双十一再度爆发增长，珀莱雅成功的四个关键词

2022年11月，整体热度和销量双榜呈现全新势态。舒肤佳虽然持续占据榜冠的位置，在本月热度继续出现59.22%的下降，在销量榜上被欧莱雅反超跌落第一席位。潘婷、珀莱雅和凡士林在双榜上增幅显著。鉴于双11的影响，国际老牌（欧莱雅、Olay、兰蔻、雅诗兰黛）销量表现优异，国产品牌只有珀莱雅一枝独秀。护肤榜上呈现出欧莱雅和珀莱雅之前的battle。

电商节的常胜将军

2022 年双十一成绩：

10 月 24 日 20:00 - 10 月 24 日 23:59，天猫双 11 美妆预售品牌榜 TOP5、美容护肤预售 TOP510 月 24 日 20:00 - 10 月 31 日 24:00，天猫双 11 护肤品类预售榜 TOP410 月 24 日 20:00 - 10 月 30 日 24:00，抖音双 11 美容护肤品牌预售榜 TOP810 月 31 日 20:00 - 11 月 11 日 23:59，天猫双 11 美容护肤类 TOP5，销售额 16.0 亿元10 月 24 日 20:00 - 11 月 11 日 24:00，天猫、抖音、京东国货美妆成交排名 TOP110 月 31 日 0:00 - 11 月 11 日 24:00，天猫双 11 快消店铺累计 GMV TOP5

2022 年 618 成绩：

截止 6 月 13 日“天猫 618 面部精华”日度累计销售额排行榜 TOP 2截止 6 月 13 日“天猫 618 面膜”日度累计销售额排行榜 TOP 86 月 1 日 0 点-6 月 18 日 24 点，抖音美妆护肤品牌销售额排行榜 TOP 4

2021 年双 11 成绩：

王牌套组“早 C 晚 A”天猫销售额超 7500 万，获京东国货精华类目 TOP 1双抗精华双 11 天猫累计销售 210000 件，京东渠道前 1 小时总销售额同比增长 109%天猫官方旗舰店 34 分钟销量破亿，首小时超去年预售首日全天京东渠道半小时超去年全年销售额

△下滑查看电商节表现

从过去三次电商节大促可以看出，珀莱雅将王牌套组“早 C 晚 A”和双抗精华作为战略重心产品，两组产品的宣传加入成分党熟悉的趋势话术（早C晚A， 双抗），深度绑定当家花旦组合和高热度+增长的成分功效作用。

作为凝聚着珀莱雅研发实力打造出的超级大单品，红宝石精华、双抗精华等产品在近两年已成为品牌的“发动机”，助力品牌实现了销量与声量的双增长。在李佳琦直播间内，由珀莱雅红宝石精华和双抗精华组成的“早C晚A礼盒”更是上线即被秒空。

2021年双11凭借“早 C 晚 A”组合在京东去上获得国货精华类目Top1后，协同解绑的早c晚a组合（双抗精华和红宝石精华）在2022年的618天猫电商节获得面部精华日度销售额排行榜第二名。吃到甜头的珀莱雅今年依旧走大单品策略，在《所有女生的offer 2》中，红宝石精华/面霜、双抗精华、早C晚A套装等多款大单品已确定参加超头主播李佳琦10月24日“双11”超级美妆节，折扣力度同比去年持平/加大。

与李佳琦的深度绑定将珀莱雅的全线护肤产品的热度及销量推向新的高度。10月24日，双11预售第一晚，李佳琦以2分钟一个产品的速度进行讲解上链接，不少美妆品牌“秒空”，其中，珀莱雅红宝石面霜、双抗精华2.0、早C晚A套装等8款产品卖出了125w件，预估GMV达4.39亿，领先于其他国货品牌。

“真难抢!”不少网友在此次抢单失败后，跑到微博热搜珀莱雅相关词条下方留言称。

另外可以看出，具有先见之明的珀莱雅在抖音渠道优势明显：抖音双 11 美容护肤品牌预售榜 TOP8。 从各平台电商跟踪数据来看，Q3珀莱雅在淘系、抖音、京东GMV同比增8%-24%，其中淘系同比降0.8%，抖音同比增35%-97%，京东同比降1%；可见同其他平台相比，珀莱雅在抖音渠道上的优势十分显著。

大单品表现

2022年双十一落下帷幕，珀莱雅“大单品”集团军再度刷新了战绩，多款明星产品累计销售破亿，其中前3款产品销售额破2亿！

根据DataTouch®️美妆数据平台监测发现，珀莱雅弹润透亮青春精华液2.0、珀莱雅赋能鲜艳淡纹紧致滋润霜和珀莱雅赋能鲜颜淡纹紧致滋润霜位列本月销量前三。

△来源：品牌榜 @DataTouch®数据库

No.1 「双抗精华」珀莱雅弹润透亮青春精华液

△来源：商品详情 @DataTouch®数据库

从DataTouch®️美妆数据平台来看，双抗精华获得了90.58%的好评率。

珀莱雅双抗精华2.0版本，配方中添加了麦角硫因、虾青素、EUK 134和二甲基甲氧基苯并二氢吡喃醇四种知名抗氧化成分。每一个单拎出来都是超能打的选手。在抗糖化部分，有肌肽的升级版脱羧肌肽还有BASF的Collrepair。BASF的Collrepair是一个混合物，里面包括了烟酰胺、丹参提取物等6个成分。这个成分不但可以预防甚至能逆转糖化，改善肤色和皮肤弹性。

有意思的是，这款定位是抗氧化和抗糖化的产品，添加量最足的其实是保湿类成分。甘油葡糖苷和讲究的是3D水化概念的AQUAXYL™，分布于皮肤各个层面后能促进皮肤内透明质酸的形成。长期使用可以加强肌肤屏障，减少水分流失，减少细纹。

△来源：属性热度 @DataTouch®数据库

DataTouch®️ 监测发现，不粘腻，吸收快的使用感受和超高性价比消费者评价最多的两个方面，使用一段时间之后皮肤嫩亮光滑，长期使用有消费者反馈皮肤微环境得到调理，皮肤整体代谢有明显改善。总的来说，亮眼的成分且合适的价格，舒适温和的使用感受和肉眼可见的效果是消费者为双抗精华打call的原因。

△来源：相关词云 @DataTouch®数据库

No.2「红宝石面霜」珀莱雅赋能鲜颜淡纹紧致滋润霜

珀莱雅新版的红宝石面霜依旧采用多肽复配的思路，针对面部动静态纹，不仅促进真皮层的透明质酸的再生，让皮肤充盈，还能促进I型胶原和III型胶原的合成，产生更好的紧致效果。除了肽类成分以外，经典的【烟酰胺】、【高山火绒草】还有【麦角硫因】的参与可以有效保护细胞，我用的滋润版还贴心地添加了不少润肤保湿的成分：如【角鲨烷】、【乳木果油】、【大花可可树脂】等，对偏干皮肤进行温和地修护。

从DataTouch®️美妆数据平台来看，红宝石面霜获得了83.58%的好评率，8.75%的差评率。肤感绵密，上脸柔润的使用感受、饱满充盈、保湿控油的功效收获一众好评，亦成为回购主要原因。经数据下钻发现，8.75%的差评主要来自两个维度：1) 促销宣传有赠品，但是因为机制复杂或运营原因，最终消费者没有收到赠品；2) 包装设计不够吸引人。建议品牌参考做出相应优化，进一步巩固红宝石面霜的大单品地位。

△来源：属性情感 @DataTouch®数据库

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品牌价值输出 x 多维营销

围绕“发现精神”，珀莱雅从「性别平等」「爱与亲密关系」「心理健康」「青春与成长」这四大主题真诚地去做品牌态度的长期输出，和全年龄层人群进行深度对话。

2021年，珀莱雅回声计划以「没有一种情绪是不正当的」面对情绪需要破耻的洞察，提出#不必对你的情绪感到羞耻#的品牌态度。2022年，珀莱雅继续开展「回声计划」的品牌项目，持续关注青年心理健康，持续输出珀莱雅的品牌态度，并积极开展态度之下的公益行动，切实地以商业品牌的角色，献出自己的力量。

作为珀莱雅双十一活动周期内重要一环，珀莱雅线下早C晚A酒咖快闪店活动于10月21日-11月10日间分阶段在全国开启。

提到“早C晚A”，人们往往先是联想到护肤理念，其次才是早上Coffee，晚上Alcohol的生活方式。珀莱雅酒咖却将这两者结合，特调了一系列咖啡和酒水，连取名戳中打工人自我调侃的痛点：美式叫「Im fine」，拿铁叫「拿捏工作」，桂花拿铁叫「待办事项」，莫吉托叫「出口」，威士忌酸叫「收工」，特调叫「Deadline」。

出色的产品研发能力，踩准内容营销+直播间机遇、长期品牌价值输出的营销手段成为珀莱雅筑高品牌护城河的因子。在中国美妆企业里，作为为数不多向社会发表ESG报告并认真承诺未来可持续发展战略的企业，珀莱雅正在行业里做出表率。未来几年，我们也将关注中国美妆企业领路人珀莱雅的动态。

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