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18岁的珀莱雅上半年线上增长75.85%,试问老炮如何实现翻红?

丹寒
2023-01-26

在刚刚过去的2021天猫划算节中,珀莱雅的整体销量同比去年增长138%,在品牌十八周年之际,真正实现了品效合一。8月24日,珀莱雅公布了2021上半年的财报:在上半年,珀莱雅线上渠道收入15.45亿元,同比增长75.85%;线下渠道收入3.67亿元,同比减少27.23%。可以看出。公司营业收入变动主要系线上销售营收增长。珀莱雅的线上渠道主要通过以以天猫、京东等平台为主的直营以及淘宝、京东、唯品会、拼多多等平台的分销模式运营。

珀莱雅的成功虽随着今年上半年的财报受到万千瞩目,但珀莱雅在产品研发和数字化营销的布局早在几年前就已经启动。过去四年,珀莱雅净利润率一直保持在12%左右,相较其他国产美妆上市企业来讲,作为国内大众化妆品龙头的珀莱雅,老炮翻红已成实锤。珀莱雅是如何厚积薄发,在产品研发和营销策略上有如何的布局做到能持续赚钱的老牌国产品牌?

专业高效的产品研发力

能打的产品是在越来越卷的美妆行业中破圈的基石。珀莱雅凭借专业的研发技术和对消费者需求的深入洞察打造出高效的产品。根据DataTouch监测近半年数据发现,珀莱雅印彩巴哈粉底液、珀莱雅轻享阳光水润轻薄隔离防晒乳和珀莱雅弹润透亮青春精华液分别位列品牌热度和销量前三。

△来源:品牌榜 @DataTouch®数据库

No.1 珀莱雅印彩巴哈粉底液

珀莱雅印彩巴哈粉底综合排名第一。一直以来,这款产品都是珀莱雅的当家花旦。2种质地,6大色系,满足不同肤质和肤色的需求。为了混油皮打造的柔雾型。持久柔焦肌,防水抗汗,8小时待妆,保湿不易浮粉。为了干皮定制的柔润型,打造润亮奶油肌,水润轻薄,持久遮瑕,服帖不易卡粉。成分中不仅添加了神经酰胺精华成分,还添加了海藻精华,能够为肌肤源源注入水动力。

磨砂质感的半透明玻璃瓶身,简单大方又富有设计美感,瓶口加以黄金般的色泽做点缀,更是让人觉得贵气十足,打开后是按压式的泵头不仅能够有效保护粉底,阻隔外界污染,而且方便控制用量。

△来源:相关词云 @DataTouch®数据库

据DataTouch数据监测发现,轻盈薄透的丝绒质地和持久遮瑕的强力功效是收割消费者两个方面。再加上服帖不卡粉浮粉打造自然柔焦肌和高级的瓶身设计使得产品获得加倍的好感。

No.2 珀莱雅轻享阳光水润轻薄隔离防晒

排名第二的珀莱雅轻享阳光水润轻薄隔离防晒乳在6、7月份声量最大。

紧跟养肤观念,5大植物精华让防晒体验清透舒爽。长效防晒,不用补涂以及在以三亚为主的冲浪使用场景的强相关性让为这款帆船外观的防晒乳名声加倍。据DataTouch监测显示,上脸轻薄不粘腻,极快的成膜速度以及不搓泥是油皮和混油皮夏日防晒的性价比之选。

△来源:属性热度 @DataTouch®数据库

No.3 珀莱雅弹润透亮青春精华液

排名第三的珀莱雅弹润透亮青春精华液主打抗初老概念,因为抗糖抗氧双抗获得双抗精华之名在社媒平台上被消费者广泛认知。

在今年7月,王炸产品珀莱雅双抗精华升级了2.0版本,抗氧化部分,配方中添加了麦角硫因、虾青素、EUK 134和二甲基甲氧基苯并二氢吡喃醇四种知名抗氧化成分。每一个单拎出来都是超能打的选手。在抗糖化部分,有肌肽的升级版脱羧肌肽还有BASF的Collrepair。BASF的Collrepair是一个混合物,里面包括了烟酰胺、丹参提取物等6个成分。这个成分不但可以预防甚至能逆转糖化,改善肤色和皮肤弹性。

有意思的是,这款定位是抗氧化和抗糖化的产品,添加量最足的其实是保湿类成分。甘油葡糖苷和讲究的是3D水化概念的AQUAXYL™,分布于皮肤各个层面后能促进皮肤内透明质酸的形成。长期使用可以加强肌肤屏障,减少水分流失,减少细纹。

△来源:属性热度 @DataTouch®数据库

DataTouch监测发现,不粘腻,吸收快的使用感受和超高性价比消费者评价最多的两个方面,使用一段时间之后皮肤嫩亮光滑,长期使用有消费者反馈皮肤微环境得到调理,皮肤整体代谢有明显改善。总的来说,亮眼的成分且合适的价格,舒适温和的使用感受和肉眼可见的效果是消费者为双抗精华打call的原因。

△来源:相关词云 @DataTouch®数据库

全渠道投放,

精细化运营有的放矢

99划算节投放超头部主播

从投放的主播与投放的日期来看,珀莱雅对于“99划算节”有着较高的参与度,不仅提前近一个月开启预售,还在节点开卖前一天投放两大超头部主播直播间来为品牌带来更多潜在用户。

淘宝直播中「珀莱雅唯一官方旗舰店」保持每日24小时直播,日常分为两场,由智能主播在凌晨一点至早晨八点进行一场直播,真人主播则是在8:00至次日凌晨1:00进行轮流直播。除了自播外,近30天珀莱雅品牌在8月29日和9月7日分别投放李佳琦直播间,9月7日也同时投放了薇娅直播间。所投放的三件商品均取得相对理想的销量。

重金切入抖音,线上线下联动

一边在天猫搭起品牌直播的大旗,珀莱雅同时也在抖音进行多个账号自播以及投放。数据显示,抖音818珀莱雅官方旗舰店的直播销量明显高于平日,为了抢占福利活动的流量,当日改变了日常每日分两场直播、每场直播5小时左右的方式,而是进行了1场长达18小时的直播。其中销量最高的为「818珀莱雅紧肤肌密护肤套装」,单品预估销售额超400万。

7月28日抖音超品日当天,珀莱雅邀请艺人范丞丞进行专场直播,重金投放抖音站内的软硬广资源,线上打通小红书、微博等进行多方种草,线下在美国时代广场、杭州钱江新城灯光秀以及多地户外大屏、梯媒广告,通过大规模造势,助力抖音活动出圈。数据显示,当日,珀莱雅在抖音平台的销量达到该月巅峰,单日销量6.4万件,GMV达1432.3w。

在日常内容上,珀莱雅抖音账号也不时发布宣传片、节日主题热点等,同时紧跟抖音热门话题,例如“女生都不会发现的事”、“欢迎回到80年代”等,还分类了“早A晚C教程”、“直播间小剧场”等视频合集,在搞笑短片或科普内容中植入产品信息。

深入人心的营销动作

近日,随着开学季到来,珀莱雅再次从情感角度打入消费者心智,撬动巨大的传播声量,实现继妇女节后品牌价值的大幅提升。

《写给十八岁的自己》是珀莱雅与中国邮政联合发布的品牌广告片。广告片还特意邀请了旅行团乐队打造原创主题曲《当我想起十八岁的自己》,通过青春记忆、成长感悟巧妙地将品牌理念“趁年轻,去发现”与18岁青春记忆相融合。

在广告片中,珀莱雅选择以第一视角对话过去的自己,邀请消费者与18岁的自己对话,传递品牌与消费者平等沟通的姿态,今年也正是珀莱雅的18周岁,在十八周年发起这样的活动,呼吁用户与18岁的自己对话的同时,以新的洞察角度呈现「趁年轻,去发现」的品牌态度。

珀莱雅选中抖音作为推广平台,以金字塔式KOL矩阵进行投放,与多位抖音头腰部KOL合作,持续输出优质短视频。同时,珀莱雅还邀请短视频KOL制作视频模板,让用户可以一键制作专属视频,目前#开学来信写给18岁的自己#话题内容播放量达到573w,167位KOL与素人参与活动,使用珀莱雅原声发布视频。

回顾珀莱雅今年的营销动作,可以发现品牌总能精准捕捉人群情感要点。从年初的#毕业第一年#,到3.8妇女节期间的“性别不是边界线,偏见才是”的观点;再到还有5.20的时候,珀莱雅520的#敢爱,也敢不爱#,独特立意的表达鼓励人们对爱情产生新的思考...这一系列营销动作在围绕热门节点的同时,珀莱雅通过对用户情感的深刻洞察,走进千万年轻消费者内心。不仅在产品上满足年轻人的护肤诉求,也在情感上与年轻人产生更多的共鸣,提升消费者对品牌的心智认知,助力购买转化。

出色的产品研发能力,多渠道投放策略再加上围绕节点的走心营销成为珀莱雅老炮翻红的基石。如何将这一套行之有效的策略组合时刻运用到消费者心坎里?

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