新消费“邂逅”唇部护理赛道，从2022到2023，下一波浪潮吹向何方？
近几年增速亮眼的蓝海赛道，“唇部护理”绝对能占据一席之地。回首过去的一年，市场环境也随着整个赛道的脉动展现出一种“未来可期”的图景，纵观全球各大品牌的推新动作，可以看出整个唇护赛道呈现出一种内在生发的韧性，2023年或促成新一段的拐点。
浓烈的唇护趋势背后，赛道入局玩家已进入白热化，各平台全面打响流量战，如何从宏观市场去洞察到增长新支线？在抽丝剥茧的过程里，我们解锁更多唇护新趋势。
唇护赛道持续升温
精细化护唇趋势凸显
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2022年唇部护理品类的销售额达19.3亿元，增速表现优于大盘。在瓜分唇部护理这条激烈赛道上，各大玩家凭借层出不穷的“玩”法走在了最前列，全年度的大促借势发力，也贡献销量同比增长2%。
在整场蓝海大战的较量里，国际大牌驱动整体市场销售额，前10品牌榜占据6 席；海外小众品牌如MALIN+GOETZ、Apleu等的销额增幅尤为突出；新锐品牌携新兴细分品类强势入局，TOP20品牌换位率高，竞争格局未固化。
图源：美业颜究院数据大脑
从美业颜究院数据大脑调研显示，50元以下的价格带仍然为市场高销量主流，但整体市场的价格带两极分化趋势明显，中高档价位的产品同比去年的增速明显，展现出极高的市场潜力。
图源：美业颜究院数据大脑
红色数字表示销量正增长趋势
高价格带主要由小众品类(唇部精华/润唇啫喱等)驱动，低价格带则主要受唇部去角质产品影响，消费者对唇部护理的进阶需求初显，基于高阶需求的唇护方式将会逐渐占据消费者心智，这对于品牌而言是一个新的机会。
图源：美业颜究院数据大脑
红色数字表示销量正增长趋势
数据洞察到使用体验感的消费诉求增速亮眼，虽然保湿、滋润、淡唇纹等基础养唇需求，仍然占市场主导地位，但消费诉求的多元化也在跳脱出唇护领域的传统“玩法”，滋养、舒缓、清爽等功效需求应运而生，使用体验的相关诉求增速亮眼。
由于“情绪护肤”、“精准护肤”的全球性浪潮影响，亮泽、留香、丰唇功效也贡献出高销量、高销售额的功效潜力，探索唇护赛道的更多可能性。
图源：美业颜究院数据大脑
红色数字表示销量正增长趋势
未来，唇部赛道有望搭载“功效护肤”踏上更高台阶，以技术创新和产品力提升为抓手，开拓敏感性唇肌、唇部抗衰、唇部暗沉等需求，多元驱动唇护赛道的增长策略。
总结
1. 国际大牌驱动整体市场销售额，销额增幅尤为突出；新锐品牌携新兴细分品类强势入局，竞争格局未固化；
2.基于高阶需求的唇护方式将会逐渐占据消费者心智，这对于品牌而言是一个新的机会；
3.滋养、舒缓、清爽等功效需求应运而生，使用体验的相关诉求增速亮眼；
4.亮泽、留香、丰唇功效也贡献出高销量、高销售额的功效潜力，探索唇护赛道的更多可能性；
5.敏感性唇肌、唇部抗衰、唇部暗沉等需求潜力被看好，有望多元驱动唇护赛道的增长。
唇部护理进阶需求发力
热门概念跨界而来
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对于唇护市场而言，面对不断变化和日益拥挤的赛道，需要精准洞察消费进阶需求，才能脱颖而出。
整体来看，多方玩家入局打开了唇部护理的广度，而针对唇部护理的精细化运作，则做出了不同的深度。任何品牌都在进一步挖掘增量市场，以更润物细无声的形式抵达消费者心智，一些进阶需求的渗透已经代表了唇护市场的当前基调。
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妆食同源持续发酵
唇护产品搭载天然安全、妆食同源、可食用等市场趋势，迎来一波新增长。天然成分仍然为市场主流，凡士林“称霸”市场，食物成分增速喜人。
图源：美业颜究院数据大脑
从近30天小红书唇护产品的笔记提及关键词可窥见，妆食同源概念仍在持续发酵，唇护产品开始不断拓展边界，联动食物成分呈现更多元的产品生态。
图源：美业颜究院数据大脑
而根据据美业颜究院数据大脑也可得出，牛奶、咖啡高销量热门成分，而樱桃、椰子、葡萄、澄糖、豆乳等成分呈增长趋势，为唇护成分提供更多元的可能性；这些食物成分的数据表现力，也让品牌看到了后续开发更多优质产品其商业价值的潜能。
图源：美业颜究院数据大脑
红色数字表示销量正增长趋势
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面护级成分入唇
面护级成分作为非面护赛道中的“鲶鱼”，搅活了唇护领域的生态圈。自带流量的成分入场唇护赛道，产品的进阶需求才由此生变。在这样的优质循环之下，面护级成分入唇这样一条潜力无限的赛道，正在吸引更多人群。
国际大牌率先将面护级成分应用至唇护品类，例如面护品牌常用的青刺果成分，目前已开始跨圈破局，成为唇护成分销量增速亮眼的代表之一；新锐代表的至本的抚纹柔滑护唇膏，也打造出5%高浓度VCIP 的精华护唇方案。
图源：至本抚纹柔滑护唇膏
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市场竞争触动唇护新概念
唇护赛道的快速增长塑造了新概念的高活跃度，而品类爆发又进一步提高了唇护产品的市场渗透率，驱使品牌探索更多元的消费场景和更丰富的产品形式。追踪多款热销产品，我们洞察到一部分唇护“新物种”也在展现出极强的适应性和生命力。
敏感肌的“精细化”趋势延伸至唇部，唇护市场主打“敏感肌”概念增速抢眼，雅漾、芳珂等品牌瞄准细分需求发力，带动了量额齐增的市场表现力。
图源：美业颜究院数据大脑
红色数字表示销量正增长趋势
在品类创新方面，唇霜为唇护市场注入新的生机与活力，2022年贡献了1.8亿的销量额，销量同比上涨5.88%，销售额同比上涨20.91%，打造了属于唇护赛道快速渗透市场的创新个案。
图源：美业颜究院数据大脑
红色数字表示销量正增长趋势
产品：毕生之研咖啡淡纹修护唇霜
果冻、果冻口红概念也实现了同比量额齐升，在消费场景上不断加深与消费者的情感链接；精华油概念虽然销量同比降低了3.83%，但销售额上升了5.63%，在“百花齐放”的竞争态势中，向产品高端化迈进了一步。
图源：Cistto肤见唇蜜蜜养唇油
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香氛卖点入局唇护领域
聚焦“嗅觉经济”，市场进入一个香氛红利期，而香氛卖点也跨品类延伸至唇护领域，放大产品的“情绪价值”，催生该品类的嗅觉营销。多玩家不约而同地将香氛押注到唇护赛道，且仍在不断迭代创新。
其中，花香型为目前国内消费者偏好的主流香调，橙花香为热门香型，例如雏菊的天空桂影橙花系列，将刻入中国人基因的香味记忆，倾注于唇护产品之中，并通过多维度的护唇方案，推动产品力提升。
图源：DAISYSKY雏菊的天空桂影橙花系列
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唇护与唇妆需求捆绑
从2022双十一彩妆品类销售情况及同比增速的数据调研中，发现彩妆类目整体下滑明显，但唇蜜、唇彩却呈正向增长，“口红打底”概念也跻身唇护功效TOP1，唇护&唇妆的趋势也基本吻合，可以看出养唇和唇妆的需求逐渐交融。
图源：美业颜究院数据大脑
从近30天小红书“唇部护理”KOL种草文中，可洞察到方式关注的焦点也是与口红、彩妆紧密捆绑，护唇和唇妆的界限进一步模糊，消费者更追求唇护产品具备基础护理和进阶美妆的双向功能，唇护与唇妆捆绑，兼具“妆养结合”功效的产品，成了消费者购买产品的驱动因子。
总结
1. 妆食同源持续发酵，唇护产品联动食物成分呈现更多元的产品生态；
2. 面护级成分搅活了唇护领域的生态圈，产品的进阶需求才由此生变；
3. 市场竞争触动唇护“新物种”，小众品类拉动也展现出极强的适应性和生命力；
4. 聚焦“嗅觉经济”，香氛卖点跨品类延伸至唇护领域，放大产品的“情绪价值”；
5. 护唇和唇妆的界限进一步模糊，消费者追求产品具备基础护理和进阶美妆的双向功能，唇护与唇妆需求紧密捆绑。
2023年唇护市场开品风向
拥抱细分需求借势发展
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各项数据指标的上升背后，是唇护习惯的变化，赛道创新，成了品牌未来破局的关键。入局唇护赛道的品牌，在2023年更需要思考的创新风向应该是，如何适应消费者的习惯变化，如何在这些变化中找到融入消费日常生活的解题之道。
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品类拓展升级
虽然唇护产品仍然由“唇膏”品类占据主流，但随着技术进步、需求进阶以及品牌更加关注这一赛道，可以预见这个领域将会迎来更加丰富的“新唇护物种”，品类创新或许是未来唇护市场的重要趋势之一。
从整体市场大盘来看，产品的高档化主要由小众品类拉动，如唇部精华、护唇油等，产品质地开始受到消费者关注，唇霜为唇护赛道增速亮眼的创新品类，而贴片式唇膜（销量同比上升156.02%，销售额同比上升224.77%）也实现了抢眼的量额齐增趋势。
图源：美业颜究院数据大脑
红色数字表示销量正增长趋势
多品牌入局也在快速裂变升级更多新物种，例如东边野兽的唇部精华油，宣称从根源到表层修护唇部的一系列脆弱问题，5分钟紧急缓解唇部干裂不适：
图源：东边野兽唇部精华油
蕾哈娜的个人护肤品牌Fenty Skin推出毛绒布丁强效修复唇膜，主打及时补水，宣称一周解决唇部细纹问题，让双唇更光滑、更紧实、更有弹性：
Fenty Skin毛绒布丁强效修复唇膜
Z世代精准护肤潮牌是否推出唇部精华，宣称一支＝磨砂膏＋精华油，产品为双头设计，一头称为「水润抛光棒」，具有“一键磨皮”的功效；另一头称为「唇纹小熨斗」，可养出玻璃光感唇。
图源：是否唇部精华
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唇护分肌定制
精准护肤的趋势也蔓延至唇护，消费者对于唇部护理的需求也正在往更加谨慎、精细、准确的方向发展，敏感性唇肌在2022年以销量同比增长181.54%、销售额同比增长146.58%的增速，成为唇护赛道的热门命题。
而美业颜究院全球大脑-创新合集中，还抓取到唇周暗沉、干燥唇、深唇人群、唇纹党等开品创新风向，后期的入局玩家应当利用消费者行为数据及偏好展开消费者画像洞察，其中唇肌细分化为一大潜力需求。
图源：美业颜究院全球新品
例如凡士林的精华护唇系列，全线采用品牌专研护唇技术Aquolip™+，每支单品针对性解决唇部黯淡、敏感起皮和干纹等唇部问题。每支单品针对性瞄准不同的唇部问题，「素颜棒」，即刻提亮唇色，改善黯淡；「修护棒」舒缓干燥敏感；「磨法棒」温和去角质，柔嫩双唇；「唇熨斗」淡化干纹，提升弹性。
图源：凡士林精华护唇系列
而针对干燥脱皮、唇色暗沉等问题，犬熏庭推出「昍」日间唇部精华和「臸」夜间唇部精华，宣称可以改善唇部暗沉，修护受损唇肌，将分肌护理、分时护理的概念渗透至唇部护理领域。
图源：犬熏庭日间、夜间唇部精华
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多场景护唇
随着市场和唇护赛道的不断规范，品牌要赢得消费者的心，就更加需要注重消费者的使用体验和场景需求，为消费者打造更加细致的唇护服务。
大数据洞察到香氛、低敏、春季、草本、ins风、节日限定、婴孕可用等概念，在2022年呈现出量额齐增的大趋势，品牌可结合上升概念去抓住不同人群在不同场景下的唇护“痛点”，向多场景护唇的方向发力，以不同的产品形式推陈出新。
图源：美业颜究院数据大脑
红色数字表示销量正增长趋势
例如低敏/药用/妆食同源等概念可结合唇炎、进食等场景进行宣传教育；产品季节性特征可结合质地、香型、颜色、上唇妆效等方式辅助卖点；节日限定可作为营销场景切入。
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新包装形势
年轻消费者更愿意为颜值、为便捷性、为趣味性买单，想要拥抱年轻消费主力军的品牌们，也从包装形态上嗅到新的机会，从包装、质地、气味等方面以“高颜值”的形态触达女性消费群体。
数据洞察到，在唇部护理的大盘中，部分包装概念在营销宣传中占据了先机，便捷性、贴片式、瓶装、气垫、细管、小样等包装形态概念吸引消费者注意，同比均呈现正向增长。
图源：美业颜究院数据大脑
红色数字表示销量正增长趋势
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男士唇护赛道
随着颜值经济的崛起，男性对于美的观念开始发生了变化，更多的男士关注自身形象，在个护、美妆、日常用品等更加讲究和精致，唇部护理作为一个切入口，赛道的火热也驱动了男士唇护的销量增长，市场针对男士提出的唇护解决方案受到青睐。
而根据市场的反馈情况，男士有润唇需求，但主要担心涂起来太油腻或显油腻，主打“清爽”的功效卖点也晋升热门榜单TOP20内，且销量同比去年上升了68.22%，销售额同比上升30.61%，建议入局玩家可针对男士群体进行市场教育，产品考虑减少油腻厚重感，主打清爽润唇。
图源：美业颜究院数据大脑
红色数字表示销量正增长趋势
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高增长概念
市场的新兴需求会吸引越来越多相关品牌入局，各种概念之间也呈现出激烈的竞争氛围，从热门概念中可得知，口红打底、唇霜、天然等为热门概念：
图源：美业颜究院数据大脑
而敏感肌、果冻、果冻口红、多效、有机、水感、光感、低敏、免洗、裸色、奶冻等概念保持较高同比增长，具有一定的发展前景。品牌高增长概念融入到唇护产品方案中，从而解决某个具体的消费者痛点或者营销问题。
图源：美业颜究院数据大脑
红色数字表示销量正增长趋势
总结
1. 多品牌入局也在快速裂变升级更多新物种，品类创新或许是未来唇护市场的重要趋势之一；
2. 消费者对于唇部护理的需求也正在往更加谨慎、精细、准确的方向发展，唇肌细分化为一大潜力需求；
3. 品牌需要注重消费者的使用体验和场景需求，为消费者打造更加细致的唇护服务；
4. 包装概念在营销宣传中占据了先机，品牌可从包装形态上拥抱年轻消费群体；
5. 唇部护理作为男颜经济的切入口，主打“清爽”的产品更受青睐；
6.新兴需求吸引多品牌入局，敏感肌、果冻、多效、有机、水感等概念量额齐增。
► ► ►内容官总结 ► ► ►
唇部护理市场基本盘稳定，新规推行后，新品推出周期变长，整体备案市场脚步放缓，消费者对安全性关注度提升。
精细化护唇趋势凸显，唇部护理赛道整体呈现需求进阶及细分化，入局玩家需要跳脱出传统模式去探索新玩法，此领域“颠覆”的不止刻板印象中的包装和概念升级，从更深层意义来说，品牌需要比消费者更了解他们自己，从而驱动产品及功能创新，牵引消费者“增长”与“留下”。
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