说起上海家化，可能大家会觉得有点陌生，或者觉得有点耳熟，这家上市公司旗下拥有众多品牌，你家里一定至少有一款他们公司的产品。你以为你躲过了玉泽佰草集，但是你或许躲不过美加净护手霜；你或许躲过了美加净，但是你可能没躲过启初婴幼儿产品；就算你家里没有孩子，那你也一定躲不过中外驰名的香水SIX GOD-六神。
上海家化业绩增长一直非常稳定，算是国产日化品牌中的“老字号”、龙头企业，旗下美加净、六神的产品几乎是全国各个家庭的必备品。2019年1-9月，上海家化实现营收57.35亿元，同比增长5.8%；净利润5.4亿元，同比增长19.09%。近年来，日化品牌“珀莱雅”来势汹汹，现在其市值已经超过上海家化，它能否动摇上海家化的龙头地位呢？
一、上海家化三季度净利润增长放缓，因销售费用略高
3013年-2016年时，上海家化首次换帅，谢文坚使得连年盈利、扣非净利润增长超十倍的上海家化，首次出现净利润负增长，自7.82亿到2.05亿，缩水近4倍。2016年年底谢文坚被挑下马，换成了如今的张东方，他让上海家化重新焕发生机。
让我们具体来看一下2017年9月-2019年9月，各季度的具体情况，张东方接手后一直到2017年底，才彻底实现净利润正增长。从归母净利润增长趋势上来看，上海家化基本保持35%-40%的增速。但是今年三季度归母净利润增速明显低于平均值，从单季度来看，营收实现18.13亿元，同比增长3.28%，归母净利润实现0.96亿元，同比下降29.55%。单季度净利润增幅首次出现负增长，那么问题出在哪了呢？
通过与同行业其他品牌-珀莱雅、丸美股份、御家汇对比发现，上海家化的销售费用24.2亿明显高于同行，且2019年第三季度销售费用同比增加6.67%。销售费用增幅超过营收增幅，这应该是其净利润增幅呈负增长、毛利率低于同行的主要原因所在。
二、上海家化与珀莱雅PK，谁能更胜一筹？
在对上海家化具体财务指标进行分析时，除了与其历史数据相比较，最重要的是与同行相比。珀莱雅算是上市日化公司中风头最盛的一家公司了吧，我已经听到好多人跟我夸赞珀莱雅有多好了。所以拿它与上海家化相比更有可比性。
首先是净利润情况。由于上海家化旗下品牌众多，利润来源较广，所以净利润情况明显超珀莱雅一倍，处于领先优势。珀莱雅的利润来源主要是护肤和彩妆，但净利润增速基本稳定在35%左右，比上海家化稳定。
其次是毛利率、净利率情况。上文我们分析了上海家化的销售费用一直明显高于同业，因此就使得其毛利率低于同业。珀莱雅在初期阶段需要花费的销售费用较多，通过削减销售费用、提高产品价格等方式，毛利率逐渐提高，但上海家化的毛利率持续降低。
净利率方面，上海家化的净利率一直低于珀莱雅，但从2019年开始，差距逐渐缩小。
最后是存货周转率情况。上海家化和珀莱雅同处于日化品行业，因此两者具有可比性。珀莱雅的存货周转率明显要高于上海家化，也就是说珀莱雅出货能力比上海家化强，珀莱雅存货压力小。
三、上海家化市场份额高于珀莱雅，线下销售渠道完整
从2009年-2018年中国护肤品市场份额角度来看，上海家化的市场份额高于珀莱雅，毕竟上海家化的根基较深，根据珀莱雅2019年的销售情况，估计2019年珀莱雅的市场份额会有所增加。
从销售渠道角度来看，珀莱雅和丸美线上销售占比逼近50%，但上海家化主打线下销售。我们以丸美、珀莱雅和佰草集线下门店情况进行分析，珀莱雅门店主要集中在二线城市，市场下沉率不佳，可能与品牌定位有关，丸美和佰草集都是主要针对三线及以下城市，市场下沉度较高，由于佰草集对上海家化的代表性非常有限，如果加上其他子品牌的话，上海家化的线下门店情况应远远超过丸美。
四、总结
上海家化是我国日化品牌的老字号，也可算是领军品牌，一直积极探索多元化产品，且消费者覆盖面较广，是上海家化非常值得各企业学习的地方。在销售渠道方面，上海家化在积极拓展线上销售的同时，还牢牢把握住线下渠道不放松，丰富线上线下销售双模式。但销售费用一直高于同业水平，毛利率低，是上海家化的最痛点，如果能降低销售费用，上海家化可以进一步增加净利润。上海家化，未来可期！
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