「国金纺服」从“泡泡面膜”看珀莱雅爆款产品体系化打造

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事件

珀莱雅“黑海盐泡泡面膜”在抖音平台获得广泛“种草”，并成为阿里面膜品类的明星产品：2019年7月以来，珀莱雅“黑海盐高净润泡泡SPA面膜”在抖音等内容平台被广泛“种草”和“带货”，截至7月23日，该款面膜不仅获得“抖音美容护肤榜”第1名，更以月销超过60万单（每单10片，定价99元）夺得“天猫面膜月销量排行榜”第1名。

点评

在爆款“泡泡面膜”的带动下，公司在阿里全网的面膜销售额创年内新高，主品牌7月天猫旗舰店销售额预计同比增速超过100%，呈现加速态势：面膜本不是公司的强势品类，此次“泡泡面膜”的成功成为公司品类突围的一个重要里程碑，使公司跃居成为阿里全网面膜月度销售额排名第二的品牌。截至2019年7月23日，珀莱雅阿里全网面膜品类月化计算后7月销售额可达5961万元，同比预计增长666%；而截至7月23日，主品牌天猫旗舰店月化计算后预计7月销售额可达9832万元，同比预计增长128.2%。

“黑海盐泡泡面膜”的成功并非偶然，而是公司“爆款”体系化打造能力的体现，公司爆款体系化包含产品思路和营销思路两个核心点：（1）产品思路主要为选择高效有趣，极具传播度，具备“爆款”特质的产品。此次的“泡泡面膜”产品效果即视，能够迅速彰显亮点；主打“三重净化”，成分和功效直击消费者护肤核心痛点；价格亲民，迎合下沉市场消费者特性。（2）营销思路主要为抖音内容营销广泛“种草”，多种营销工具协同运用。不同于以往官方视频内容的投放，本次①与大量KOL合作，运用平民意见领袖的号召力带货；②视频多采用男性KOL进行带货，大大扩大了产品触达面；③夸张的效果营造出十足的幽默感，极具传播度，投放ROI能够达到1:3，在整个行业处于领先水平。在组合投放模式下，产品的声量被迅速放大，并最终反映在迅速放量的销售额中，成为线上明星爆款。

投资建议：公司是化妆品行业中战略、研发、营销、激励机制整体实力较为突出的上市公司。此次爆款产品“泡泡面膜”的成功，不仅直接加速了公司7月和全年的电商增长，更重要的是，无论从产品的定位与选择、还是内容营销层面的推广策略与执行，都彰显出公司对年轻消费者诉求极高的洞察力和对化妆品市场极强的反应速度，而这正是公司最核心的竞争能力之一，我们亦期待未来这一“爆品”体系化打造能力在公司更多品类上的复制和体现。2019-2021年预计公司归母净利润分别为3.85、4.80、5.48亿元，当前市值对应PE分别为34、27、24倍，维持买入评级。

风险提示：行业竞争加剧、新品类销售不及预期、能否有效把握渠道变化

1. 珀莱雅“黑海盐泡泡面膜”全面引爆7月面膜消费热潮

珀莱雅“黑海盐泡泡面膜”在抖音平台获得广泛“种草”，成为阿里面膜品类的明星产品：2019年7月以来，珀莱雅“黑海盐高净润泡泡SPA面膜”在抖音等内容平台被广泛“种草”和“带货”，截至7月23日，该款面膜不仅获得“抖音美容护肤榜”第1名，更以月销超过60万单（每单10片，定价99元）夺得“天猫面膜销量排行榜”第1名。

得益于爆款单品“泡泡面膜”火爆销量，珀莱雅在阿里全网的面膜销量创年内新高：截至2019年7月23日，珀莱雅阿里全网面膜品类销售额为4423万元，月化计算后预计2019年7月销售额可达5961万元，与去年7月整月778万元的销售额相比预计增长666%。

面膜原本并不是公司的强势品类，而在爆款“泡泡面膜”的带动下，公司跃居阿里面膜品牌7月份第二名：根据国金证券第三方数据监测，除2018年11、12月外，近12个月公司面膜在阿里面膜品牌排行榜中并未进入前十，而此次“泡泡面膜”的成功成为公司品类突围的一个重要里程碑，使公司跃居成为阿里全网面膜月度销售额排名第二的品牌。

根据国金证券第三方数据监测，在面膜品类的带动下，珀莱雅主品牌7月天猫旗舰店销售额同比增长超过100%：根据国金证券第三方数据监测，截至2019年7月23日，珀莱雅2019M7阿里全网美容护肤品类销售额达到7608万元，月化计算后预计2019年7月销售额可达1.03亿元，同比去年7月增长64.9%；截至2019年7月23日，珀莱雅7月天猫旗舰店销售额达到7295万元，月化计算后预计2019年7月销售额可达9832万元，同比去年7月预计增长128.2%。

2.“泡泡面膜”的成功并非偶然，而是“爆款”体系化能力的体现

我们认为，公司“黑海盐泡泡面膜”的成功并非偶然，而是公司“爆款”体系化打造能力的体现：公司虽然是近20年历史的传统国货品牌，但是拥有极强、极灵活的适应市场新品类、新渠道和新传播的能力。此次“泡泡面膜”的成功，从爆款产品的定位择、营销层面的推广策略与执行，都彰显出公司对年轻消费者诉求极高的洞察力和对化妆品市场的极强反应速度。

2.1 产品思路：选择高效有趣，极具传播度，具备“爆款”特质的产品

此次的“泡泡面膜”产品效果即视，能够迅速彰显亮点，且具备很强的传播度：以“贴上出泡泡”的有趣性为卖点，全力展现产品功效。面膜在脸上大概1分钟后，氧气小泡泡就会开始冒出来，冒泡过程中还伴有类似“跳跳糖”的声音，随着时间的推移，泡泡越来越多，让消费者感觉“面膜在把毛孔里的脏东西吸出来，能去除老废角质并且提亮肌肤”。

主打“三重净化”，成分和功效直击消费者护肤核心痛点：此次的“泡泡面膜”主打三重能力，分别为①表层清洁能力：绵密碳酸泡泡，能够进行表层洁净，带走油光和黑头；②深层清洁能力：微细备长炭材质，能够深层吸附，改善痘痘和粉刺；③提亮肌肤：含黑海盐精华成分，肌底舒缓，肌肤由内净透亮。这三层能力不仅覆盖人群广，而且直击护肤核心痛点。

价格亲民，迎合下沉市场消费者特性：公司“黑海盐泡泡面膜”天猫平台为优惠价6.6元/片（参与买二得三活动）；普通价9.9元/片；抖音平台上普通价为7.9元/片（可领取20元优惠券），优惠价5.9元/片（参与买二得三活动），价格方面亦迎合了目标消费者的消费能力。

2.2 营销思路：抖音广泛“种草”，精准人群推送，迅速引发点赞和关注

巧用“抖音”短视频平台，与大量草根KOL合作带货，裂变效果超出想象。不同于以往官方视频内容的投放，本次“泡泡面膜”投放有以下三点：1）更多与大量KOL合作，运用平民意见领袖的号召力带货；2）视频多采用男性KOL进行带货，大大扩大了产品触达面，同时侧面证明产品清洁功效力度；3）夸张的效果营造出十足的幽默感，引发话题度，极具传播度，“贴在脸上出泡泡”的效果图吸引眼球，迅速引发点赞和关注，投放ROI能够达到1:3，在整个行业处于领先水平。

以“抖音”内容平台为裂变口，多种营销工具协同运用：以“抖音”短视频为切入点引爆和裂变，结合小红书内容平台上进行宣传推广和在阿里线上钻石展位、聚划算等的广告投放协同配合造势，产品的声量被迅速放大，并最终反映在迅速放量的销售额中，成为线上明星爆款。

3.投资建议

公司是化妆品行业中战略、研发、营销、激励机制整体实力较为突出的上市公司。此次爆款产品“泡泡面膜”的成功，不仅直接加速了公司7月和全年的电商增长，更重要的是，无论从产品的定位与选择、还是内容营销层面的推广策略与执行，都彰显出公司对年轻消费者诉求极高的洞察力和对化妆品市场极强的反应速度，而这正是公司最核心的竞争能力之一，我们亦期待未来这一“爆品”体系化打造能力在公司更多品类上的复制和体现。2019-2021年预计公司归母净利润分别为3.85、4.80、5.48亿元，当前市值对应PE分别为34、27、24倍，维持买入评级。

4.风险提示

行业竞争加剧、新品类销售不及预期、能否有效把握渠道变化

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