机能食品新锐品牌Nelo获数千万融资，BAI泛健康领域新布局

编者按：

机能食品新锐品牌Nelo已完成数千万人民币的A轮融资，由BAI资本投资。这是该公司在成立后的第二轮融资。

据Nelo品牌方透露，本轮融资将主要用于新产品线拓展、全球原料采购供应链升级和市场投放，为消费者提供覆盖更多场景、原料更尖端、功效更显著的产品。Nelo成立于2020年6月，以可以嚼着吃的无糖功能性软糖产品冲入机能食品领域。据Nelo品牌方透露，其推出的护肝软糖销售额目前已取得全网第一，在护肝功能性食品品类里成为仅次于Swisse的护肝片。

转载自：FBiF

作者：Yanyan

近日，机能食品新锐品牌Nelo已完成数千万人民币的A轮融资，由IDG、BAI资本投资。这是该公司在成立后的第二轮融资，天使轮由嘉御基金投资。

据Nelo品牌方透露，本轮融资将主要用于新产品线拓展、全球原料采购供应链升级和市场投放，为消费者提供覆盖更多场景、原料更尖端、功效更显著的产品。

Nelo成立于2020年6月，以可以嚼着吃的无糖功能性软糖产品冲入机能食品领域。据Nelo品牌方透露，其推出的护肝软糖销售额目前已取得全网第一，在护肝功能性食品品类里成为仅次于Swisse的护肝片。

成立不到一年，不仅两次被资本青睐，还迅速吸引了众多消费者购买，Nelo具有哪些独特的竞争力？FBIF第一时间采访了Nelo的其中两位创始人Wilson和Derek，聊了聊这个机能食品新势力和中国保健品行业。

01 Nelo要陪伴熬夜人群，做消费者的“第四大营养元素”

脂肪、碳水、蛋白质是人体的三大宏观营养元素，而Nelo团队从初期就定下了一个使命：做“第四营养元素”，意味着除了这三大件以外，剩下的都是Nelo要做的。

那么，从微观角度来讲，Nelo要如何切入“第四大营养元素”呢？

零售的本质，都离不开人货场。与大多数品牌不同的是，Nelo在做“人”的定义时并没有划定目标人群的年龄，而是基于对“场”的理解。

Wilson认为，随着年龄边界越来越模糊以及消费者需求越来越多元化，不管是年轻人，还是青年、中年，都无法用来定义消费人群，而生活状态才是衡量一个消费群体的重要维度。

Nelo团队通过市场数据洞察到，熬夜如今成了人们普遍的生活状态，不仅有想睡睡不着的失眠人群，还有更多是不能睡、不想睡的人。内卷式熬夜、任性式熬夜......消费者的花式熬夜已经成为难以迅速转变的现状，由此引发的健康焦虑让一边熬夜，一边养生自救的“朋克养生”成为了风潮。

因此，Nelo团队在定义领域和边界的时候明确了初心：解决熬夜人群在熬夜场景下造成的各类损伤。目前，Nelo所有的产品主要都是针对熬夜人群的预防和修复，初期主打、同时卖得最好的产品是护肝产品。

虽然把自己定义为机能食品，但是Nelo并不排斥被当做保健品。Wilson认为，无论叫什么名字，本质上都是以做保健品的形态，但是Nelo要做的是把保健品的形式做得更加有亲和力，同时用到更好、更新科技的原料，重新定义“保健品”。

Nelo对标的是一些国际新兴的保健品品牌，包括Orihiro、Pola、Fancl等。同时，也向接近医疗公司级别的产品看齐，希望做消费者能够买得起的尖端科技，做纯粹的保健品。

那么，Nelo是怎么陪伴熬夜人群的呢？

首先，从熬夜人群不同的需求出发，不断推出多元化的原料组合。目前Nelo的产品以“长期陪伴型”为主，可能不会像提神、睡眠产品一样产生立竿见影的效果，但是能形成长期保护，起到增补的作用。目前，Nelo已经推出了两个系列。其中软糖系列产品有5种，Nelo beans咖啡豆咀嚼片系列有3种。

Nelo是通过合理的组合性添加，围绕场景做产品的。Derek向我们介绍，以针对熬夜的护肝软糖为例，除了添加护肝的洋蓟素，还加了辅酶Q10。因为Nelo发现很多熬夜的人首先会心脏不舒服，比如心跳偏快、心悸、心律不齐，所以重新对剂型做了定义，以满足用户在熬夜场景下的防护需求。

而Nelo的冻龄软糖则是考虑到部分女性除了怕室外光，还怕室内光，所以配方上添加虾青素、葡萄酵素、维C、维E，以同时满足抗光、抗老、抗皱的特点。

针对大餐过后的减脂需求，Nelo除了加入能阻断淀粉的白芸豆，还添加主动分解脂肪的减脂菌。

其次，在保健品的基础上做到更有亲和力。Wilson认为，让消费者产生信任感和专业度是基础，所以类似口香糖等零食形态的机能食品目前来说并不适合中国市场。但是机能食品作为新型的“保健品”，可以通过用相对休闲的剂型，减少消费者吃药的感觉。从目前来讲，软糖、压片糖果的形态都是经过市场验证的剂型，不用就水服用，再加上水果、咖啡等口味，在口感上提升明显，受到消费者欢迎。

Wilson提到，健胃消食片2018年在全国能一年要卖出13亿的销售额，但是吗丁啉只有2000万。除了功效本身有所不同，还有一部分原因是，在消费者心中，日常消化不良不至于到需要吃胃药的程度，吃更加温和的健胃消食片既有效，又会减轻吃药的心理负担。所以采用了咀嚼片形式的健胃消食片，逐渐被消费者认知。

02 做全球优质原料的买手，Nelo为熬夜人群从满世界找原料

沃伦·巴菲特把企业的竞争优势称之为企业护城河。可口可乐认为，如果公司化为灰烬，仍能以“可口可乐”这个品牌重新站起来，这就是护城河。

那么，Nelo的护城河是什么？

Wilson认为是原料。

Nelo给自己的定位，是做全球优质原料的买手，通过组织原料采购的供应链网络，打造一条以原料筑成的护城河。

Nelo观察到，围绕功能性成分，消费品领域已经出现多个长青品牌，如SKII的专利成分“PITERA”活细胞酵母精华、科颜氏金盏花提取物等，让消费者对品牌产生异于其他品牌的功能性认知。

而机能食品一定程度上与护肤品有共通性，消费者看重功效和成分，且越来越专业，愿意为更好的原料买单。

Nelo在做的就是从全球选取原料和科技，希望用简单直接的产品配方设计来为熬夜人群减害，让高端的保健产品平民化。

为什么如此看重上游原料这一环？这里不得不提到Nelo的团队背景。

Wilson曾任P&G市场总监，负责帮宝适的品牌建设和渠道管理；统一集团战略营销总监，打造海之言、小茗同学等创新产品线；滴滴和快的CMO，负责产品打造、用户增长和市场营销；盒马鲜生市场营销总经理，负责营销、线上运营和用户增长。

Derek曾在联合利华、拼多多任职，而团队中另一位合伙人Sean负责供应链侧，此前在美国有多年的供应链相关经验。

也许正是来自大品牌的职业背景，让Nelo团队更清楚，做好一个品牌，上游是命脉。

提到上游供应链，我们最熟知的案例可能就是立顿。这个百年茶品牌从全球各地寻找茶原料，不仅成立了立顿茶研究所，在种植上进行研究，还在各地建立茶厂，为立顿提供品质稳定的茶叶原材料，实现标准化。

Nelo在原料端、上游供应链这一侧，也具备全球的视野和资源。目前，Nelo的大多数进口原料来自美国、日本，部分小众原料则来自瑞士、德国等国家。Nelo除了已经跟DSM以及全球最大的牛初乳公司Aps等公司达成了战略合作，还找到了美国的UCLA实验室、日本的一些研发团队，以保障初创阶段的研发能力。

原料是真正的壁垒所在，也是Nelo的难点。除了找原料，Nelo组合性的原料添加方式会让每添加一个新原料都会改变产品原来的酸碱度、凝结性、弹性，所以与代工厂的配合起到非常重要的作用。Wilson告诉我们，不管是从原料端还是生产端，Nelo都更深度地参与到其中。

在做好产品的基础上，Nelo希望能打造出“纯粹、简单、治愈”的品牌形象。Wilson认为，目前市场上流行的MNM等原料，很少有品牌能对消费者讲明白用的是什么原料、用量多少，Nelo想做的就是将原料作为最大的价值点，像化妆品里的原液一样，更加直白、透明地展示给用户。

虽然选择更好的原料势必会增加成本，但是在Nelo团队看来，好的原料本身就自带营销价值。

03 按下加速键的功能性食品赛道，Nelo的机会在哪里？

虽然Nelo定位是机能食品品牌，但也免不了跟众多保健品品牌、功能性食品品牌同台竞争，而越来越激烈的赛道上，Nelo的机会在哪里？

1、消费者期待更多元的产品

一方面，由于类似药物的剂型、过度的宣传，保健品在消费者留下了“难以吞咽”“忽悠”等印象，消费者需要更好吃、更有效的“保健品”来满足需求。

另一方面，国内消费者期待更多新的原料和功能。消费者是“花心”的，从基础的多种维生素营，到近几年口服美容补剂流行，功能性食品行业的潮流一直在随着时代变化。人们已经不仅仅满足于营养补充，爱美、情绪等方面的需求同样需要被满足。

因此，消费者多元化的需求，对Nelo来说是一个新的机会。Wilson认为，专注于发掘更多前沿原料和科技，Nelo能更快地把新原料带到市场中，从而实现品牌的差异化。

2、国内市场竞争格局尚处于初期

尽管食品行业进入了功能性时代，但功能性食品领域仍然缺少一个有影响力的中国品牌。

不管是汤臣倍健等传统品牌攻占的保健品领域，还是竞争越来越激烈新功能性食品领域，马太效应都尚未形成，因此给新品牌留下了成长的空间。

Nelo团队认为，从全球视角来看，除了雀巢等几家特别大的综合性食品公司以外，大多数公司的体量还是较小的，因此很多品类都需要一些新锐品牌，用更新、更规范化的思路重新做一遍。

3、医疗技术走进食品行业

虽然保健品行业跟食品饮料行业在规模上无法比较，但是它有一定的科技含量和壁垒。

Wilson认为，今天很多食品的原料源头其实来自医疗行业，比如代糖、透明质酸、辅酶Q10等原料最早都是用于辅助治疗，后来慢慢被大众接受，进入消费者的日常生活。

Nelo团队选择保健品赛道，也正是因为，他们认为，保健品更接近食品饮料行业的上游，在里面深耕，未来有机会发掘出更多可以改变食品饮料行业的原料或工艺。

结语

回到这次融资，为什么Nelo能打动投资方？Wilson给我们总结了几个可能的原因：

第一，快速组织全球供应链的能力，能更早地将创新的产品、原料、剂型带给国内消费者；

第二，用户数据驱动创新，聚焦消费人群最痛的痛点，以熬夜场景切入，通过产品剂型创新、复合配方创新和优质原料采购，为熬夜人群提供了更方便、快捷的营养补充方案；

第三，表达出来的品牌价值观更加纯粹，持续为消费者提供真正有效的机能食品。

打动别人，要先打动自己。Wilson认为，不管行业发展有多快，销售渠道、营销方式如何改变，整个行业最终会回归产品本身，Nelo入局，其实是想破局，提供消费者真正想要的营养补充。

Nelo希望未来在机能食品领域，有机会通过扎实的全球供应链能力，以功能性成分占领消费者心智，成为更具影响力、更长线发展的品牌。

推荐阅读

联易融、新分享入选毕马威「中国领先金融科技企业双50榜单」

BAI资本成立于2008年1月，由国际传媒、教育、服务巨头贝塔斯曼集团控股，旗下管理的资金规模超过30亿美元。成立12年以来，BAI累计投资170多家互联网企业，实现超过12个IPO和超过20家独角兽的优异成绩，投资领域涵盖城镇化与零售，社交/媒体/内容，新科技/企业服务，移动出海，新金融等。投资企业包括正保远程教育(NYSE: DL)、易车(NYSE: BITA)、凤凰网(NYSE: FENG)、寺库(NASDAQ: SECO)、易鑫(02858.HK)、乐信(NASDAQ: LX)、爱点击(NASDAQ: ICLK) 、优信（NASDAQ: UXIN）、团车网（NASDAQ: TC）、蘑菇街（NYSE: MOGU）、优刻得（688158. SH）、美团单车、BIGO、Keep、探探、易久批、联易融、网易云音乐、叮咚买菜、即刻、豆瓣、春雨医生、352环保科技、拉勾网、毒舌电影、小猪短租、小盒科技、Club Factory、VeeR、叽里呱啦、小年糕、云歌智能、新分享、同程生活、欢乐番茄、中联惠捷和多保鱼等。