揭秘线上眼妆5大真相 销量最大的是这个品类

韩国流行风潮对中国市场的影响已是见惯不怪，化妆品行业更是自从业者到媒体人都把目光聚焦到了日韩，尤其是韩国市场。韩国化妆品行业有风吹草动，都可能引起中国国内美妆界的大波澜。最近一次便是“素颜风”的再度兴起。

这股风潮的到来，无疑火了底妆界的粉饼BB甚至新晋花旦素颜霜，也不可避免地苦了不怎么有素颜感的，比如眼部产品。

根据星图数据对线上彩妆市场的监测，2016年一季度，随着素颜风盛行加之气温逐渐走高，BB类产品的销量直线上升，同时眼部主要3类产品均呈现销量下滑之势。其中跌势最为剧烈的就是眼线类产品。司职放大双眼、加强明眸效果的眼线，因明显营造出不同于自然状态的眼睛效果，成为裸妆的小禁区；气候的逐渐暖而走热也令许多人开始担心频繁花妆的出现，进一步限制了爱美人士对眼线产品的采购热情。

尽管如此，有着“放大中国眼”需求的群体仍旧大有人在，只是随着新年新风尚的到来，TA们的需求也发生了一些新变化。

真相一：消费偏好从中低端产品转向中高端产品

最新的统计数据显示，中国新中产约1.8亿人，男女比例较为均衡，说明至少有约1亿的中产购买力存在于广大的化妆品市场。随着对自身关注和消费升级的不断深化，以中产为主的广大网购人群的线上消费也呈现出了不断走高的现象，这一点在眼部彩妆消费中同样适用。

长期以来，国内相当一部分中低端消费者习惯选择廉价的经济型彩妆来实现变美的小愿望，特别是在眼部产品的选择上更为甚之，常常购买几十元的产品便可获得满足；但是近一年来，消费者线上购买眼线产品的金额逐渐走高，星图数据监测的2015年7月至2016年3月的线上销售数据显示，50元以下眼线产品的份额不断受到挤压，同时在扩张的主要是200-300元的产品。

作为集中在1-3g的小玩意，动辄花费200多元购买，比起BB霜（高价产品通常为300+元），单位产品的价格能够贵出10倍之多！以使用时间为参考，一支200-300元眼线产品的日均使用价值(价格)与高端BB霜的日均使用价值几乎相等。由此可见，消费者对眼部彩妆产品的选择逐渐趋向高端化，但控制在中高端的理性范围之内。

真相二：线上眼妆产品销量最大的是单品牌店

单品牌店，单品牌店，单品牌店……近两年来，这个词越来越成为化妆品行业的热门词汇，悦诗风吟依靠单品牌店铺在亚洲化妆品市场取得节节胜利让业界嗅到了新的增长点，此后无论韩国当地的大小品牌，亦或中国本土的大小企业，都开始纷纷效仿。现在，星图数据统计的线上数据也得站出来：单品牌确实是硬道理！

从2015年Q3至2016年Q1的连续3个季度，线上眼部彩妆产品TOP10销售店铺的排名出现了微妙的变化。2015年Q3，前十位店铺中，专营店占据3席，合计销量占比达到8.2%；2015年Q4，店铺前十中专营店的数量减少到2家，销量占比打了对折；进入2016年第一季度，TOP10店铺中的专营店只剩一家，销量占比再次下滑1个百分点，地位岌岌可危。值得关注的是，上述连续3个季度，电商自营部分的销量同样出现了下滑。相反，品牌旗舰店则一路高歌猛进，在店铺数量和销量上双双实现上涨。

早在淘宝时代，自营店含着电商企业公信力的金汤勺出现，成功获取了一大批消费者的芳心；如今品牌旗舰店的突出重围则表明，品牌企业对自身产品的品质、信誉保障，才能最大限度地抵消消费者的信任危机感。线上如此，到了线下，情况也是一样；这也是为什么单品牌店的出现会在短时间内改变化妆品行业消费格局，赢得众多消费者的主因之一。

真相三：购买不同国家睫毛膏，平台偏好明显

在线下，不同的终端店铺会有选择性地选取来自不同产地的产品，类似地，电商渠道与产品产地也呈现出一些对应关系。以睫毛膏为例，产自中国大陆，以及韩国、泰国的亚洲概念性产品更多地从天猫售出，对这些地区的产品有好感的消费者，多会选择到天猫上购买；京东售出最多的是产自欧美的睫毛膏，喜欢购买欧美产品的消费者更加愿意到京东上逛一逛，日本睫毛膏在京东卖得相对也不错；产自我国香港地区的睫毛膏，则最多地从亚马逊、苏宁易购售出，小众产地凸显出亚马逊、苏宁易购在化妆品领域的小众身份。

对于品牌而言，根据消费者在不同渠道的不同选择喜好，定向选择电商平台进行铺货，产品的销售无疑会达到事半功倍的效果。而电商平台也可以根据这一属性，有选择性地择取品牌进行合作，将边际效应最大化，最终实现利润最大化。

真相四：裸色系眼影走俏，单色眼影受宠

上文提到，如今是裸妆盛行的年代，绚丽多彩的色泽，反而成为了流行妆容的克星，一直以来用以打造眼睛色彩的眼影产品也不得不迎合这一变化，作出相应的调整。根据星图数据，2016年第一季度最畅销的眼影颜色为大地色，随后的几款颜色也充满了裸色气息，充分说明爱美人士为了打造裸妆绞尽脑汁，而彩妆制造者们也在为着迎合消费者需求煞费苦心。

裸色风行对眼影的影响还体现在，单色眼影逐渐蚕食多色眼影的份额。根据对星图数据监测情况的统计分析发现，从2015年7月至2016年3月，随着时间的推移，多个颜色混合装产品的份额逐渐下滑，相对应的，单色眼影则越来越受到美妆消费者的喜爱。潮流果然就像龙卷风，进入中心的成为宠儿，被边缘扫过的则会“难看”许多。

真相五：眼部彩妆销量NO.1是眉部产品

说了这么多，有一个属于眼妆却“高于”眼妆的品类一直没有提到，而它，竟成为眼部彩妆单品排行榜中的王者！

在2016年第一季度的线上眼妆单品（销量）排行榜中，70%均为眉部美妆产品，而整个季度的眼部彩妆份额当中，眉部产品也毫无悬念占据了最多超过50%的份额！此前曾有过关于眼妆一定要化眼睛还是眉毛的争论，尽管许多人将选票投给了心灵的窗户，仍有相当一部分人认为眉毛才拥有至高无上的重要性；而在这个裸妆风行的时代，修饰眉毛显然比粉饰眼睛更能融入画风，所以，眉毛才是素颜美人的人生好么！