进入2021年，疫情还在继续。
当在2020还被称为新常态已成常态，人们越来越多意识到当下的力量，以及爱护自己的重要性。
虽然人们的工作生活逐渐恢复到之前的状态，在冬季高危时期政府呼吁少出门不聚集的反面，则是人们居家的时间有增无减。在此情景下，消费者追求「精细护理」并享受所带来的仪式感，从而迸发出多样、更为精细化的护理需求。
基于DataTouch对2020年全年个护数据监测，发现消费者对头部、身体、颈部、手部、唇部、足部等全身上下绝大多数部位的护理在各个社媒和电商平台上都有关注，可谓是开启了「雨露均沾」的护理模式。
△来源：菱歌指尖洞察®DataTouch 数据库
其中，头部护理以绝对的热度和销量排名第一，身体护理排在第二，唇部和手部护理声量相近，分别位居第三和第四。对于以上这些个护品类，市场格局如何？又有哪些能打的亮点？本文将做个全面亮点索引。
01
脱贫脱单不脱发，防脱市场由90后主导
据《中国脱发人群调查》显示，我国脱发人数约2亿，男性脱发人数约1.3亿，女性脱发人数约为0.7亿。其中，20-30岁的脱发患者比重最高，从各年龄层脱发比重来看，18岁以下占32%，18-25岁占24.7%，26-30岁占41.9%，31-40岁占25.4%，41岁以上占4.8%。过去老年男性是脱发护理市场的主要消费群体，近年来，脱发市场正在向20至30岁年轻一代和女性转变，随着80后、90后脱发患者的增加，“防脱”已经成为中国年轻一代的热门话题。
据菱歌数据发现，与脱发相关度最高的用户议论分别是熬夜、压力过大、缺乏运动，总的来说，不良的生活习惯是年轻脱发患者比重增加的主要原因。脱发恐惧症、拯救发际线、少年白发问题频发...与脱发的长久作战背后则是潜力巨大的洗护、养发、植发市场。在头皮健康护理年增长24%的速度之下，防脱生发养护市场千亿市场规模。
随着中国日化洗护市场逐渐走向成熟，洗护发的消费需求逐渐朝中高端、细分化方向发展，除了普遍的去屑、滋养外，洗护产品的护肤功效越来越得到年轻消费者的青睐，香氛、养发、防脱、头皮护理等已成为新的趋势。
随着跨境电商的蓬勃发展，世界各地的小众品牌出现在中国消费者面前并广受年轻人的青睐。在小红书洗发水榜单上，TOP10中绝大部分都是中高端或者超高端产品，包括250毫升售价高达302元的Christophe Robin海盐洗发膏，LUSH、POLA、卡诗、资生堂等高端品牌，其中也不乏Foltene丰润、ESTANDARD、CLARGE等小众品牌。
迎合当下抗衰老的头等需求，头皮抗衰老也顺势成为头发护理第三阶段的核心，在美妍创新有限公司董事长杨建中提出的头发护理3.0技术中，皮脂过度分泌、皮脂的温和有效清洗、皮脂抗氧化等超级细分功效被列为未来重要趋势。
02
遵循健康养肤观，
身体护理的高阶需求
目前，中国身体护理类市场的规模约100亿元左右，但自2017年以来，身体护理品类保持高速增长的态势。天猫数据显示，2018年11月-2019年10月，天猫及淘宝平台一年身体乳霜产品的销量为3500万件，创下20亿元的销售额，身体乳的销售额同比增速高达60%。
随着年轻消费者对护理更为精致的追求，身体护理产品的品类也越来越多样化、越来越细分。基于 DataTouch 监测发现，消费者对身体护理最大的需求还是保湿补水（48.9%）以及滋润滋养（33.9%），并逐渐延伸到美白（9.8%）、去鸡皮肤（2.1%）上。受疫情影响，杀菌（2%）亦成为消费者会开始关注的功效。
△来源：菱歌指尖洞察®DataTouch 数据库
从品类的角度来说，沐浴露和身体乳（液体产品）占据了身体护理90%的市场份额。从产品热度和销量综合排名来看，排名前列的沐浴产品以外资品牌为主导。有趣的是，舒肤佳沐浴香皂纯白清香型作为前十榜单之中唯一一款非液体产品，在身体护理界占据了头部地位（综合排名第一），紧随之后的是日本的可悠然美肌沐浴露和力士香氛沐浴乳幽莲魅肤，充分证明了中国消费者对沐浴产品的认知尚处在较为基础的阶段。
然而，有品牌看到了机遇。
△来源：菱歌指尖洞察®DataTouch 数据库
03
秋冬戴口罩，护唇乃刚需
长期戴口罩除了给缓解面部肌肤过敏干燥的问题带来增长机会，同时也在刺激着另一个小类目的崛起：在这个特殊时期，唇部也成为了亟需护理但很容易被忽略的部位。随着秋冬季节的快速来临，原本在口罩之下的唇部更容易受到干燥。因此，「滋润补水」、「淡化唇纹」以及「清爽质地」成为消费者主要诉求。
基于DataTouch监测，蜜丝婷草莓变色唇膏 、曼秀雷敦天然植物润唇膏和花西子花润参养唇膜荣登唇部护理的TOP3单品。小编经过对每款产品成分、营销沟通的挖掘，发现了唇部护理的三大趋势。
△来源：菱歌指尖洞察®DataTouch 数据库
04
气味和性价比成就小众护手霜C位出圈
据世卫组织的预测，疫情将持续1-2年，勤洗手会成为消费者的一种常态，因为勤洗手带来的安全感不次于戴口罩，所以消费者使用护手霜的习惯也会强化。英敏特数据显示，2019年手部护理品类销售额达到28.55亿元，增长率约为8.7%。随着消费者健康意识以及手部护理意识的提升，可以预测，手部护理品类也将成为日化行业的风口。
菱歌发现，滋润保湿和敏感是当下消费者手部护理的两大需求，社交讨论最多的皮肤问题是干燥和起皮。在选择护手霜时，[性价比」和 「气味」超越成分成为购买讨论时排名前两位的驱动因子。
香味要过关，是消费者公认的一支合格护手霜应该具备的基本素养，而独特的香型使一众小众香氛品牌的护手霜成功出圈。
05
尚待发掘的颈部护理
据凯度消费者指数公布了其对90后消费人群的研究发现，唇部护理产品在90后女性人群中的渗透率是总体女性渗透率的1.73倍，颈部产品渗透率为1.48倍，眼部产品达1.2倍。抗衰老的需求则催生了颈部和眼部类产品的增长，成为女性消费者的最爱。
基于DataTouch监测，提拉紧致、淡纹抚纹和滋润滋养是消费者对颈部护理产品的三大热门功效需求。
△来源：菱歌指尖洞察®DataTouch 数据库
从品类上来看，主要有颈霜和颈膜两个品类，其中颈霜的市场销售额占据90%。由于形式较为新颖，颈膜在微博和小红书上具有一定的社媒声量，可以占到颈霜声量的1/3。从品牌销量来看，娇韵诗占比47%，国产品牌素萃紧随娇韵诗，占比44%排名第二。可以说，目前颈部护理的品牌集中度较低，市场还待发掘。
△来源：菱歌指尖洞察®DataTouch 数据库
公众号：菱歌智能营销
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