对话「节气盒子」：香氛品牌的天花板可扩展至家护和个护品类

作者：晚乔

出品：明亮公司

！在彩妆之后，国内的香氛赛道正逐步占据着越来越多消费者的心智。观夏、野兽派等品牌亦已成名已久。

日前，本土香氛香薰品牌「节气盒子」宣布完成Pre-A轮融资，投资方为上市公司上海家化。

事实上，「节气盒子」早在2017年就已成立，彼时主要从事to b的业务。直至2020年5月，在发现国内香氛香薰赛道尚处蓝海的情况下，「节气盒子」决定转型to c。

目前，主打东方嗅觉的「节气盒子」拥有100余个SKU，按品类和场景分为4个矩阵，试图通过消费者在客厅、餐厅、卫生间、卧室、衣橱、车内、包包、办公室等不同场景，以全景化的手段起到提高品牌性和复购率。

「节气盒子」创始人孙雪婷向「明亮公司」透露，「节气盒子」当前的复购率在15%左右。不过，孙雪婷亦指出，香氛香薰产品具有特殊性、不能纯粹只看点到点的复购。

“香氛产品不像护肤品，会有一个标准的复购时间，我们更注重的是品牌的认知，多向的一个拓展。为什么我们的上新速度要比较快，我觉得做这类产品，如果一直卖一个产品的话，它没有出路。必须是有很强的创新性的，要不断的刺激消费者。”孙雪婷说道。

在渠道上，「节气盒子」现已进驻1500家线下渠道，并最快于今年年底在上海推出体验店，面积约500平米。

在孙雪婷看来，线下场景是更符合香氛香薰的销售通道，“因为消费者要闻到，才能有消费决策，所以我觉得线下的场景对于品牌的立体感是很重要的，如果只是单纯的线上品牌，它很难穿越周期，对平台的红利的要求也非常高，但是我觉得要做一个真正的品牌，要有多渠道的呈现，才能让它整个比较饱满。”

谈及香氛产品的天花板时，孙雪婷认为，香氛香薰品牌只要气味站住了心智，就可以完全扩展到家护和个护，这是行业逻辑。此外，「节气盒子」未来同样有出海的计划。

当然，孙雪婷强调，走的太快会让大家对这个品牌产生模糊感，不知道这个品牌到底卖什么的，所以「节气盒子」会先把品牌的面目建立清楚，即定位东方嗅觉的一个品牌，再去拓展其他的品类。至于出海，国内香氛赛道的盘子很大，现在处于一个急速上升的状态，未来三年仍会聚焦国内市场，“但不出海是有点可惜的。”

以下是「明亮公司」与孙雪婷的对话（有删节）

Q：明亮公司

A：孙雪婷 「节气盒子」创始人

香氛香薰产品是一种情绪化的消费

Q：其实节气盒子在2017年就已经成立了，当时最早做的业务是什么？

A：节气盒子一开始是做to b业务，主要面向的是文旅集团和酒店，为他们做定制香型及其衍生产品，比如酒店的环境香和洗护产品；童年时也通过酒店嫁接到to c，比如酒店定制的伴手礼，所以是在做全维度的打包方案。

Q：为什么在2020年从to b转向to c市场？

A：我觉得是两个维度:

第一，我们很多B端的客户当时都要做消费升级，消费升级无非是从空间、音乐、嗅觉这些方面去升级，而且他们也明确提出了需要香氛产品。

第二，当时，国内香氛香薰赛道还是一个空白，客户没有什么选择。我们是2020年5月正式进入天猫，5月这个节点其实也是国内很多香氛香薰品牌起来的时候，野兽派、观夏都是在疫情之后开始大规模进入市场。

Q：怎么看待2020年5月这个时间节点香氛香薰赛道大范围发展起来？

A：我觉得主要有三个原因。

第一，当时中国文化到了一个爆发的节点，中国的品牌不再是供应链价格优势这样的概念，而是中国品牌开始有品牌溢价的产生，我觉得这是给我们带来机会的一个原因。

第二，疫情以后大家对健康生活这样的理念更加重视。

第三，我认为经济下行实际导致的一个口红效应。

所以我们转到C端是很理性的综合考虑的结果，我们分析了天猫上很多香氛香薰品牌，发现还是很有机会的，当时处于很两极的一个状态——上面是国际大牌的香薰，下面是白牌，中间是完全缺失的一个状态。

当然也有比较感性的一部分，比如我们在接触客户的过程中，他们给我们明确的提示希望我们做香氛香薰。

Q：当时转向to c市场有什么明显的事件或者驱动因素吗？

A：B端的天花板是比较低的，当没有一个C端市场的品牌支撑的时候，B端的溢价是非常弱的状态。所以当时进驻天猫还是一个综合的分析，但是有一个触发性的因素是我们和三联生活周刊出了一款联名产品。

礼盒上线的当天卖了800多套，这个结果是大大出乎我的意料的，这让我觉得香氛在C端市场接受度还是非常高的。

Q：怎样去理解「节气盒子」这个名字与产品的关系？

A：首先，「节气盒子」名字的基础含义就是，节气是时间，盒子是空间。我们所有的产品都是按照节气去排布的，我们开品的节奏都是从4到8，12到24这样的节奏。我们品牌有一条独有的逻辑线是按照季节来分，像春天所有的东西是绿的，秋天是黄的。

第二，我们品牌有三个关键词，节气、东方嗅觉，五感。实际上这三个都是跟节气有关系的。首先“节气”不言而喻是时间的一个排布；东方嗅觉是指我们中国每个季节里的气味和环境是呼应的。比如秋分我们就会推出桂花的产品；五感也是节气的五感，全维度的视听嗅味触。

Q：为什么想到要做一个这样的文化感品牌？

A：一个商业性的品牌就像一棵树一样，想要维持持久的生命力，下边的根系和上边的树干是要等大的。「节气盒子」以中国传统文化为根系去生长。我也一直在公司说一句话：我们与其去单纯的创新不如先做好挖掘的工作。

香氛香薰产品实际上是一种情绪化的消费，气味连接着脑子里的海马回。当你突然闻到一个味道的时候，脑子里会牵扯出很多的回忆。外国人做桂花，把桂花归为果脯类，但是在我们中国人的心里，桂花是秋雨一阵打破，然后散落满城，清清冷冷的氛围代表着秋天的一个转折。所以这和文化是分不开的。

通过四个矩阵打造全景化的产品

Q：产品设计方面有什么独特的地方吗？

A：香氛香薰是一个相对静态的产品，它摆在那里虽然很香，但是有一天瓶子空了，你才会想到去复购。所以我们想要一个动态的，有生命的产品，所以就有了东方瓶花。

举个例子，我们的东方瓶花系列有4个瓶，其中木兰坠露是复刻故宫博物院的天青马蹄瓶，上边的花是一种通草花，把香气的液体倒进去的时候，会形成一种水墨晕染，会开花，会凋谢，整个过程是六十天的时间，完全复刻玉兰生长的感觉，这是我们的独家的设计，把传统的东西发掘出来，应用到现代人的生活中，让人感受到四季的美好和每一天不一样的生活动态，这个产品我们开发了足有半年之久。

东方瓶花是我们非常用心的一款产品，其实我们做每一款产品都有几点要求：

审美性；品牌性；差异性；科技性。科技成分的添加是我比较重视的，本轮融资以后，我们也会做一些专利，希望建立起一些壁垒和护城河。

Q：上新周期大概是多久？

A：大概每个月两到三款，还有一些节日的限定，比如情人节。

Q：节气盒子目前大概有一百多个SKU，它们是怎么分类的？

A：我们一百多个SKU中包含很多的联名，但整体来说主要是按品类和场景分为4个矩阵。

我们是在打造全景化的产品，希望能够覆盖到消费者的方方面面，比如客厅、餐厅、卫生间、卧室、衣橱、车内、包包、办公室等，以全景化的手段起到提高品牌性和复购率的作用。

第一个矩阵就是我们第一款推出的四季茶气，也就是白桃乌龙的系列。四季茶气这个系列实际上是我们站在大消费的基础上对标喜茶和茶颜悦色做的，它是果和茶的味道，具有中国的基因，基本上喝过这个茶的人就对这个气味已经有基础感知了，这部分是我们用来覆盖 AirCare的部分，就是家居的部分。

第二个矩阵叫四季流心，四季流心是小支的水果香膏，是便携式的可以放在包里的产品。前面是味觉和嗅觉，这个是视觉和嗅觉的交互。每一个产品名都是一个中文字，像春天是苔，苔痕上阶绿的苔。我们是有24个产品的，现在已经出了12个，这是我们最标准的一款全解析的产品。

第三个矩阵是气味旅行系列，气味旅行是车载，灵感来源于疫情，寓意就是希望哪怕你被关在车里，也能够感受到中国的大山大河，每个产品都还原了中国一个大景点的气味，比如春天叫苏堤春水，还原的就是杭州西湖的六桥锁烟的味道。

第四个矩阵就是刚刚提到的东方瓶花。

我们品牌的逻辑就是基本以四大矩阵为主，其他的产品不断做外延和延申，现在大概100多个SKU。但是真正好卖的原则就是二八原则，实际上你知道的所有的品牌都是20%的产品扛了80%的生意。

Q：节气盒子的二八原则体现在哪些产品上？

A：我们金字塔型的产品结构，最底层的还是以白桃乌龙为流量入口，中间的部分是茶系列，因为茶系列无论出的什么产品都是第一个断货的，它的销量平行是别人的6倍，所以我们会把茶系列不断扩大，最顶端的就是东方瓶花。今年就是以这三部分促成我们的销售盘。

Q：接下来半年主打的是什么？

A：茶系列是我们最重要的，接下里半年会主打茶系列，白桃乌龙是我们的流量入口。

Q：产品规划上未来有什么拓展吗？

A：今年年底会在个护方面推一些产品出来。我们将来的方向就是个护和家护两个盘子，今年会先以赠品的形式试水，明年再正式推出个护产品。

因为我认为走的太快，会让大家对这个品牌产生模糊感，不知道这个品牌到底卖什么的，所以我们会先把品牌的面目建立清楚，我们就是做东方嗅觉的一个品牌，至于后边开发的产品，是在我们已经比较成熟的嗅觉上的延申而已。比如我们第一款个护产品，肯定会从茶切入，因为茶已经占领了一些消费者的心智，消费者喜欢这个味道，就会原意去购买它。

香氛香薰产品不能只看点到点的复购

Q：目前的复购率如何？

A：大概是15%左右，但是我认为香氛香薰产品是具有特殊性的，它不能纯粹的看点到点的复购。

它不像护肤品，会有一个标准的复购时间，我们更注重的是品牌的认知，多向的一个拓展。比如消费者购买过白桃乌龙系列的蜡烛，那么他觉得这个味道好闻，可能就会去购买白桃乌龙系列的其他产品。所以也是为什么我们的上新速度要比较快，我觉得做这类产品，如果一直卖一个产品的话，它没有出路。必须是有很强的创新性的，要不断的刺激消费者。

Q：具体的消费者的用户画像是什么样的？

A：主要是一线城市的年轻女性，广州是第一位的，50%是20到30岁的的年龄段，其中23到25是我们的核心人群。

我有一个自己的认知，我觉得我们的消费者应该是比较偏爱东方文化的。这也是为什么我和三联去合作。第二个点我认为我们的消费者其实相对比较内向，她喜欢自我相处，所以她才会买这一类的产品。这是我自己一个感性的认知。

Q：线上、线下在你们业务构成的占比是什么样的?

A：我们现在线下1500家店，线下是占40%，线上是占60%。我觉得线下场景是更符合香氛香薰的销售通道，因为消费者要闻到，才能有消费决策，所以我觉得线下的场景对于品牌的立体感是很重要的，如果只是单纯的线上品牌，它很难穿越周期，对平台的红利的要求也非常高，但是我觉得要做一个真正的品牌，要有多渠道的呈现，才能让它整个比较饱满。

Q：1500家店其实都是渠道？

A：对，我们是进渠道，不是自己独立开店，所以比较快。我们现在全部是产销模型的，因为代销对我们的现金流不是很安全，如果我们要做代销的话，可能已经不止三、四千家了。我们选的渠道，美妆型零售、家居型零售和文创景点这三类。

第一，这三类里第一阶段我们自己对接的都是大渠道，类似像KKV、调色师、三福百货、海澜优选，200家店以上的渠道都是我们自己来对接的，所以速度很快。

第二，比较分散的我们会找经销商，比如文创景点。

第三，其实我们现在已经处于线下渠道的第二阶段了，现在已经在和渠道做深度的合作，渠道会给我们一些深度的位置，让我们做独立陈列，就是店中店的概念。此外，我们也已经开发出了一些区域性的经销商。比如东北三省我们已经找到了一个比较好的经销商进行初步的合作,处于磨合的状态中。今年是我们的渠道之年，去年我们基本已经把产品线整合的比较好了，今年会把渠道整个铺开。

Q：选择这三种销售渠道出于什么考量？

A：实际上选渠道是没有秘密的，关键是要了解你自己的消费者，渠道只是中间环节。消费者人在哪里就是最核心的一点，第二，景点流量很大，而且符合我们产品礼物的属性。

Q：有打算做自己的体验店吗？

A：有，比较顺利的话今年年底会推出，在上海，面积大约在500平。

Q：这个线下体验店会是什么打法？

A：东方嗅觉是品牌的核心基点，这个就无需再强调。这个线下体验店最大的不同是，我会把节气和五感突出。

首先节气方面，我们会设计出一个会变化的空间，四季用不同的颜色，也就是每个季节走到我们店里是不一样的颜色。声音上，我们有自己的24节气白噪音系统。你每15天过来的气味和声音都是不一样的。

第二，五感方面。简单来讲就是你进到我们的店铺，你是可以喝到节气的差异，闻到节气的香味，听到节气的声音，Anyway。

Q：这个线下体验店采用什么样的宣传策略？

A：会打造沉浸式体验的艺术感。

Q：线下体验店是售卖产品，还是体验付费的模式？

A：售卖和体验付费各占一半。

Q：有考虑出海吗？

A：目前我们还是处于学习阶段。实施的话大概两个着力点。

首先，第一阶段我们会选经销商做。其次，我们会选区域做，比如东南亚、欧美。不会把区域扩的非常大。

其实国内的盘子很大，现在是属于一个急速上升的状态，所以我们不会着急做国外。因为我们不像美妆已经是一个完全红海的饱和状态。未来3年我们可能都会持续规划国内，但是节气盒子不出海是很可惜的。国外方面我们持续关注和学习。

只要气味站住了心智，就可以往外拓展

Q：这次为什么选择上海家化这个投资方？

A：品牌是第一驱动力，我觉得我们是香氛香薰里做的不错的。如果投资方要看长远线的话，我觉得这个也是比较重要的一个点。至于我们为什么会选择家化：

第一，我觉得家化有产业背景。

第二，家化是一个比较老牌的上市公司，在上海的好感度还是很高的。

第三，我认为上海家化整体来说产业格局和渠道格局都是比较完整的。而且我们之间比普通的投资要深度一些，他们在投资我们作为一个孵化企业，不单纯只是一个纯粹的投资，更多的是资源性的输出。像渠道、研发和规范都会分享给我们。对我们来说是一个非常好的背书。此外，我们的合作方和渠道方也都是产业内的，作为一个资方进来，大家对家化的熟知度还是很高的，有了这样的背景，也会提高大家对我们的信任度。

Q：上海家化也是第一次进入香氛香薰赛道，你们未来的这种合作模式大概是怎么样的？

A：我个人理解很多产业资本都想投一两家香氛类的公司。因为香氛香薰跟他们的母品牌其实是有差异性的，它是和文化有关系的，自己要做是有些难度的。今年雅诗兰黛集团和LVMH，包括欧莱雅都大量的引进了国外的一些香氛品牌、香薰品牌到中国，因为中国的市场在成熟，我觉得这是大势所趋。

除了财务投资这个层面上，合作模式上我认为更多的是一个大船带小船的模式。

Q：你们做香氛香薰也已经有几年了，有没有看到这个市场一些大家没有看到的变化和趋势？

A：我只能说看到了大家共同在感受和经历的变化。

第一，天猫作为一个比较有引领性的渠道，今年把所有的嗅觉类目都归并在美妆下边，而且降低了平台扣点。一般情况下，平台有这样的举动就是要在这个类目上发力。

第二，我自己观察很多起着洋名字的品牌现在都开始在卖东方嗅觉了。我觉得这是市场在往中国的方向上走，这也是从大牌开始的，比如祖玛珑、阿玛尼或者是欧舒丹都大量推出了所谓的中国系列，它们都是具有一定的引领性的，此外，观夏也起到了一个很好的示范作用。

Q：怎么看待香氛香薰品牌天花板这个问题？

A：我自己认为观夏做的确实是非常好的。当然观夏和我们做的所有东西都是不一样的。观夏是私域的，定价比较高，人群也不一样，打法也不一样，但是我认为观夏把这个赛道的可能性打开了，如果赛道热了，每个品牌都是有机会的。

我们品牌基本上只看两个品牌，一个是观夏，一个是野兽派，上面的半个漏斗，我们看的是野兽派，它的整体流量非常强，但是下面的半个漏斗，也就是下面传播的口子，我们基本上只看观夏，观夏的心智和复购粘性，包括在朋友圈里的扩散性都是非常强的。

我倒不觉得香氛香薰品牌会有什么天花板，因为我觉得香氛是一个比较垂类的品类，它是一个情绪消费，每个人喜欢的会不大一样。节气盒子有很明确的品牌肖像，我们是一个很东方的品牌，是一个文化感很强的品牌，但是也是在逐步完善的过程，我们可以把这个特点做的更大，目前还远远不够，不过我们确实要吃的是大蛋糕，不是小蛋糕。我们的供应链是和野兽派同场的，也就是价格非常高的，但是之所以设置这样的产品价格，是因为我们想拿的是75%的人群，就是橄榄中间的这批人，而不是15%的那些人。

Q：香氛香薰品牌有什么更大的想象空间吗？

A：香氛香薰品牌只要气味站住了心智，它就可以完全扩展到家护和个护，这是行业逻辑。

因为从市场规模来讲，仅客户的体量就在两三千亿，做家护就会更大。

从品牌逻辑来讲，我们是做五感的，对于我们来说，更大的逻辑也是往生活方式上去拓。

行业逻辑、品牌逻辑两条路都是路，至于哪条路能走通。是我们未来的几年内，要去尝试和不断外延的。

还有一个点是我们品牌肯定要去做的，也是很有想象力的，就是出海。我认为出海的品牌一定要具有中国基因，打中国概念。才是一个非常强的具有出海基因的品牌。我认为节气盒子就是一个具有这样基因的品牌，我个人对节气盒子就抱有很大的期望。