Z世代社交需求市场研究：以Soul和TapTap为代表的Z世代社交

（报告出品方/作者：中信证券，王冠然、朱话笙）

一、Z 世代特征：高素质人口规模可观，社交需求旺盛

人口特点：规模约 2.64 亿，人口素质提升，生活条件优渥

我们估算 2019 年 Z 世代人口规模约 2.64 亿，占我国总人口比重约 19%。Z 世代人 群出生时期内我国人口出生率呈现逐年下滑趋势，年新增人口数由 2,063 万（1995 年） 降至 1,615 万（2009 年），对应的人口出生率分别为 17.12‰和 11.95‰。在不考虑人口 减损的情况下，我们估算 Z 世代人口规模约 2.64 亿，占 2019 年底总人口比重约 18.86%。

Z 世代受教育水平明显提升，整体人口素质更高。Z 世代受教育程度进一步提高，初 中、高中和高等教育升学率均明显提高，其中首批 95 后/00 后高等教育入学率分别达到 34.5%/51.6%，远超首批 80 后和 90 后的 9.8%/23.3%水平，已经达到中等发达国家水平。

Z 世代在高线城市比例更高，眼界更加开阔。大多数 Z 世代从小便拥有电脑、手机上网的 条件，能够触达大量的信息资源。同时，随着生活条件的提升，更多的 Z 世代从小便获得 出国旅行的机会，获得更加开阔的眼界。此外，我国城镇与农村家庭恩格尔系数持续降低， 随着在文教娱乐、医疗保健、交通通信等方面消费水平的提升，小镇青年与大城市青年的 消费差异有望持续缩小。

Z 世代未来可支配收入仍有巨大的提升空间。当前还有 49%的 Z 世代群体仍处于高中 及以下的教育适龄阶段，收入仍然以家里提供生活费为主。

社交特征：社交需求旺盛，而熟人社交难以完全满足其社交需求

Z 世代拥有更加强烈的社交需求。Z 世代独生子女比例更高，课业相对更为繁重，导 致孤独感更强，社交需求更为强烈。2020 年中国 城市家庭平均生育子女个数达 0.94 个，明显低于 1990 年的 1.55 个。此外，00 后休息日 参加课外班的平均时间是 90 后的 3 倍，课业负担更重，导致 Z 世代的孤独感更强，更加 珍惜与朋友进行社交互动的机会，75%的 Z 世代表示希望有更多时间和同伴在一起。同时 Z 世代渴望与同辈之间的归属感，通过共同语言吸引同好形成社交圈子。

Z 世代群体交互表达欲更强，热爱原创内容和讨论。Z 世代从小在包容自我表达的社 会环境下成长，现代教育观念对自我表达和自我意识更加包容开放，家校环境中愿意倾听 Z 世代的比例更高；同时即时通讯和社交网络的快速发展为 Z 世代自我表达提供了平台， 因此 Z 世代群体拥有强烈的社交表达需求。

Z 世代线上社交需求旺盛，其主要诉求是希望通过线上社交方式拓宽朋友圈，而熟人 社交难以充分满足其社交需求。

Z 世代的婚恋观更加独立自由，对于 Z 世代来说合适心动的对象更重要，寻找合适对 象也是 Z 世代的主要社交需求之一。

二、Z 世代社交市场：Z世代催生新的社交市场机遇

Z 世代社交方式：对陌生人社交、兴趣社交和内容社交拥有更强的倾向

兴趣驱动 Z 世代的内容社交。内容社交是指信息多元化同时以内容分享、内容讨论为 主的社交方式，以共同话题寻求兴趣圈子展开社交，从而获取更丰富的内容并满足交流诉 求，包括 QQ 空间、微博、贴吧、知乎等平台。

泛娱乐社交更加注重社群交流需求，对社区性要求更高。其中泛娱乐社交应用包括开 黑手游、弹幕视频网站、直播、短视频等，除了获取内容之外，Z 世代更加注重在使用过 程中满足社群交流需求。泛娱乐社交应用使得 年轻用户群体与兴趣相投的用户社交，在娱乐的同时满足了 Z 世代用户的归属感。

Z 世代使用陌生人社交应用比例更高，相比颜值匹配，Z 世代用希望拓展拥有共同兴 趣话题的交际圈。根据前一节的分析，Z 世代用户使用陌生人社交产品的诉求是拓展朋友 圈以及排解孤独，但是熟人社交难以完全满足 95 后的社交需求，因此陌生人社交的的 95 后用户比例较高，

Z 世代社交市场规模：预计 2022 年市场空间有望突破千亿，保持高速增长 Z 世代社交市场空间广阔，预计 2022 年总体市场规模有望突破千亿空间，未来 4 年 CAGR 达 22.2%。

三、Soul：Z 世代社交代表产品，目标 Z 世代社交元宇宙

Soul 概况：备受年轻一代欢迎的虚拟社交平台

上海任意门科技有限公司成立于 2015 年 6 月，2016 年 11 月公司推出了核心产品— —备受年轻一代欢迎的虚拟社交平台 Soul。该产品将目标用户定位于出生于互联网世代的 年轻一代，打破了传统的颜值+定位社交的陌生人社交模式，开创了以性格图谱匹配用户 的社交新方案，致力于抚慰科技带来的孤独感，为用户提供了一个灵魂社交、精神交流、 内容生产的平台。截至 2021 年 3 月，Soul 平均日活跃用户数达 910 万，月活跃用户数达 3320 万，较去年同期分别增长了 94.4%和 109.0%，日活跃用户中 73.9%为 1990 年或之 后出生的年轻一代。公司于 2021 年 5 月向美国证券交易委员会递交了 IPO 招股书。

管理层结构：管理经验丰富，管理层战略决策能力强

公司管理层由以创始人张璐为核心的五位董事及一位独立董事组成。公司 CEO张璐， 曾任欧洲管理咨询公司 Innext 中国区首席执行官，拥有丰富的战略决策及管理经验；首席技术官陶明曾任水滴公司技术负责人，搜狗公司广告部研发工程师，技术背景深厚；首席 财务官 Rui Shirley Xue 曾任腾讯并购融资部助理总经理，财务管理经验丰富。

股权结构：实控人张璐稳定控股，腾讯为公司第一大 A 类股东

Soul 通过 VIE 架构上市，境内实体为上海任意门科技有限公司。同时 Soul 采用不同 投票权架构，其中 B 类股份持有人每股可投 5 票。截至 IPO 前，Soul 的创始人张璐持股 32%（其中 75.5%为 B 类股份，占总股份的 23.6%），拥有 65%的投票权，为公司控股股 东；首席技术官陶明持股 1.2%，核心管理层持股共计 33.2%，拥有 65.6%的投票权；腾 讯通过全资子公司 Image Frame Investment（HK）（意像架构投资（香港）有限公司）持 有 49.9%的股份，为 Soul 的最大 A 类股东，拥有 25.7%的投票权；元生资本持股 6.0%。

财务概览：营收持续高速增长，销售推广费用投入较大

收入端：优质产品持续吸引用户，广告业务提供新营收流入。Soul 通过会员订阅及虚 拟货币 Soul 币的售卖为用户提供虚拟项目、会员特权等增值服务，并构成主要收入来源。 2020 年 Soul 实现营收 4.98 亿元，同比增长 604.3%，2021 年 Q1 实现营收 2.38 亿元， 同比增长 259.8%，主要得益于产品持续改进提供更好的社交体验，获得了更多用户的认 可，用户规模持续增加，同时平台丰富且优质的增值服务刺激了用户付费率的提升。另一方面，公司自 2020 年 Q3 开始通过广告业务创收，且随着用户规模的持续扩大，不断吸 引更多的广告投放，这也促成了 2020 年以来营收持续高速增长。

成本端：公司业务不断拓展，主要营业成本增加。2021Q1 Soul 总营业成本为 0.34 亿元，同比增长 99.0%，占营收的 14.3%，主要系给第三方支付平台的佣金增加，以及人 员工资及福利待遇的增加所致。拆分来看，2021Q1 支付给第三方支付平台的佣金为 0.20 亿元，同比增长 100%，占总成本的 57.4%，由于支付渠道组合的变化，平均佣金率较低； 人员工资及福利待遇为 0.13 亿元，同比增长 99.3%，占总成本 38.7%，该部分成本变动 主要是由于移动应用程序操作和维护相关的员工数量有所增加。

毛利率增幅显著，销售费用率有所增加。2021Q1公司毛利2.04亿元，同比增长15.6%， 毛利率为 85.7%，主要得益于用户规模扩大，付费用户数量及付费比率提升较多。公司费 用 率 提 升 ， 其 中 销 售 费 用 率 显 著 上 升 ， 2021Q1 销 售 / 管 理 / 研 发 费 用 率 分 别 为 197.6%/14.4%/34.3%，同比+138.6%/-27.8%/-33.8%。Soul 持续使用新兴和创新的营销 工具来提升公司的营销效率，由于当前品牌与服务推广需求较大，公司预计未来销售费用 仍将保持增长。

短期净利润受销售费用影响，长期利润端有望扭亏为盈。2020 年及 2021Q1，公司净 亏损为 4.88/3.83 亿元。由于销售费用投入较高，公司呈净亏损状态，但随着收入端保持 高速增长、广告业务产生新流入带来的毛利率显著提升，利润端长期有望扭亏为盈。

产品数据：用户规模高速增长，社区活跃度强

用户规模持续高速增长，社交粘性较强。在 2021 年 3 月，56.4%的用户在平台中至少活跃 15 天，同时在 2020 年 12 月活跃度超过 15 天的用户中，有 78.4%的用户在 2021 年的 3 月仍保持 15 天 及以上的活跃度。Soul 十分重视社区建设，通过 SSR 计划激励用户进行优质内容创作， 致力于打造优质独特的社区氛围，提高社区内容质量，另一方面，公司在不断优化原有功 能的基础上持续开拓新玩法，如正在内测的 Soul 狼人功能，为用户带来新鲜的社交体验， 带来了用户数量的高速增长，同时用户粘性较强。

Soul 社区活跃度较高，用户间互动意愿强劲。2021 年 3 月，Soul 的用户平均每日使用时长约为 40 分钟。在聊天交友方面，56.4%的用户在该月至少 15 天处于活跃状态，平均每天进行 4 个对话，发送 68.3 条私人 消息。在内容发布方面，有 35.0%的月活跃用户在社区发布了动态内容，平均每位用户发 布 5.9 条，当月生成的新内容共计 6780 万条，收获了 5.74 亿条回复。我们认为，Soul 的社区活跃度较高，用户之间保持着良好的互动频率，同时，SSR 计划推出的达人认证及 创作激励政策进一步提高了用户内容创作的积极性。

Soul 产品分析：虚拟世界中的灵魂社交，社交及社区属性突出

Soul 是一款打破了传统的颜值社交、定位社交模式，是一款主张“灵魂社交”的社 交产品。Soul 的核心业务是为用户创造一个虚拟世界，应用算法分析用户人格测试结果， 基于灵魂画像和兴趣图谱为用户推荐感兴趣的人和内容，并通过 UGC 社区自由地使用虚 拟身份建立社交关系和自我表达。Soul 致力于打造属于新一代年轻人的虚拟社交网络。

用户匹配：通过算法基于人格、兴趣来实现精准匹配

Soul 对用户匹配信息的收集主要分为两个阶段：一是用户注册时，必填性别、生日、 地区以及 6 道初级人格测试题，形成基本用户画像，根据初级人格测试结果，每位用户将 被分散至“思想家”、“务实家”、“艺术家”等五大一级星球之一。二是注册完成后，用户 可以进行进阶灵魂测试和深层灵魂测试，提供更全面的性格信息，并分配至定位更加明确 的二级星球（目前 Soul 已建立了“低调学霸”、“中坚实干家”等 25 个二级星球），从而 为匹配算法提供更多的底层逻辑依据，提高好友匹配的精准度。此外，用户可以为自己添 加“引力签”和“声音名片”，以展示更丰富的自己。引力签包括喜欢的音乐、游戏、运 动、书籍、职业等类别，也可以创建自己独特的标签，帮助用户吸引与自己标签相同的人。

产品界面：分为“星球”、“广场”、“聊天”及“自己”4 个页面

“星球”页面为用户提供了多种好友匹配方式，用户可以通过筛选希望匹配的性别（男 /女/不限）以及做灵魂测试题提供更全面的用户画像的方式，获得为更精准的匹配体验。

“广场”页面为用户提供了展示与交流的平台，用户发布的照片、文字、语音、视频 将展示在此，该页面又可分为“关注”、“推荐”以及“发现”三个子页面，用户可以根据 自己的需求浏览其他用户发布的内容。

“聊天”页面，通过“灵魂匹配”匹配到的用户会直接弹出聊天窗口，界面主要内容 有与该用户的匹配度，对方的引力签，共同之处（例如年龄、星座、城市等）以及破冰参 考话题（例如“春夏秋冬中你最喜欢哪个季节”，“最近有看什么电影吗，跟 ta 分享一下吧”）；

“自己”页面主要显示引力签、用户注册天数、发布动态数量、主页被查看次数以及 动态内容等。

产品功能：社交和社区功能丰富

“灵魂匹配”为用户一键匹配可能聊得来的人，在线实时聊天。在聊天界面，用户可 通过文字、图片、表情包、语音、虚拟礼物、实体礼物等方式进行交流互动，随着双方对 话次数的增多，聊天界面右上方的小红心会逐渐满格，并根据累计达到的个数依次点亮 soulmate 字母，象征着两人关系的逐渐亲密。同时，为提高已找到聊天伙伴用户的留存度， Soul 提供了进一步的聊天激励，即双方通过聊天点亮 soulmate 标志后可以建立 soulmate 关系，同时可以开启两人专属的 soulmate 空间共同记录日常点滴。虚拟礼物包括用于 Soul 平台的头像装扮、会员等。实体礼物包括零食、美妆、潮玩、茶饮、香水等产品，由品牌 合作伙伴提供并发货。

“语音匹配”为用户匹配可能感兴趣的人，在线语音聊天。语音匹配默认采用匿名的 方式进行，过程中双方可以根据聊天体验选择是否公开身份，以及是否进一步私聊；

“视频匹配”为用户匹配想要视频聊天的人，在线视频聊天。Soul 的视频聊天功能也 同样贯彻了“不看脸”的理念，采用动态虚拟头像进行交流。每个虚拟头像都可以实时跟 踪和适应用户的实际面部表情，让用户既有机会通过面部和身体语言来表达自己，又不透 露自己的身份。在双方同意的情况下，用户在谈话中也可以摘掉头像，看到彼此，这一选 择取决于双方关系的自然发展。

“恋爱铃”为用户匹配 10km 以内的人，在线互动聊天。如果两个人在一定的距离内 相遇且均打开了恋爱铃，同时算法判断两人灵魂匹配度较高，则双方的恋爱铃会同时响起， 可以进行聊天。

“群聊派对”为用户提供主题式多人语音聊天房间，用户可根据主题创建房间，或加 入感兴趣的房间进行交流。用户可通过文字、语音、虚拟礼物等多种方式进行互动。目前 较为热门的房间主题有兴趣交流、趣味辩论、情感故事、唱歌听歌、闲聊唠嗑、心动速配 等。

“Soul 狼人”为用户组建在线狼人杀娱乐场，让用户可以在线游戏聊天，是第一个也 是唯一的官方主题群聊派对。用户可选择 9 人或 12 人娱乐场，人员凑齐大概需要一分钟。

“音乐电台”让用户可以通过音乐与其他用户建立连接。Soul 同腾讯建立了长期合作 关系，在产品中整合了其提供的各种音乐功能。用户可以分享他们喜欢的音乐，并在广场 中创建相关的内容动态，通过交换评论与其他类似音乐品味的人互动。同时，用户也可以 通过合唱、伴奏等形式来参与彼此的创作过程，共创音乐，从而刺激互动，激发了更多的 内容创建，提高作为内容创造者和观众的体验。音乐电台可以持续播放算法推荐的高质量 用户创作的音乐内容，且不影响用户继续浏览平台的其他部分。

“超萌捏脸”为用户提供了突出个人特色的虚拟头像设计方案。Soul 产品设计的核心 是隐藏外貌，让用户抛开外貌与社会地位，毫无压力地表达，该功能便让用户可以自由选 择面部特征、虚拟服装和配件，创造自己的新身份。

“Soul 电子宠物”即虚拟宠物，为用户提供了另一种交流与联系的方式。每位用户都 可以在他们的空间中孵化一个虚拟宠物，用户既可以和他们的宠物互动娱乐，也可以拜访 他人的宠物。

除了以上功能之外，用户也可进入广场，查看其他用户发布的瞬间动态，选择自己感 兴趣的内容进行点赞、评论、进入其他用户的个人空间，并展开私聊。

社区建设：通过良好运营手段+精准的算法推荐+强互动性的用户形成正循环

Soul 社区主要分为三个页面：“关注”页面，展示已关注用户的动态内容；“推荐” 页面，展示系统推荐的用户动态内容；“发现”页面，展示摄影、弹唱、穿搭等不同类别 的视频动态内容。平台通过良好的运营手段+精准的算法推荐+强互动性的用户形成良好的社区氛围，并驱动更丰富的 UGC 内容——更强的社区生态——更多的用户参与社区互动 的正向循环：

良好的运营手段驱动用户生产丰富的内容。其中运营手段包括①平台周期性发布官方 话题活动，为用户提供可供讨论的话题，如“我眼中的爱豆长这样”、“被你抛弃的诗和远 方”、“我的省钱小攻略”等，用户可以带话题标签发布瞬间动态，鼓励用户就话题展开内 容输出，并在话题页面集中展示，由此对于平台而言提高了用户活跃度，对于用户而言增 加了内容曝光量。②精细化运营，对优质内容流量曝光扶持并孵化优质内容创作者。Soul 平台通过运营手段将传播热度高的优质内容进行筛选，并给予更高的展示权重，从而推送 给更多的人，并对优质内容创作者提供流量曝光和资源扶持。同时平台于 2020 年底推出 官方优质内容创作者激励计划“SSR”孵化计划（Super Soul Real），旨在对某一垂类领 域的优质创作者提供流量、运营、资源等方面的扶持，打造用户分层中的头部 KOL，并且 鼓励更多用户间的互动和原创内容生产。“SSR”计划已开放了音乐、摄影、绘画、穿搭、 生活、旅行等 21 个领域的认证，截止 2021 年 3 月，平台已经推出 2097 位 SSR 标签用 户。

精准的算法推荐构建更优质的社交氛围。Soul 在内容分发上，结合用户自身的人格分 析“灵魂画像”以及所添加的引力贴，形成精确的用户画像，并根据算法对内容进行精准 分发，实现“跟随灵魂找到你”的平等普惠且有效的内容分发，让用户触达到更感兴趣的 优质内容。更感兴趣的内容往往能够激发用户的交互欲望，从而更容易衍生出评论互动、 进入主页浏览更多内容、以及实现私聊转化，形成更活跃的社交氛围。

强互动性的用户形成良好的社区生态。Z 世代的用户本身就拥有更强的社交意愿，同 时在 Soul 的虚拟空间中，颜值、现实身份等门槛均得到摆脱，社交束缚感则得以减轻， 激发更强的交互意愿。因此，除了社交之外，很多用户把 Soul 也看作为一个树洞，供用户吐槽或分享不愿意在熟人社交如朋友圈中所发布的日常生活并与同龄人进行互动，因此 在 Soul 平台基于真实生活的内容分享的占比较高，更容易激发共鸣和互动交流，在保证 了社区内容质量的同时，维持了较高的用户社交活跃度。

商业模式：增值服务变现为主，广告、社交电商变现模式陆续开启

当前 Soul 以增值服务作为主要商业模式，用户付费情况不断提升，2020Q3 开启广 告变现模式。Soul 的主要收入来源是通过会员订阅及虚拟货币 Soul 币的售卖为用户提供 虚拟项目、会员特权等增值服务。自 2020 年 Q3 起，公司广告业务开始贡献收入，进一 步推动 2020 年及 2021Q1 营收的增长。

Soul 现阶段主要通过会员订阅制和售卖虚拟币等增值服务的方案进行变现。会员订 阅方面，Soul 的会员订阅模式称为“超级星人”，开通之后用户将享有查看谁访问过你的 主页、聊天等级加速、发布 5 分钟的音视频动态、聊天消息云漫游等特权。增值服务方面 用户在充值 Soul 币（1Soul 币=￥0.2）后，可以用来购买虚拟商品和功能特权。虚拟商品 包括礼物、守护头饰、超萌捏脸等；功能特权主要集中在 AI 匹配上，如增加恋爱铃的匹配 次数、匹配同城用户等途径来扩大用户的匹配特权。

Soul 持续拓展变现方式，通过 Giftmoji 业务拓展社交电商。Giftmoji 是可以兑换为实 际产品的虚拟礼物，由送礼者在平台精选的实体商品界面中选择商品并在私聊界面中以神 秘礼盒的形式送出或者为自己购买，而收礼者在打开神秘礼盒后选择是否兑换并填写详细 地址后由合作供应商发货，整个过程在平台内容完成。其中入驻平台的品牌和商品均为契 合 Z 世代消费者喜好的新消费品牌，包括元气森林、钟薛高、每日黑巧、故宫美妆等，产 品价格从十元-千元均有覆盖，从而吸引 Z 世代用户进行消费。同时，作为 Z 世代聚集的 社交平台，新消费品牌主也有较强意愿来入驻 Soul 平台从而更好地触达年轻世代消费者。

陌生人社交产品对比：强大的社区属性才能保证更强的用户增长和粘性

除了 Soul 之外，当前陌生人社交领域中的热门产品还包括陌陌、探探和积目，其中 Soul、探探和陌陌基本保持在 iOS 社交免费榜前 10，而积目在 iOS 社交免费榜中排名 25 名左右。陌陌于 2011 年上线，主打基于 LBS 的陌生人社交；随后 2014 年探探上线，基 于 LBS 并结合展示个人照片资料卡片进行“左右划”匹配的社交模式；此后于 2018 年陌 陌以 7.6 亿美元的价格收购了探探。探探和陌陌两款产品上线时间更早，用户基数更高。 而针对 Z 世代年轻群体的陌生人社交软件上线时间相对较晚，其中 Soul 和积目均在 2016 年上线，Soul 更倾向于基于性格+兴趣的精神层面的社交，而积目则结合了颜值和兴趣的 社交模式，2019 年积目以 8500 万美元的价格被映客收购。

用户数据对比：代表 Z 世代社交的 Soul 拥有更高用户规模增速和用户粘性

用户规模方面，Soul 持续高速增长，而探探、陌陌相对平缓。2018 年以来，陌陌和探探的用户规模基本维持在 1500/500 万 DAU 水平和 5000/3000 万 MAU 水平，用户规模趋于平缓。相比之下，代表 Z 世代社交的 Soul App 用户规模则保持高速 增长，其 DAU 和 MAU 水平均已超越探探而仅次于陌陌，但同属于 Z 世代社交 App 的积 目体量目前仍相对较小。

用户粘性方面，Soul 拥有相对更长的使用时长和留存率。2021 年 4 月 Soul 的单日人均使用时长可达 40 分钟左右，基本与陌陌持平，而探探和积目的单日人 均使用时长则处于 10+分钟水平。相比主要依靠直播模式而使用时长相对较高的陌陌，单 纯依靠社交社区模式的 Soul 拥有水平相当的使用时间，我们认为体现出 Soul 强大的社交 内容社区属性。同时，Soul 也拥有更高的留存率水平，其七日留存率可达 40%左右，高 于其他的同类陌生人社交 App。

产品对比：Soul 更注重灵魂社交，同时拥有更强的社交性和内容社区属性

从匹配逻辑角度，Soul 基于人格+兴趣进行匹配并且淡化颜值、位置等要素，能够形 成更强的社交关系。相比其他几款主打颜值社交的产品，Soul 淡化颜值在社交中的影响因 素，在注册阶段没有要求上传真人照片作为个人头像或资料卡片，而是让用户自主创造虚 拟身份，自由设计虚拟人物形象。同时在匹配方式上，Soul 并非采用探探式的真人照片左 右划方式或陌陌结合用户头像和 LBS 定位的列表式匹配，而是主要通过根据人格测试结果 和兴趣标签对性格和兴趣相似的用户和内容进行匹配。我们认为，基于人格+兴趣的灵魂 社交能够形成更强的社交关系原因包括：①基于人格+兴趣进行匹配的用户之间拥有更多 共同话题和兴趣点，匹配并形成社交关系的成功率相对更高，满足 Z 世代拓宽朋友圈的诉 求；②淡化颜值/位置等要素为用户创造了一个更加公平的社交空间，相比传统陌生人社交App 中颜值高的用户相对更加容易匹配到用户，但是在 Soul 平台每个用户都拥有公平的 匹配机会，保证了广大用户的社交体验。③隐藏外貌，可以让让用户抛开外貌与社会地位， 毫无压力地表达自我。

从产品功能角度，Soul 拥有更丰富的社交功能，能够保证更强的用户粘度和使用时 长。陌生人社交 App 的常见问题是当用户社交关系达成后便会出现用户流失的现象。因此， 平台需要提供丰富的功能和机制来提升用户体验并将用户维系在平台。陌陌的方式是绕开 社交，寻找粘性更强的直播业务驱动使用时长提升，而像探探和积目仍面临着使用时长和 留存偏低的情况。相比之下 Soul 在社交功能设计上拥有更强的机制，仅凭借社交功能而 非直播等其他形式实现跟陌陌相同的使用时长水平和更高的留存率：

① 聊天亲密度和激励机制，例如当两个用户积累到 Soulmate 关系后即可拥有二人 专属空间记录日常点滴，鼓励用户将社交关系保留在 Soul 平台上。

② 丰富的社交功能，作为虚拟社交网络，用户在 Soul 平台还可以通过群聊派对参与 多人社交互动（涵盖兴趣交流、趣味辩论情感故事、唱歌听歌等主题），也可以通 过内置的狼人杀进行社交娱乐，充分满足用户拓展朋友圈，排解无聊的诉求。

③ 虚拟世界的自由氛围，正如创始人张璐所说：“有时候想分享自己的想法，发在微 信朋友圈觉得不太合适，但发微博上又没有人回复，最后只能发在 QQ 空间，并 且仅对自己可见。”用户在 Soul 平台通过虚拟身份进行社交，社交障碍得到消除， 用户拥有更自由的表达空间；同时面对持续推送的兴趣相投的用户和内容，用户 有望形成更强的归属感，Soul 也成为了用户缓解孤独并自由交流的“树洞”。

从社区质量角度，Soul 拥有更高质量的内容社区属性。相比陌陌、探探两款更加强 调匹配交友，而对于内容社区的培育扶持上面相对较少。像陌陌和探探仅能浏览到附近用 户发布的内容或者点开用户页后浏览类似朋友圈的内容，本身没有建设一个完整的内容社 区。积目拥有完整的内容社区，并且结合潮酷文化和颜值匹配吸引了较多兴趣爱好者和高 颜值用户发布内容，但是社区互动性相对 Soul 平台较差，内容更加偏向满足个人展示欲 的展示型内容，而非引发互动的交流型内容；此外在推荐机制上不像 Soul 针对性格和兴 趣精准推送，而是相对更加随机，没有实现有效推送。除此之外，Soul 还通过良好的运营 手段和适当的激励扶持机制来进一步内容培育社区生态。因此，Soul 平台在社区属性上明 显领先于陌陌、探探和积目等平台，进一步保证更强的用户粘性和使用时长。

结合 4 款陌生人社交软件的用户数据对比，我们认为丰富的社交功能和良好的内容社 区生态是保证平台用户规模增长和更强的用户粘性的关键。①基于人格+兴趣进行匹配能 够形成更强的社交关系。②丰富的社交功能是保证平台用户即使达成社交关系也不会流失 的核心。③同时社交功能和内容社区生态保证了更强的用户粘性和使用时长。

从变现能力角度，Soul 拥有较大商业化潜力。凭借变现能力更强的直播业务，陌陌 当前拥有更大的付费用户规模和付费水平，但是由于陌陌商业模式上趋于稳定，其付费用 户规模跟 ARPPU 已经有所下降。虽然 Soul 仍处于商业化早期阶段，主要依靠增值服务 而非直播作为收入来源，但是凭借更强的社区生态，Soul 实现了高速的付费用户和 ARPPU 的增长，其中 2019/2020 年 Soul 的付费用户数分别为 27/93 万，同比增长 246%；Soul 的年 ARPPU 分别为 263/536 元（我们根据各年营收/平均付费用户数计算），同比增长 104%。2020Q3 平台开启广告商业化变现，基于 Z 世代聚集的新消费、新文娱的广告营 销价值凸显，同时公司未来也将开启像 Giftmoji 社交电商等多元化变现探索，我们认为 Soul 将拥有较大商业化潜力。

展望：Soul 未来有潜力孵化成为年轻世代的社交元宇宙

我们认为，Z 世代社交市场格局未来也将趋于集中化，陌生人社交、泛娱乐社交、内 容社交的边际将逐渐弱化，一款边界更大，网络效应更强的年轻世代社交平台有望脱颖而 出。随着技术的迭代升级，Soul 未来有潜力成长为面向 Z 世代的大众化社交平台。我们 基于以下四点判断：

（1） 强大的社区属性才能够维持用户规模和用户粘性的提升，因此我们看好 Soul 未来从陌生人社交赛道突围。根据上一节的分析，当前陌生人社交赛道中， 传统的陌陌和探探的用户规模和粘性增速趋缓或有所下降，同时积目的体量 也难以跟 Soul 所抗衡；Soul 的用户规模则实现高速增长，同时用户粘性也保 持较高水平。究其根本，在于社区性的缺失导致一方面难以维系社交关系建 立后的用户流失，另一方面仅仅吸引了部分热衷交友匹配的用户，难以进一 步扩大用户体量。因此，我们认为更好地结合了交友和内容，同时拥有更精 准匹配能力的 Soul 有望从陌生人社交赛道突围，影响力进一步提升。

（2） Soul 的社区——“广场”后续仍有较大的提升空间，在内容社交领域有望持 续拓展。作为 Soul 的内容社区，“广场”主要分为三个区域“关注”、“推荐”、 “发现”。其中“推荐”采用单列流为用户推荐匹配度高的内容和用户，类似 于一系列树洞，内容更加接地气，互动性更强，我们认为这部分未来的发展 方向是鼓励更多的用户把 Soul 当作像陌生人吐槽或分享生活点滴的朋友圈， 为平台维系更活跃的用户生态。而“发现”采用双列流，由用户，通过一系 列兴趣分类供用户根据兴趣去选择内容，这一部分类似于小红书，以展示类 的高质量图片/视频内容为主，我们认为这部分未来有望像小红书一样，加强 内容体系建设并提升 UGC 内容质量，成为真正意义上的内容社交平台，并结 合内容及社交电商和广告的商业化价值。

（3） 丰富的社交功能有望成为 Soul 拓展泛娱乐社交的方式，融合并形成社交元宇 宙。Soul 为用户搭建了一个虚拟世界，同时打通了虚拟世界跟现实世界的边 界，在 Soul 中用户可以通过群聊派对讨论、听音乐、学习等，也可以在 Soul 中玩狼人杀等游戏，甚至通过 Giftmoji 为自己或他人购买现实中的商品。我 们认为，未来 Soul 的社交功能有望更加丰富，包括更多游戏等娱乐方式、更 多陪伴方式、和更多打破虚拟现实边界的方式，形成一个社交元宇宙。

（4） 用户规模不断扩大，我们看好 Soul 在年轻人中的覆盖率的提升空间。截至 2021 年 3 月，平台的 MAU 规模达 3200 万，我们认为随着 Soul 持续推进内 容社区建设和社交能力建设，相比陌陌、探探等平台的用户较低的天花板， 产品边界更大的 Soul 平台有望吸引更多的 Z 世代用户，而根据我们估算 2019 年 Z 世代人口总数约合 2.64 亿人，渗透率仍有较大提升空间。

四、TapTap：年轻向泛游戏内容社区平台发展空间可观

年轻向游戏崛起和 Z 世代强烈的表达欲驱动游戏社区持续发展

玩法和内容出众的游戏更能赢得 Z 世代群体的青睐，Z 世代游戏用户有望催生千亿市 场增量。随着 Z 世代的结构性 人口红利逐渐开始释放，更受 Z 世代欢迎的游戏行业有望获得千亿量级增量空间。我们测 算，2021 年起，Z 世代对应的移动游戏市场空间占比有望超越 50%，Z 世代的市场空间增 量将成为游戏行业增长的主要驱动力。

得益于 Z 世代在社交与表达上的强烈需求，社区类平台未来有望获得广阔发展空间。 传统的游戏渠道以游戏厂商为核心，忽视用户反馈。游戏用户需要尊重玩家评论、对游戏 品质有话语权的平台。以年轻向游戏平台 TapTap 为例，平台积累了超 1000 万条游戏评 价，同时在 TapTap 社区实现玩家与团队良好沟通交流的游戏产品普遍可以获得更高评分。 此外，在 B 站中也有丰富的游戏测评、同人、二次创作等自发性的优质 UGC 内容输出。

TapTap 持续推进游戏内容社区建设，打造用户泛游戏行为入口

TapTap 平台持续迭代升级，通过内容社区建设提升用户粘性，打造用户泛游戏行为 （观看游戏相关内容、玩游戏、游戏社交等）的入口。公司在 2020 年对 TapTap 平台进 行改版更新，不断强化平台的泛游戏内容社区价值。我们总结了 TapTap 平台社区化建设 主要遵循四条主线：（1）整合图文、视频、评价、论坛等游戏相关内容于同一个入口，提 升内容信息获取效率；（2）降低用户互动门槛，推动游戏社区关系发展；（3）优化平台搜 索和推荐，增加对优质内容和创作者的展现；（4）提升平台内容质量和丰富度，体现游戏 内容社区核心价值。随着平台内容社区建设不断完善，用户未来将高效地获得更多游戏相 关的高质量内容，有望促进平台用户粘性的提升。

（1）整合图文、视频、评价、论坛等游戏相关内容于同一个入口，提升内容信息获 取效率。改版前，TapTap 平台的游戏内容如图文、视频、评价等分散在各个游戏单页中，用户缺乏统一的入口，信息获取效率较低。而改版后，平台将原本分散在 TapTap 各个模 块的各种信息，如游戏评价、游戏视频、游戏官方帖、论坛帖子、讨论等，通过社交媒体 信息流的方式，在动态页中呈现。用户可以通过动态页集中获取关注的人/游戏所创作的内 容以及平台推荐的社区内容，加强用户对于游戏内容的触达，并培养用户长期订阅浏览的 习惯。同时，若希望参与某一游戏的社区讨论，可以直接进入相应游戏论坛。

（2）通过简化好友关系、打通平台及游戏间社交体系、新增转发和@等功能降低用 户互动门槛，推动游戏社区关系发展。①平台改版后好友关系得到简化，双方相互关注后 即成为好友，可互通私信并关注好友动态；②通过游戏来沉淀好友关系，从《香肠派对》 开始打通游戏和平台社交体系；③平台新增转发功能，支持对其他用户动态、游戏评论的 转发，并且支持在回复动态或视频时同时转发，增强互动的同时加强对优质内容的扩散； 未来平台有望推出@人和话题的功能；④消息中心 UI 升级并在底部栏拥有了专属位置。

（3）优化平台搜索和推荐逻辑和精准度，增加对优质内

容和创作者的展现。平台的 搜索能力提升，目前搜索功能已经支持搜索论坛内容，并支持 TapTap 站内链接的跳转， 同时搜索结果页支持游戏和社区内容混排展示；此外，TapTap 的搜索算法未来有望得到 进一步优化。在推荐能力上，平台持续优化推荐逻辑和精准度，为用户推荐更多符合兴趣 的高质量内容和游戏评价；此外，平台挖掘优质内容创作者并给予推荐，在社区关注线和 推荐线中新增推荐用户模块。平台通过搜索和推荐功能的不断优化，为优质内容和创作者 带来更多的展现机会，对平台内容生态形成赋能。

（4）提升平台内容质量和丰富度，构建优质 UGC 内容生态，体现游戏内容社区核心 价值。TapTap 平台中，游戏官方、游戏 KOL 和普通游戏玩家共同创造内容。目前游戏官 方作为平台主要的 KOL，本身拥有发布游戏相关内容的诉求，而平台提供给游戏厂商发布 内容来直接触达用户的渠道。同时平台也在不断地培育扶持一系列游戏内容 KOL，设置一 定激励措施。2021 年 1 月 TapTap 上线了专业测评团功能，评测团代表着硬核玩家更认真， 更高质量的表达。此外，UGC 社区和论坛也会鼓励普通用户的创作行为。未来，公司或 将在平台中加码游戏直播内容，通过更丰富的内容生态，将用户更多的与游戏相关的活动 转移至平台上，从而提升用户粘性。

（5）TapTap 于 V2.7.0 测试版本中上线了云游戏“Tap 云玩”功能，为用户提供全 新的游戏场景和体验，同时云游戏平台的建立有望进一步扩大 TapTap 的影响力。用户可 以通过“发现”页的两个位置，进入到云玩游戏列表寻找游戏，或直接在游戏详情页启动 云玩。目前“Tap 云玩”已经支持了包括香肠派对、明日方舟、猫和老鼠、原神等游戏。

TapTap 年轻用户占比高，用户规模和活跃度未来有明显提升空间

TapTap 用户规模持续提升，年轻用户和高线城市用户为主要群体。TapTap 平台持续聚集优质的核心玩家群体，我们根据国家统计局数据 测算， 1995 年-2009 年出生的 Z 世代（95 后、00 后）人口规模达 2.64 亿，同时 Z 世代 拥有更高的游戏渗透率，因此我们认为未来 TapTap 用户规模仍有明显提升空间，预计 2021-2023 年平台 MAU 分别有望达到 3402/4300/5250 万量级。

TapTap 平台的论坛内容产出及游戏测评活跃度亦有明显提升空间。根据中信证券研 究部传媒组和数据科技组的观察，TapTap平台中以内容数量计Top10的论坛人均发布0.14 篇内容，人均阅读数达到 44.69 篇帖子，拥有较为活跃的内容生态。随着平台鼓励游戏官 方、KOL 及普通玩家的视频和内容创作，我们认为未来 TapTap 游戏论坛的内容产出仍有 较大提升空间。我们统计 TapTap 平台中平均 97 次下载可获得 1 次评论；而根据 GameDiscoverCo 整理，Steam 平台中平均 63 次下载对应获得 1 次测评。随着平台引入 专业测评团、精彩评论转发分享等机制，我们认为 TapTap 测评活跃度同样拥有提升空间。 得益于泛游戏内容社区的持续建设，我们看好未来 TapTap 平台的用户规模、用户粘性和 活跃度的提升空间，作为 Z 世代泛娱乐社交平台的影响力持续提升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。