重营销轻研发，珀莱雅如何实现品牌“抗皱”？

国潮之下，国产美妆品牌TOP争夺赛如火如荼。连年业绩增长的珀莱雅，让这个“老品牌”成为这场争夺赛中的“宠儿”，股价也在几年间上涨近10倍。在今日发布的2022年第一季度业绩预测中，珀莱雅预计将继续保持稳定增长。大单品策略及渠道变革，助力曾处于危困中的珀莱雅打赢“翻身”仗。但各类机遇的红利难言长久，重营销、轻研发的珀莱雅增长持续性成为业界关注的重点问题。

“老品牌”翻红

3月28，珀莱雅化妆品股份有限公司发布2022 年第一季度业绩预增公告。公告显示，预计珀莱雅 2022 年第一季度营业收入较上年同期增长30%到40%；实现归属于上市公司股东的净利润为1.48亿元到1.59亿元，同比增长35%到45%。

对于业绩预增的主要原因，珀莱雅表示，2022 年公司持续推进新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造的“6*N”战略，着力提升产品差异化竞争力，推行“大单品策略”，销售势头稳步向好，三八节活动期间品牌销售亦取得较快增长。

美妆赛道火热，珀莱雅也因爆红被划进新兴国产美妆品牌的行列，但事实上珀莱雅拥有长达19年的品牌历史。公开资料显示，珀莱雅成立于2003年，彼时创始人方玉友以自身的渠道优势，迅速将珀莱雅发展壮大，成为国内集研发、生产、销售于一体的化妆品公司。

目前，珀莱雅旗下主要拥有“珀莱雅”“悦芙媞”“彩棠”“INSBAHA”、“CORRECTORS”等品牌，覆盖大众精致护肤、彩妆、高功效护肤等美妆领域。

然而，发展势头正盛的珀莱雅却卷入品牌商标权的纷争中。2005年10月，日本美妆品牌资生堂发现杭州珀莱雅产品在包装上印有“日本欧珀莱化妆品有限公司授权”“杭州欧珀莱化妆品有限公司监制”“日本欧珀莱研究所特别研制”等字样，认为珀莱雅对其构成了商标侵权及不正当竞争，将珀莱雅告上法庭。

这场诉讼时间跨度长达两年，最后才以双方达成调解协议结束。根据协议，珀莱雅停止在产品的包装、店面的装潢以及产品的宣传上以任何形式使用含有“欧珀莱”文字和标志的不正当竞争行为。

但因品牌名称与欧莱雅、欧珀莱国际品牌高度相似，珀莱雅在消费者中的口碑一落千丈，甚至被贴上“高仿”的标签，导致后续的珀莱雅业绩增长乏力。

此外，“老去”的珀莱雅在美妆市场上的品牌地位逐渐边缘化，品牌力在消费者认知中也被其他美妆品牌替代。体现在已披露的业绩上，珀莱雅的营收未有明显增长，净利润甚至出现下滑态势。财报显示，2013年至2016年，珀莱雅的营收分别为14.3亿元、17.4亿元、16.45亿元、16.23亿元；净利润分别为1.78亿元、1.58亿元、1.44亿元、1.54亿元。

但近年来，“增长”一词一直围绕着“老品牌”珀莱雅。2017年至2020年间，珀莱雅的营收从17.8亿扩张至37.5亿元；同期归母净利润则从2亿元扩张至4.8亿元，CAGR为24.5%，扭转了2013-2016年间归母净利润持续下滑的趋势。

大幅增长的转折始于2017年，在珀莱雅登陆资本市场之后。数据显示，珀莱雅的营收同比增长率营业收入从2016年的-1.33%上涨至2017年的9.83%，同比增长高达839.10%。2018年的营收同比增长率为32.43%，同比上涨229.91%。

业绩增长引来资本看好，2017年上市以来，珀莱雅股价从15.3元每股一路上涨至目前的（3月28日）184.20元每股，累计涨幅超过1000%，年化收益接近85%。证券之星公开信息显示，珀莱雅最近90天内共有22家机构给出评级，买入评级18家，增持评级4家。

对于珀莱雅能够翻红的原因， 战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为最主要的原因还是国潮兴起的大背景为珀莱雅提供的机遇。“在国潮兴起的影响下，百雀羚、完美日记、花西子、珀莱雅等国产化妆品牌受到年轻人追捧。其次是源于珀莱雅自身的大单品战略和线上渠道拓展迎合了新消费趋势。”

渠道为品牌“抗皱”

追新赶潮的消费趋势下，冠上“老”字的珀莱雅也开始重视品牌老化的难题，首先便开始渠道改革。

在线上销售兴起之前，传统国产美妆品牌大多以线下门店及各类专营店为主进行销售覆盖。珀莱雅，此前的渠道销售也是主要以线下日化专营店、商超运营为主，在全国设有七个销售大区。

但传统的线下销售渠道在互联网的高速发展下，已经不能再为品牌提供助力。有业内人士认为，线下化妆品的竞争太过激烈，没有足够品牌影响力难以维持长久的线下成本投入。

上市后，珀莱雅开始对销售渠道进行优化升级。在线下，珀莱雅开始推进单品牌店模式并开设智慧门店布局新零售；在线上，珀莱雅重新组建电商团队，加大了以天猫为代表的线上直营渠道的布局力度。

同时，珀莱雅将线上渠道拓展至新兴社交电商平台。自2018年开始，珀莱雅在抖音平台进行广告投放，在2020年，珀莱雅则开始布局抖音小店。财报显示，2021年上半年珀莱雅在抖音渠道已经实现营收2亿元。

抓住抖音等新兴社交电商平台崛起风口的珀莱雅，将线上渠道迅速发展成业绩增量。2017年至2020年线上营收的年复合增长率接近60%，其中线上直营部分高达86%。2021年半年报显示，珀莱雅2021上半年线上渠道收入15.45亿元，同比增长75.85%，占其总营收的81%。

与线上渠道的风光不同，珀莱雅的线下发展依旧在“挣扎”。珀莱雅2021年上半年财报显示，线下渠道收入仅为3.67亿元，同比下滑27.23%。

徐雄俊表示，对于珀莱雅线下渠道优化的成功与否难判定。“珀莱雅在线上渠道的成果还是值得肯定的，多重因素影响下，线上销售成为消费品的主要途径。但线下零售的话，因为线下消费者消费力不足，现在评价的话有点为时尚早，珀莱雅的线下发展需要持续去观察。”

珀莱雅在2021年上半年财报中表示，其线下渠道仍在调整中。“对现有日化渠道网点调整、升级，调整产品结构，优化培训体系；重点打造银泰、重百、天虹等百货系统，并拓展其他优质百货系统，加强库存管理，定制适合商超渠道的产品组合，增强BA 的能动性。”

“翻身”成卖点

美妆品牌内卷时代，花样营销成为珀莱雅冲破时间桎梏的砝码，但也为其带来成本的重压。

2022年开局，珀莱雅在深圳地铁的“翻身站”,举办了一场新年诗歌展。邀请了27 位不同领域的诗人以“希望”为主题写下新年的第一首诗。珀莱雅挂上“情感”的花式营销，在一众美妆品牌中赚足了热度与话题。

事实上，在“翻身”过程中，珀莱雅的营销一直以消费者情感点为主要思路。2021年3月，珀莱雅联手中国妇女报推出宣传短片“性别不是边界线”；5月，携手单向街图书馆、上海译文推出520特别策划“敢爱，也敢不爱”；9月，联合中国邮政发起开学季“写给 18 岁的自己”……

但随之而来的便是珀莱雅高企的销售成本投入。2013年至2015年，分别为5.73亿元、6.81亿元6.96亿元。其中，“形象宣传推广费用”分别为3.5亿元、4.18亿元和3.7亿元，分别占销售费用的比例高达61.38%、61.46%和53.16%。

除打感情牌外，近几年珀莱雅还请来一众明星做代言，销售费用甚至超过其利润额。

2018年至2020年的销售费用分别为8.86亿元、12.23亿元、14.97亿元，同比增长39.34%、38.03%和22.41%。但同期，珀莱雅的净利润为4.52亿元、3.66亿元、2.87亿元。

值得一提的是，珀莱雅还在不断增加营销投入。2021 年上半年财报显示，珀莱雅销售费用 8.07 亿元，占营业收入比例为 42.09%（上年同期占比为 33.04%）。销售费用同比增加 3.50 亿元，增长 76.47%，珀莱雅表示，主要系本期的形象宣传推广费同比增加 3.16 亿元，同比增长 94.47%。

“重营销”成功围猎到了年轻人，但随之而来的便是对珀莱雅“轻研发”的诟病。据媒体统计，上海家化、华熙生物、丸美、珀莱雅四家企业进行对比，珀莱雅的研发人员占比最低，研发费用营收占比也几乎处在最低水平。

从财报数据来看，2018至2020年，珀莱雅研发费用分别为0.51亿元、0.75亿元、0.72亿元；研发费用率从2018年的2.17%下滑至2020年的1.92% ；2021年上半年的研发费用率仅为1.64%。

研发不足导致珀莱雅的产品难以让消费者绝对信任。在黑猫投诉平台，针对珀莱雅的投诉量达到894条，多是投诉珀莱雅产品使用后出现过敏、皮炎、爆痘等问题。最新一条来自有一消费者3月14日，对珀莱雅多套产品在使用后皮肤出现过敏症状的投诉，同时，该消费者表示与珀莱雅沟通后置之不理。