、完美日记等国货品牌，近两年纷纷推出男士产品线；另一边是欧莱雅、联合利华、资生堂等国际品牌，也在加码男士护肤条线。

男士护肤市场该怎么打？

根据抖音和天猫平台男士护肤细分类目销量第一的「蓝系」的经验，做好男生护肤品市场最主要有几点：

第一，要找好赛道切入品。

根据市场调研，在男性中渗透率最高的护肤产品是洗面奶。它在全体男性中的渗透率达到了46%，在“95后”男生中渗透率更是达到了90%。而其他护肤品类的渗透率，普遍低于30%。而且，洗面奶的研发难度比较低，也很适合初创公司起步。

但事实上，洗面奶并不是一个好的切入品。男士对待洗面奶的态度是“能把脸洗干净就好”，所以购买习惯是“不太认牌子，看到便宜的就买”。这就意味着，虽然男性对于洗面奶的使用量大，但是对品牌的忠诚度低，品牌溢价空间小。

如果品牌发力洗面奶品类，很容易变成超市上的开架货，只能打价格战。所以「蓝系」选择了一款“all in one的精华乳产品切入，凭借这个单品，「蓝系」登上抖音爆款榜，并且获得天猫2022年金妆奖、新品牌单品奖。

第二，设计“更阳刚”的外包装。

在决定是否要用护肤品时，男生会有心理障碍。在刻板印象里，化妆品是给女生用的，男生用显得不够阳刚。

「蓝系」很清楚自己的目标消费群体是90后年轻男性，爱玩游戏，喜欢工业风、金属机械类的东西。

「蓝系」就把它的精华乳的外壳设计成了一颗银灰色的大螺丝钉形状，特别有硬核机甲风。而且，它看上去像是一个玩具摆件，能够毫不违和地融入年轻人的桌面。

第三，直接跟场景对话，减少护肤工序。

在挑选化妆品时，男性对于具体的护肤成分、功效差异并不敏感，根本搞不清楚美白和去黄有什么区别，更搞不清楚在女生中风靡的“早C晚A”是个啥。

为了解决男性分不清产品功效差异的问题，「蓝系」不是花力气教育男士理解产品成分，而是选择用“场景”跟男性对话。比如，将精华乳和熬夜场景相结合，推出了“熬夜水”的概念。男生不需要了解产品的具体功效有哪些，只要记住，熬夜不烂脸，用“熬夜水”就行了。卖点简单，而且精准对应年轻人的痛点。

还有，在护肤过程中，男性对一套护肤流程下来，七八道工序很不耐烦。大多数男性希望护肤品能多功效合一，简化护肤步骤。

「蓝系」的招牌产品精华乳，结合了润肤水、乳液、精华、面霜四大功效，并且打出“10秒护肤”的概念，意思是护肤只要花10秒钟，抹这一瓶精华乳就够了，大大简化了护肤步骤。

男士护肤品牌国货受青睐

大多数化妆品品牌在进入男士护肤市场时，主要是沿着以往的经验路径来开发男性产品。比如说，原来做女性敏感肌产品的，就开发一款男性敏感肌套装；之前为女士开发的红腰子精华卖得好，就顺势推出一款男士黑腰子精华，等等。这些产品强调了男女护肤的共性，忽略了差异。

但不少国货品牌，却能牢牢抓住两性之间的差异，洞察到男士护肤的独特需求，大获成功。再一次印证了那句话：所有产品形式的演变，都源于对用户需求的理解。用户需求，是一切创新的原点。

小红书的数据显示，在男士化妆护肤品的搜索及销售数据中，国货占据半壁江山。

一些头部的国货品牌更总结出一套“IDEA方法论”，分别是Insight（洞察产品机会），Define（定义产品及营销策略），Expand（击穿赛道心智）和Advocate（聚拢品牌心智）。

在可见的未来，国货品牌将会进一步蚕食由外国品牌长期占据的化妆护肤品市场。

在女性护肤产品卷得昏天暗地的同时，男性护肤产品异军突起，成为了护肤赛道未来市场的最大增量。2022年预计增速达到28.2%，2023年将达到30%。“爱面子”不再是女性的专利，男士的护肤品市场该如何打？如何才能吃到趋势的红利？