化妆品实体店的大牌小样生意，如何看待这个品类？

化妆品实体店的大牌小样生意，如何看待这个品类？

2020年的线下美妆市场，“新物种”美妆集合店声势浩大。众多新业态集合店品牌横空出世/迅速崛起，并且启动了“疯狂开店模式”。

除了VI设计年轻化特色化、线上线下打通引流、打造所在城市中现象级热闹的营销事件、引用盲盒网红打卡点等营销点之外，众多新物种纷纷借助大牌小样吸引眼球，进而实现为实体店引流：一方面满足年轻消费力有限的顾客大牌尝试欲，拉近各大牌与年轻消费者之间的距离，另一方面，打着“大牌小样白菜价”的口号，营造自选平价的“错觉”。连传统老牌零售商也引进放大大牌小样的经营。

异常沸腾的“大牌小样”，真能养活新物种新业态新赛道吗？

这是门好生意吗？表面上看，似乎是的。

首先，对大牌品牌方而言，让更多当下没有足够消费力，但却是未来消费主力的“小年轻”& 学生群体有了接触大牌的机会，多了一个获取新客的渠道。

现如今，无论线上还是线下，获客成本节节攀升，新客增长已经成了很多品牌头疼的问题。小而美的小样，一方面品牌方并未付出过高成本，另一方面也有更多消费者出于“划算与试错成本低”的心理想要“尝鲜”。这样一来，品牌方能够接触到更多的消费者，实现品牌与消费者之间的“对话”，创造更多的连接实现销售的机会。

再者，对广大年轻消费力有限的消费者而言，降低了大牌产品的“尝试门槛”，这门槛除了金钱上的，亦是心理上的。

即便是那些有消费力的大牌常客，也经常因为没有试用而“踩雷”，到最后不是浪费了就是“忍痛”送人和挂闲鱼。有了这些小样产品，消费者就可以在购买正装前提前试用，觉得满意再去购买正装。

最后，对集合店而言，便是吸客引流的法宝。

纵观2020年崛起的这些美妆集合店，商品组合上除了部分知名品牌，亦有不少新兴国牌和一些认知度不高的进口小众品牌，而它们的吸引力远不如国际大牌。因此，大牌小样起到的最大作用就是给这些店铺“吸客引流”，制造噱头。

此外，过去常规下，小样是由品牌方专柜/旗舰店免费赠送给消费的顾客，而如今集合店的加入，将免费赠品做成付费产品，一切看着相辅相成，互相借力。

然而，这还只是表象。

“小样生意”背后的问题

首当其冲的就是海量小样的货品来源。

据业内有些人士透露，类似于海蓝之谜、雅诗兰黛等的一线国际品牌，惯例是不会对美妆集合店进行授权的。此类品牌只会在旗下品牌在百货店开设的专柜、大型的免税公司及丝芙兰进行售卖。国内大型美妆连锁所售卖的各类大牌，只能通过与商场专柜合作取得货源，无论在折扣上还是货量上，都是有限的。

而这些个大品牌，天猫由于已经有很多大牌入驻了线上旗舰店，且有一定的监督机制约束，因此其渠道来源是有一定保障的。但是这些市面上很多集合店，店内在售的小样究竟是否为正品，或者说是否全是正品，就很难说了。

对于“新物种”而言，借助“大牌小样”其实是有“风险”的。因为以大牌低价，满足消费者大牌消费欲的同时，也容易因“假货问题”“反噬”品牌的口碑。

这几个品牌都是新生店铺，口碑尤为重要。当消费者因为大牌小样购买划算“慕名而来”，最后如果得知买到的是假货时，下次可能就不会选择这家店了。这样一来，不仅小样卖不出去，店内剩余的商品也有可能面临被质疑和“滞销”的危机。

而且，对于这些集合店来说，“大牌小样”生意也并不好做。

一方面，有的品牌方自己就在做。像欧莱雅集团就开设了天猫小美盒旗舰店，将旗下产品根据功效及顾客需求组合，形成了焕彩美容液盒、香氛盒、青春活妍礼盒等多种小样套盒。这些套装价格多为250元，涵盖欧莱雅旗下多种产品，包括兰蔻净撤焕肤双重精华水、科颜氏黄瓜精粹爽肤水、碧欧泉新护肤精华露等。

相较无法得知货源的集合店，品牌官方自己亲自下场的小样，品质保证，自然会让消费者更放心。随着这类官方店的推广，在购物时，多数消费者也都会优先选择这些官方渠道。

另一方面，还有其他线下渠道，如美容店、不在上述类别中的“老牌”零售商等，也在售卖小样，依旧能“收割”大批用户。

因此，新物种的这个特色能维持多久？

更重要的是，“小样售卖”这门生意本身就存在一定的风险性，未来前景并不稳定。

众所周知，小样产品包装上基本打着“非卖品”字样（如果有包装的话，不少连基础包装都没有）属于“非卖”化妆品的范畴，其他门店在未获官方授权的情况下销售小样，于生产厂家而言属于侵权行为。此外，这些个小样同样没法符合标签规范要求。

如果商家存在故意隐瞒行为，抹去“非卖品”等字样上架销售，不仅涉嫌侵犯消费者的知情权，而且涉嫌欺诈，依据《中华人民共和国消费者权益保护法》相关规定，消费者可以要求店家退货并取得相应的赔偿。

综合以上，大牌小样生意看似“既赚钱又能引流”，但背后的来源成迷问题、潜在法律风险等问题，都成了埋在这些集合店之下的“定时炸弹”，随时有可能爆炸，进而影响到整个品牌的口碑。

再者，这些新物种的极速崛起，大概不少是奔着上市去的。上市所必需的规范经营，这类“小样”品类恐怕很难调整至“规范”。

小样生意要养活线下美妆这样一个庞大的新赛道，并实现长远发展，恐怕没那么容易。