在手霜细分市场，润培、朴物大美、健美创研等本土品牌集体发力，抢占“第二张脸”。
文丨夏涛 李硕
2020年，新冠疫情下，戴口罩、勤洗手等防护行为日常化，洗手频率提升，手部护理需求激增，护手霜销量迎来爆发。根据欧特欧数据，过去一年，全网护手霜销售额约22亿元，是线上漱口水市场的2倍；香皂市场的1.5倍，线上护手霜销量约7千万件，成交均价为30元。
从竞争格局来看，线上护手霜由欧舒丹和贺本清领跑，其中，欧舒丹占据了14%的市场份额，线上销售额超3亿元；德国品牌贺本清占据了6%的份额，线上销售额约1.3亿元。
除上述两个品牌外，隆力奇、美加净以及资生堂旗下手部护理品牌美润、杭州涵仕生物旗下品牌润培、联合利华旗下的凡士林等品牌同样表现亮眼，销售额在5000万元上下浮动。
本土新锐手霜品牌涌现
去年9月，本土新锐品牌润培凭借一款包装复古的香氛护手霜产品走红，半年内销售额超千万，在线上成为仅次欧舒丹、贺本清和美润的本土第一手霜品牌。今年，润培趁热打铁，推出了主打香氛概念的沐浴露和润唇膏等产品。
排名品牌榜第9名的健美创研来自浙江，该品牌成立于2006年，健美创研做外贸和彩妆起家，后将品类延伸至彩妆工具、个护、洗脸巾等。2019年，健美创研总营收超3.8亿元。
健美创研护手霜有百合、小苍兰等10种不同香味。目前，其天猫旗舰店以“拍1发10支”的方式售卖（约合¥9.9/300g）产品，月销超5万支。两年前，健美创研开始与淘宝合作，尝试C2M数字化改造，第一款C2M定制洗脸巾上市后，仅9个小时卖出30万单。
来自广州白云区的采词位列品牌榜第18位，其产品定位为甘菊舒缓保湿，375ml的手霜定价在百元左右，目前，采词产品线包括手霜、手膜、化妆水、面霜、精华、洗面奶、沐浴露、口红等。7月，广东省药监局发布的“化妆品抽样检验信息的通告（2020年第5期）”显示，广州采词化妆品有限公司生产的“肤姿美蜂蜜补水保湿营养面膜”抽检不合格，不合格原因为菌落超标。
除了上述进榜品牌外，百雀羚、半亩花田、朴物大美、玫莉蔻、植贝等定价亲民的本土品牌，同样在护手霜市场站稳了脚跟。
澳洲小众护手霜抢滩中国
如今，在保湿之外，护手霜延伸出了修复、留香、舒缓等小众需求，尿素、乳木果、洋甘菊、玫瑰、樱花、邹菊等成分深受消费者欢迎，以天然植物成分见长的小众澳洲品牌因此受益。
位列第10位的是来自澳洲的茱莉蔻，品牌定位人群是25-45岁的青年女性以及孕妇，主打有机、无污染的原材料，包装相当简约。在线上，2014年，茱莉蔻进驻天猫；2017年，茱莉蔻正式通过京东全球购的跨境电商模式进入中国市场，产品线包括面部护理、手部护理、身体护理和精油护理。其中，作为明星单品的茱莉蔻玫瑰护手乳霜（40ml）售价195元，宣称功能包括平衡、美白、软化手部肌肤。
上榜的度易和伊索同样来自澳洲，其中，度易宣称为澳洲药房第一手霜品牌，主打果酸和手部肌肤急救概念，宣称功效包括保湿、防裂和嫩肤，明星产品售价199元/150g；伊索护手霜售价为199元/75g，产品成分包括柑皮、迷迭香叶、大西洋雪松。
高端市场仍由欧美品牌把持
美业颜究院数据显示，从销售额来看，护手霜以中低端市场为主，近50%的销售额分布在60元以下市场，其中20-40元价格带的销售额占比最高；但价格高于100元的产品销售额占比接近30%，高端市场不容小觑。
作为手霜市场的top级品牌，欧舒丹的手霜产品（¥240/150ml）正逐渐跳出常规竞争，在经典配方的同时延伸了品牌文化，“双11”期间，欧舒丹护手霜推出了趣味插画版包装，圣诞节期间也推出了限定包装版的身体及面部产品，此外，欧舒丹还计划在春节推出春节限定包装版，满足消费者在节日送礼需求。如今，中国已成为欧舒丹全球的第一大市场，业绩保持两位数的增长。
资生堂旗下的手部护理品牌美润，主打一款没有香味的尿素红罐护手霜（¥99/100g），核心成分为尿素精华、维生素E和木糖醇，宣称功效包括补水保湿、软化角质、促进新陈代谢；德国贺本清小甘菊售价为¥36/75ml，被消费者称为“德国大宝”，主打洋甘菊萃取物的滋润、保湿功效，膏体有股清淡的香气。
Chanel一款鹅卵石造型的护手霜十分吸睛，尽管也主打滋润保湿功效，但其50ml的售价高达520元。去年化妆品报年会上，香奈儿智慧紧肤护手霜从7000多件产品中脱颖而出，获得了“中国化妆品唯美包装全场大奖”。
根据英敏特数据，去年，全球手部护理品类销售额约28.55亿元，增长率约为8.7%。总体上看，随着消费者护肤的精细化，手部护理品类市场可观，品牌竞争也将愈发激烈。
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