从这一新锐品牌看“皮肤学级护肤”下半场

作者 | 陈金蓉

《美妆头条》新媒体

近年来，皮肤学级护肤品备受大众关注。据Euromonitor数据及中信证券估算，中国超70%的人群存在皮肤敏感问题，而皮肤学级护肤品因有皮肤科专家参与研发的背书，受到了消费者的青睐。

图片来源于品牌官方旗舰店

近日，皮肤学级新锐品牌HEPROA海璞诺完成近千万元人民币Pre-A轮融资。在越来越多品牌受疫情影响举步维艰之时，这个皮肤学级新锐品牌却得以在激烈的护肤品行业中突出重围，俘获资本的芳心。可见，这个赛道的发展实力不容小觑。

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皮肤学级护肤市场发展潜力巨大

品牌争相入局

欧睿国际数据显示，2019年中国皮肤学级护肤品市场规模为332亿元，占整体护肤品市场的13.6%，预计到2024年，中国皮肤学级护肤品市场规将达1010亿元，占整体护肤品市场的22.9%。另据Euromonitor数据、前瞻产业研究院和东莞证券研究所数据，与全球主要国家相比，我国皮肤学级护肤品的人均消费水平较低。随着我国人均收入水平的提高和大众消费者对功效护肤品的重视，未来我国的皮肤学级护肤品可谓发展潜力巨大。

在此大趋势下，众多品牌嗅见商机，纷纷入局国内皮肤级学护肤品市场。除消费者熟知的欧莱雅集团旗下的“薇姿、理肤泉、修丽可”和皮尔法伯集团旗下的“雅漾”外，中国化妆品市场也乘着皮肤学级护肤品的东风，崛起了一些具有影响力的代表品牌，如贝泰妮集团旗下的“薇诺娜”、上海家化旗下的“玉泽”等。当然，皮肤学级护肤品类也不乏一些新锐品牌的身影，此次获得融资的新锐品牌HEPROA海璞诺就是其中之一。

据悉，海璞诺是由多位免疫学科学家研发驱动的皮肤学级护肤品牌。品牌创始人为深圳大学医学院前副院长、教授刘志刚和英国牛津大学免疫学博士、亚太过敏和临床免疫学协会主席、教授王志尧，创始团队具备20余年功效型护肤品、功能性食品和益生菌等的研发经验。

2020年10月，中信证券研究部曾发布《功能性护肤品行业专题报告》，报告将皮肤学级护肤品定义为狭义的功能性护肤品，也即消费者们常常提及的“药妆”。目前，市面上提及的皮肤学级护肤品多以专业医学研究及临床大数据为背书，品牌方也多用医院或研究实验室为产品研发背景，且产品主要面向敏感肌人群，成分配方主打天然、安全、简单。

如雅漾背靠法国皮尔法伯制药集团，对活泉进行研究，用提取出的活性成分修护肌肤水脂膜；薇诺娜在皮肤学级护肤品国内市场排名稳居头部，背靠滇虹药业，研发团队包括了皮肤学、植物学、生物学方面的专业人士，产品的主要成分为青刺果、马齿苋、牛油果树等植物提取物，系列产品的主打功效为舒缓敏感；而上海家化旗下的“玉泽”则和瑞金医院合作，从2003年开始启用“医院+企业”合作模式，共同研究因皮肤屏障受损引起的肌肤问题，产品主成分为积雪草、麦冬根等植物提取物。

不难发现，医学级护肤品的研发其实具有一定的行业准入门槛和技术壁垒。但在消费者愿意主动寻求肌肤问题解决方案和护肤知识冗余的当下，通过“医研共创”“医生推荐”的营销模式进行推广，使得产品功效明确建立在权威临床医学检验和科学研究等基础上，更有利于品牌产品叙事，进而增强消费者对品牌的信任感和产品粘性。

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易陷入信任危机

政策监管趋严

不过，当越来越多品牌企业走上皮肤学级护肤之路，市场火爆的同时也催发了诸多乱象。

譬如越来越多职称不一的皮肤科医生出现在大大小小护肤品牌的营销推广中，有的品牌出于商业化目的甚至造假医生背书，借所谓“医生”之口，不断输出专业种草和成分科普，并打“产品功效经皮肤科医生检测”的“擦边球”来博取消费者眼球，骗取消费者信任。此外，还有很多品牌打着和医院共研共创的旗号，实际上却是冒牌货的“碰瓷”行为比比皆是。

资质不清，真假难辨，若放任此等乱象长时间发展，不仅会让品牌陷入信任危机，我国化妆品行业的健康发展也必将深受其害。所幸，国家已有意识发布系列政策规范皮肤学级护肤品健康发展。

2019年，国家药监局出台《化妆品命名规范》，明确表示：“以化妆品名义注册或备案的产品，宣称‘药妆’‘医学护肤品’等‘药妆品’概念，均属违法行为”。自此，“药妆”被叫停。

最新施行的《化妆品监督管理条例》则明确功效性化妆品需要做功效评测，这极大净化规范了皮肤学级护肤品市场。

2021年2月，中国食品药品检定研究院公布了最新一届化妆品技术审评咨询专家库共205名专家的名单。随后在6月，该院又发布《化妆品技术审评咨询专家管理办法》，强调这205名专家不得在化妆品研制、生产、经营等企业任职或兼职，同时也不得在化妆品申报中介机构任职或兼职，或以审评专家名义为企业变相宣传。

同月，国家药品监督管理局发布了关于实施《化妆品标签管理办法》中对于化妆品标签禁止标注和宣称的内容作出明确要求。提到化妆品标签禁止利用国家机关、事业单位、医疗机构、公益性机构等单位及其工作人员、聘任的专家的名义、形象作证明或者推荐。

即使政策监管趋严，但总的来看，真正的皮肤学级护肤品品牌还有非常大的发展空间。毕竟，在资本看好、敏感肌护肤需求激增的大势下，皮肤学级护肤市场可以说仍是一片蓝海，从中能否跑出一个“独角兽”也尚未可知。相应的，随着消费者消费态度愈加理性，他们不再轻易被品牌的疯狂营销影响购买决策，皮肤学级品牌想要抢占消费者心智，实现弯道超车也将面临更大的挑战。