这个双11，珀莱雅打了一场漂亮“仗”

#头条创作挑战赛#

从产品力、洞察力，再到品牌力，珀莱雅的胜利，水到渠成。

作者|黄淑佳

这个双11，一如去年操作，拉起长战线，在10月24日便开放了赛道。在大环境低迷的寒气笼罩下，不少人预判这场盛大购物狂欢逃不过“哑火”及被海外大牌“屠榜”的结局。

但令人惊喜的是，国货品牌在这场没有硝烟的战争中表现亮眼。尤其是中国护肤品牌珀莱雅，不负万众瞩目，挤进天猫美妆榜单TOP5，将海蓝之谜、娇兰、资生堂等海外品牌巨头置于身后，扳动国产美妆品牌赶超之枪。

据官方数据披露，珀莱雅登顶天猫、抖音、京东三大平台国货美妆成交排榜TOP1，多款明星产品销售破亿，其中双抗精华累积销量90W+件，GMV同比增长150%+，王牌套组“早C晚A”累积销量50W+件，红宝石面霜累积销量70W+件，且以上三款产品销售额破2亿元人民币。

事实上，珀莱雅获此成绩并非一日之功，而是离不开其在产品力、洞察力、品牌力上的持续打磨与提升。

01 大单品矩阵筑起坚实“产品力”

所有的品牌企业竞争落到实质都是产品质量的比拼。与许多品牌陷入行业寒冬泥沼后的慌乱挣扎不同，珀莱雅启动全面品牌升级。以消费者需求为导向，顺应渠道变革潮流。依托于强大的研发团队和国际合作，珀莱雅持续深化“大单品策略”，不断完善“红宝石、双抗、源力和保龄球”为代表的大单品矩阵。

基于市场趋势和消费者洞察，珀莱雅从精选方向、品类拓展、迭代升级、系列推新四个方面打造优质的大单品。在今年，珀莱雅升级了小夜灯眼霜2.0、红宝石精华2.0、源力精华2.0，为消费者提供更好的体验，并在此次双11中均取得了亮眼成绩，纷纷登上淘宝天猫各细分类目的加购榜、热销榜及回购榜。

02 精准“洞察力”输出品牌主张，引发共鸣

在产品观察上，珀莱雅借助数据和调研深入了解年轻消费者的需求，通过面对面沟通实现目标人群的精准定位，找准实际需求，做有效产品。

珀莱雅拥有非常强大的用户调研团队。据了解，针对每个大单品，珀莱雅会对上千名用户展开定性及定量调研，以确保洞察的准确性；同时会持续和对珀莱雅品牌忠诚度较高的用户群体进行深度沟通，倾听他们的声音，实现共创。

在这个选择超乎想象的年代，品牌要给予消费者的除了功能价值外，还有情感与精神价值。在此方面，珀莱雅以深刻的情感洞察，策划了多次热门话题内容。

作为双11活动周期内重要一环，珀莱雅于10月21日-11月10日间分阶段在全国开启了线下「早C晚A酒咖快闪店」。用活动阐述了从护肤方式到早咖夜酒的生活模式，早C晚A逐渐演变成打工人的一种“45°”的生活状态。在输出品牌态度的同时，精准戳中消费者痛点，引发全域共鸣。该活动发起后，引爆全国多城。

在此之前，珀莱雅围绕“发现精神”，坚持做表达品牌态度的长期输出，和全年龄层人群进行深度对话。如2021年，珀莱雅发布了「回声计划」，以「没有一种情绪是不正当的」面对情绪需要破耻的洞察，提出 #不必对你的情绪感到羞耻# 的品牌态度。2022年，珀莱雅延续了「回声计划」的品牌项目，持续关注青年心理健康，输出珀莱雅的品牌态度，并积极开展态度之下的公益行动，切实地以商业品牌的角色，献出自己的力量。

03 深耕长期主义，持续提升品牌力

长期主义是商业的唯一捷径，找准方向、拥抱变化、用心耕耘，才能跑赢企业经营这场“马拉松”。而看到并经历了中国化妆品市场近20年沉浮变化的珀莱雅，深切理解时间的价值。

在解构长期主义过程中，珀莱雅首先聚焦在研发上，不断增加投入。在人才结构搭建、研发费用投入、前瞻性研发、全球合作等方面多管齐下，力求从软件和硬件两方面打造全球一流的化妆品创新研发体系。

珀莱雅2022年半年报显示，2022年上半年研发费用达到6,100万元，比上年同期增加2,970万元，同比增幅高达94.66%，研发费用率也从去年同期的1.64%提升至2.33%。此外，珀莱雅研发人员数量也在2021年扩充至159人，其中，硕士研究生及以上学历的研发人员51人，占比高达32%。

在全球化战略上，珀莱雅早有前瞻性布局，并在不断深化中。如搭建全球研发中心，目前已建有本土研发创新中心及国际科学研究院，还有杭州龙坞、上海和日本的研发中心正在建设中。通过博士后工作站建设、国家级人才引进计划等方式，构建了世界一流的专业研发团队。和巴斯夫、帝斯曼、亚什兰、CEVA中科欣扬等国内外研究机构的战略合作，甄选国际优质原料供应商进口优质原料，产地分布欧美、日本等20多个国家100多个品牌……

值得一提的是，珀莱雅深刻认识到自身对于全球可持续发展的责任，已连续两年发布《环境、社会及公司治理（ESG）报告》，规范、全面披露ESG信息。近日，根据MSCI公布的企业年度评级结果，珀莱雅连跳三级被评为BBB级，成为在MSCI已经公开发布评级结果的A股消费股中，首家一年内连跳三级的上市公司。

04 结语

从珀莱雅身上，我们看到了今天的中国化妆品品牌及企业在技术研发和质量上做下的充足积累和准备，可以有无数个理由相信与期待中国品牌在全球品牌的巅峰之战中，为我们带来的更多惊喜。