多维度进行营销数字化，是珀莱雅月均约6000万的原因吗？

根据2019年珀莱雅的年报数据显示，珀莱雅营业收入达31.24亿元，同比增长32.28%；而2020年疫情期间，珀莱雅股价上涨了超过30%，领跑化妆品板块所有选手。

面对疫情的“突击”，创立快20年的国货品牌珀莱雅不减反增，一时间令人惊叹不已，不仅成为同行行业想要探讨的对象，也成为了许多受众所疑惑的目标。

这不得不提到珀莱雅CEO方玉友，其所曾表示珀莱雅的“平台化、生态化、国际化、数据化布局”。其中“数字化改革转型”极大地帮助了珀莱雅抵御疫情的影响以及风险。

正如珀莱雅董事长侯军呈所说“正是依托数字化管理，才能极大地支撑公司集约化、专业化、工业化。”正如国家在大力推动数字化转型，企业的数字化转型也是势不可挡的趋势。

二、疫情销量持续攀升，原因何在？

据相关资料显示，疫情期间，珀莱雅的线上销量在持续攀升。今年第一季度，珀莱雅线上渠道占比提升至56%，并保持快速增长态势。

侯军呈则认为，珀莱雅线上业态的快速发展，其背后的主要支撑力来源于珀莱雅在数字化方面的先发意识和提前布局。

对此，CEO方玉友从整个大环境层面分析了数字化改革的必要性：

1、从市场环境来看，线上渠道崛起，全渠道运营成为各大企业的必然之选，传统媒介也发生了变化，到现在为止，经历了新浪微博、腾讯微信、小红书、视频分发数次流量变迁，淘内的流量也发展到直播时代。这些技术推动着企业进行数字化改革。

2、从消费者端来看，随着媒体平权化，消费者能够随时随地，千人千面接收到相关信息，而随着成分党崛起也可以发现，消费者选择产品正从被动到主动，研究型消费者成为主要的消费人群。

3、从企业内部来看，员工普遍年轻化，决策更多地依靠数据分析，组织更加开放和扁平化。珀莱雅内部就是向互联网企业看齐，不仅为了能够有效降低沟通成本，而且对于一些风口把握和消费者需求洞察上也更加迅速和准确。

从以上可以看出，尽管以“国货”头衔出道，以传统分销模式发展起来的珀莱雅，却并未改变，依旧走传统线下渠道销售的路子，而是以积极的心态拥抱数字化，并对营销、产品、供应链等方面进行数字化布局，主打“围绕消费者”的核心，实行全链路营销、品效合一的目的。

二、渠道、产品、运营三方数字化，打造全域运营

2020年，珀莱雅提出一大新的战略，即在“国际化”、“平台化”、“生态化”、“年轻化”的四化战略基础上，增加“数据化”。今年，珀莱雅将企业管理全面数据化纳入计划，具体来说就是实现渠道数字化、产品数字化、运营数字化。

“渠道”始终作为传统实业发展的重要一环，正所谓渠道畅通了，品牌企业的产品销路才能更加顺利并且得到“质与量”的增长。

在渠道上，珀莱雅可以尝试利用“一物一码”中的“箱码”为产品赋码，实现产品“主动说话”的能力。

品牌商通过为产品的包装箱标注上“箱码”，使得产品从厂家出发开始便可以被清楚地知道其来源以及所要运输的目的地，并通过“开箱有奖”、“红包激励”等方式建立线下终端网点的账户体系。

一方面，通过终端客户的“开箱扫码”动作，可以收集关于终端的号码、姓名、位置、店名等信息，掌握渠道内经销商旗下终端客户的信息数据；

一方面，设置奖励环节可以避免经销商截留营销费用，将费用真正用在终端网点维护上，并且可以激励终端网点积极主动推荐产品，提高开箱率喝上架率。

以箱码的形式打通经销商与线下终端之间的连接，实现终端网点的信息数字化管理，还能通过扫码数据反向了解市场动销、库存、活动参与情况，对线下终端门店实行差异化营销和铺货管理。

在数据化的基础上，品牌方在后台一是清晰地了解到渠道内的经销商如何铺货，二是即可在线观看到不同区域的渠道动销情况，并根据不同区域、门店制定“千店千策”的方案，以最快的速度对线下终端作出适宜的决策。

产品数字化也是目前珀莱雅最重视的一环，整个闭环都围绕消费者展开。所有的“数字化”都离不开“数据”这一前提，只有拥有充足的用户数据信息，品牌方才能对其进一步的分析与整合。

这方面，珀莱雅可以尝试利用“瓶码”对旗下产品进行标记，并打通“防伪溯源”与“营销功能”。在瓶码的支撑下，用户只要购买产品并对其进行扫码行为，品牌商即可基于微信号和品牌建立起消费者的个人账户，可以帮助品牌企业统计到消费者的原生数据、行为数据、交易数据、场景数据、同时这些用户数据作为品牌商的私有数据资产沉淀下来，为下一步的营销打下了最重要的基石。

通过这些数据的沉淀，品牌企业可以抓取消费者的用户画像，对其锁定。并且还能知晓用户的需求点何在，针对需求点珀莱雅可以有目的性地对产品进行包装设计、产品研发升级，让用户增加对品牌的好感度与信任度，从心智上占领消费者，获取忠实的消费群体。实际上完成了用户的数字化过程。

同时，珀莱雅通过用户数据的分析可以筛选出自己的精准消费人群，便可以每一次的投放都会定向覆盖受众人群圈层，例如珀莱雅双抗精华的目标人群是30岁左右的女性，那在投放过程中就会围绕这一人群做特定的内容产出和投放，在此精准投放逻辑支撑下，产品的ROI也会相应提高。由此形成营销的数字化。

数据技术时代，消费者购买路径已经发生变化，“用户在线化”已然成为常态，这也催促着企业要拥有“在线化”的能力，尤其是在经营渠道中重构消费者的消费场景。传统时代，消费者通过线下实体店购买产品，并且处于“被动搜索”的状态，这就导致终端网点的货架决定可见度、产品陈列成为关键以及消费者最喜欢的“促销优惠”。

如今，通过线上根据大数据与算法主动推荐内容，通过线上即可参与体验与购买环节。这就证明“所见即所得”的时代趋势在愈演愈烈，而实现的有效工具则是社交云店。

社交云店主要帮助传统企业利用各类碎片化流量实现内容全景触达、产品全渠道铺设，达成新品快速覆盖、爆款拉动势能、品牌费用精准到位的功能。

实际上，社交云店打通“人、货、场”三度空间，全时全域经营客户价值。

珀莱雅可以利用直播与短视频链入云店的功能。促使品牌快速出圈吸粉、提升产品销量与品牌声量、探索生意高效增长。

一是品牌流量可以按照地理位置公平分发到店，实行“用户线上购买，线下取货”的引流方式；

二是品牌所有品宣广告和营销活动都连接到云店小程序，让流量回流并公平分配到店，线上营销为线下引流；

三是实现会员共享，按照用户分层、权益分等搭建合理的会员权益及成长体系，并利用“积分兑换到店礼品”、“抵扣券到店使用”的形式，吸引老客户复购，提升复购率。

通过这样的形式，实现全域营销，实际上便是达成品效合一的目的，并且核心是实现用户的裂变动作，帮助企业增长。

三、数字化改革：企业的强心剂

珀莱雅在数字化改革上的成果给行业注入了一剂强心针，规模化企业在数字化转型之路上会碰到很多“拦路虎”，比如路径依赖、系统惯性，原有体制运营人员转型难。线下营销、平台电商运营、社媒内容电商运营，所要求的运营模式、组织架构、个人能力和知识结构都各有不同，系统人员对原有成功路径的依赖，对自己不熟知事物的抗拒，在组织内部形成强大的系统阻力。但是如果想要成功地穿越新的行业周期，数字化转型一定是企业要做的必选题。

大数据、平台、品牌整合成美妆数字新生态，产品、供应链、新零售筑成美妆数字新经济，对于化妆品行业而言，“数智化”引擎正不断加速着产业升级。米多大数据引擎作为数据资源服务的一把手平台，有责任和义务和头部企业一起带领着传统渠道积极拥抱数字化转型驱动革新迭代。