化妆品行业专题报告：从完美日记看美妆新锐的数字化革命之路

（报告出品方/作者：国信证券，张峻豪、曾光）

报告综述

完美日记：快速爆发的本土新锐彩妆品牌

国货美妆品牌完美日记由其母公司逸仙电商于 17 年推出，成立后乘新媒体流量红利，切入快速爆发的彩妆市场，积极运用数字化 DTC 模式赋能渠道、营销及研发，三年实现销售体量 0-30 亿的突破，并自去年以来开启全渠道和多品牌布局。20 年前三季度逸仙电商营收 32.72 亿元，同增 73.20%，受疫情及品牌和渠道推广加大影响，经调整后利润亏损 5 亿元。

行业现状：彩妆消费需求爆发，数字化+国潮助力国货崛起

2019 年中国彩妆市场零售规模 543.2 亿元，同增 23.1%，近 5 年复合增速 18.2%，高于美妆行业整体增长水平。随着年轻消费群体的崛起和新 媒体营销推广对消费习惯的加速教育，预计彩妆市场规模有望持续扩容， 同时，本土新锐彩妆品牌如完美日记、花西子等在营销端借力国货风潮， 产品端借国内成熟供应链支撑，渠道端乘社交电商红利，实现快速崛起。

成长要素：DTC 模式洞察用户需求，数字赋能三维度共建品牌力

公司采取 DTC 模式（直接触达消费者），在洞察消费者需求基础上，实现了数字化对产品、渠道和营销三维度的充分赋能：一是确保了公司产 品具备高性价比的同时兼具快速推新能力；二是通过精准的新媒体饱和式营销，迅速占领消费者心智；三是实现全渠道直营布局下的销售快速放量。截止 20 年 Q3，公司整体 DTC 客户数量已达到 2350 万人。

发展演绎：增量空间广阔，获客提效和多品牌布局为重要抓手

未来公司仍有望在行业蛋糕做大以及传统大牌替代两个层面进一步获取 发展空间。但在流量成本日益攀升和竞争加剧背景下，首先需持续加大 数字化投入推进精准流量获取和私域客群有效维护，利用优质营销内容 和全域数据驱动提升转化和复购。其次需要加速内生外延的多品牌布局， 公司 IPO 募资的 30%将用于潜在战略投资和收购。未来通过其成熟的渠 道、营销和组织赋能新品牌，实现公司业绩的增厚和集团化迭代成长。

完美日记：快速爆发的本土新锐彩妆品牌

发展历程：2017 年问世，出道便引爆彩妆市场

完美日记母公司逸仙电商成立于 2016 年，并于 2020 年 11 月正式挂牌纽交所。 2017 年 4 月，逸仙电商推出国货彩妆品牌完美日记，品牌成立初期便亮相多个 时装周，得以在时尚圈崭露头角，初步赋予品牌时尚潮流属性。其后完美日记 借力社交电商开展内容营销，充分分享新媒体营销驱动下的社交平台红利，得 到爆发式的发展，品牌销售额从 2018 年的 6.3 亿元大幅增长至 2019 年的 29.6 亿元，2020 年前三季度达到 26.1 亿元。

推出完美日记之后，逸仙电商也在积极开展多品牌业务的拓展，包括 2019 年 创立于上海的潮玩彩妆品牌“小奥汀”，并于当年 6 月重新推出；2020 年 6 月 内部孵化美妆品牌“完子心选”，销售品类从彩妆拓展至护肤品、个护等；2020 年 11月收购法国高端护肤品牌 Galénic的 90%股权，继续强化多品牌成长之路。 2020 年前三季度公司整体收入规模已达 32.7 亿元，同比+73%，初步奠定了国 货彩妆集团的龙头地位。

逸仙电商股权架构及管理团队：管理层消费+电商双重背景

从股权结构来看，公司 IPO 后创始团队持股比例及投票权均维持较高水平。创 始人黄锦峰 IPO 后持股比例为 25.3%，并且拥有 63.8%投票权；联合创始人陈宇文、吕建华在 IPO 后分别持股 7.6%、3.5%，并拥有 19.3%、8.8%投票权。 公司在上市前完成 5 轮融资，吸引了国内外众多知名 PE 投资机构，包括高瓴 资本、真格基金、高榕资本等。

从管理团队情况来看，公司核心团队均出身快消、美妆、时尚等行业，拥有多 年相关行业经验积累。创始人&CEO 黄锦峰曾任职于宝洁、御泥坊，两位联合 创始人曾任职于知名休闲服饰以纯集团的电商部门。同时，公司积极引入外部 人才，2020 年原唯品会 CFO 杨东皓加入公司担任 CFO。

逸仙电商经营简介：营收维持高增长，线上渠道占主体

公司 2019 年/2020 年 1-9 月营收分别为 30.31 亿元（+377.11%）、32.72 亿元 （+73.20%），Non-GAAP 净利润分别为 1.5 亿元、亏损 5 亿元，今年前三季度 亏损预计主要与公司加大品牌战略性推广投入，疫情影响下继续线下渠道扩张， 以及人才激励和上市成本费用提升有关。

分渠道看：电商渠道起步，逐步向全渠道发展迈进

公司实行线上线下全渠道的销售策略：线上渠道覆盖天猫、京东、唯品会等电 商平台及抖音、快手、小红书、B 站等社媒平台，2020 年 1-9 月线上营收 29.91 亿元，占比 91.3%，其中直销收入 25.58 亿元，分销收入 4.33 亿元；线下渠道 致力于打造场景化消费体验，2019 年正式开启布局，2020 年 1-9 月营收 2.80 亿元，占比由 2019 年的 3.3%提升至 8.7%。

分品牌/品类看：彩妆占据主导，多品牌发展迅猛

2020 年 1-9 月彩妆营收占比为 81.9%，较 2019 年的 89.4%同比下降 7.5pct， 但仍然稳居主体地位。同时，公司护肤品类业务推广成效较好，2020 年前三季 度占比已达 12.9%，较 2019 年的 7%同比上升 5.9pct。 分品牌看，完美日记仍为主力品牌，2020年1-9月实现营收26.11亿元（+39.8%）， 占比 79.8%。小奥汀、完子心选等新品牌增长较快，2020 年 1-9 月实现营收 6.61 亿元（+2959.8%），占比达 20.2%。

整体来看，公司以完美日记起家，并积极拓展品牌矩阵：2019 年收购小奥汀， 并于 2019 年 6 月作为潮玩彩妆品牌重新推出；2020 年 6 月推出内部孵化的主 打护肤的品牌完子心选，并于 10 月底收购法国高端护肤品牌 Galénic90%股权。 截至 2020 年 9 月 30 日，完美日记/小奥汀/完子心选/Galénic 已上架 SKU 分别 为 1363/402/594/135 个（Galénic 目前在中国暂无官方售卖渠道）。

逸仙电商财务分析：营收高速增长，费用率高于行业

基本面：收入高增长，体量破 30 亿元

公司 2018 年/2019 年营业收入分别为 6.35 亿元/30.31 亿元，2019 年同比增速 高达 377.11%。2020 年 1-9 月实现营收已超过 2019 年全年，达到 32.72 亿元， 同比增速达 73.2%。公司用三年时间实现营业收入从 0 到 30 亿的巨大突破， 未来作为美妆平台进行新品牌推广有望复刻完美日记的成功模式，有望实现营 业收入持续增长。

盈利能力：毛利率相对稳定，费用率高于行业

毛利率看，公司 2018/2019 年毛利率水平分别为 63.50%/63.60%，2020 年前 三季度毛利率 63.10%，整体较为稳健，与行业可比公司平均毛利率水平相当。 销售费用率方面，公司 2018/2019 年销售费用率分别为 48.70%/41.30%，2020 年前三季度销售费用率则增加至 62.20%，显著高于可比公司平均水平，预计系 新品牌小奥汀和完子心选前期推广投入较大及疫情影响下线下渠道扩张短期效 益不佳所致。

管理费用率看，公司 2018/2019 年管理费用率分别为 6.8%/6.9%，维持稳健水 平，2020 年前三季度管理费用率则陡增至 26.20%，预计主要与股份支付、人 才引进、上市成本增加等因素有关。研发费用率看，公司 2018/2019 年研发费 用率分别为 0.42%/0.76%，2020 年前三季度提升至 1.25%，仍低于可比公司 平均水平，预计在强化产品力趋势下，公司研发费用投入将有所增加。

营运周转：存货周转相对稳定，现金流短期受战略拖累

公司 2019 年/2020 年 1-9 月存货周转天数分别为 96.49/108.64 天，与行业平 均水平相当。2020 年 1-9 月略增预计与电商旺季提前备货有关，整体周转天数 相对稳定。公司 2020 年 1-9 月经营性现金流净额为-6.21 亿元，预计主要与新 品牌推广投入增加、线下体验店布局加速有关，同时受疫情冲击投入回报率有 所下降，净利润由正转亏，拖累短期经营性现金流。

从完美日记窥探行业发展现状：彩妆消费爆发，数字化+国潮助力国货崛起

行业空间及驱动因素：规模快速扩容，年轻化及线上化催化行业爆发

我国美妆行业近年来增长较快，2015-2019 年 CAGR 为 9.7%，2019 年零售额 口径下市场规模达到 2634.4 亿元，其中护肤类为最大细分市场，2019 年零售 规模 2091.2 亿元，占比 79.38%；彩妆类零售规模 543.2 亿元，占比 20.62%。 根据公司招股说明书数据，预计 2025 年美妆行业规模将达到 4664.5 亿元， 2019-2025 年 CAGR 为 10%，其中彩妆类预计规模达到 1201.8 亿元，CAGR 为 14.2%，增速领先整体行业；护肤类规模达到 3462.7 亿元，CAGR 为 8.8%。

人均支出看，2019 年我国人均美妆支出为 27.7 美元，英国、美国分别为 86.5 美、96.6 美元，地理位置相近的的韩国、日本分别为 152.8 美元、184.4 美元。 相较于国际上其他国家，我国人均美妆支出目前来看仍有较大空间。预计随着 我国人均 GDP 不断提高，美妆市场规模及人均支出有望持续提升。

彩妆品类在整个美妆市场中规模次于护肤品，但增速水平最高，主要得益于： 一方面本身规模基数相对较低，随着行业年轻化进程的加快，消费意识的崛起， 行业的爆发力极强；另一方面，彩妆一定程度上是最为适合当前社交电商红利的品类，也是目前电商带货的最主要化妆品品类，具体来看：

年轻化进程加快，消费意识崛起

我国 Z 世代、千禧一代人口数量庞大，截至 2019 年底分别为 1.71 亿和 2.32 亿，是美国相应人口数量的 3.9 倍和 5.0 倍。年轻消费者对化妆品的偏好较高， 尽管占总人口比例不到 30%，但是贡献了 2019 年化妆品消费额的 58.5%，这 一比例预计在 2025 年将达到 61.3%。随着消费者教育进一步推进，未来美妆 消费人群将持续增加，同时现有年轻消费群体的客单价也将随着收入水平提升 而有所提高，带动整体市场规模稳步提升。

从各年龄层人群的兴趣分布可以看出，Z 世代线上内容获取表现出更大的主动 性，对于美妆内容尤其喜好，其中 18 岁以下人群 2020 上半年美妆内容阅读量 同比增长达到 158%；19-22 岁人群 2020 上半年美妆内容阅读量同比增速 68%。

电商红利涌现，彩妆品类受益明显

电商零售额规模近年来迅速扩张，社交电商平台快速崛起，化妆品整体而言充 分享受线上红利。我国是全球最大、增长最快的电商市场，拥有数量最多的互 联网用户和网购消费者，根据 CIC 报告，我国电商渗透率由 2015 年的 12.9% 提升至 2019 年的 25.8%，预计 2025 年将达到 35.0%。2019 年我国社交电商 市场规模为 2.2 万亿，2015-2019 年 CAGR 为 82.1%，预计 2025 年将达到 11.5 万亿，2019-2025 年 CAGR 为 31.9%。

社交电商占线上零售额比例由 2015 年的 4.7%提升至 2019 年的 20.9%，预计 2025 年将达到 47.3%。相较于其他消费品，我国化妆品的电商渗透率较高，2019 年为 31.4%，高于美国和全球渗透率水平。

随着近年社交电商的崛起，促使种草属性较强的美妆行业得到快速发展，相关 品牌通过短视频、直播、图文等多种形式开展内容营销，有效推动品牌知名度 提升和流量转化率提高。其中，彩妆又是美妆中相对而言最为适合现阶段社交 电商新媒体营销的细分品类。相较于护肤的长期性、功效性，彩妆其更侧重于 潮流热点、妆容表现、搭配技巧的特点，使得其能够通过试色、教程等内容营 销手段实现销售效果的最大化。

从小红书美妆行业不同年龄段消费群体各品类阅读量来看，彩妆品类占据绝对 主导地位。如 2020 上半年 18 岁及以下/19-22 岁人群对于彩妆品类阅读量分别 同比增长 45%/54%，显著高于个护等品类。尽管随着年龄增长，护肤和个护品 类增势较强，但总体而言彩妆仍然受最多人关注和阅读。

竞争格局：新锐国货加速崛起，完美日记市占率领跑本土品牌

从市场竞争格局看，中国彩妆行业仍以国际品牌为主。据欧睿国际数据，2019 年彩妆品牌销售额市占率前三分别为美宝莲、迪奥、巴黎欧莱雅，市占率分别 达到 9.1%/6.6%/6.4%。其中完美日记以 4%的市占率已经跃居第六，同时是市 占率最高的国产本土品牌。

如前文所述，不同于护肤品，彩妆品类对产品的时尚度要求较高，整体上产品 风格变化迅速，品类迭代速度较快，更加考验企业的快速推新能力。国际品牌 以往占据和引领主流市场的主要原因在于通过早期对国内消费者的教育，一定 意义上他们就代表了时尚的风向标。但近年来，以互联网新锐国货为代表的本 土彩妆品牌也正在快速崛起，消费者对国货彩妆的认知度日益提升。据 CIC 调 查数据，50.4%的受访者购买数量相当的国内外彩妆品牌；24.6%的受访者考虑 购买更多的国货彩妆品牌；24.4%的受访者喜爱和信赖国货彩妆品牌；仅 0.5% 的受访者倾向于只购买海外彩妆品牌。

具体来看，我们认为国货彩妆品牌仍有较大的发展机遇：

供应链日渐优化，高水准代工厂保障品质：除少数品牌具备自有产能外，大多数彩妆品牌采取 ODM/OEM 这两种代工模式， 部分国际品牌通常委托代工厂进行产品的生产。随着全球知名代工厂先后在我 国建立工厂以及国内代工企业技术水平提升，我国彩妆供应链日趋成熟和优化， 为国内品牌崛起奠定基础。

知名代工企业近年来产能不断扩大，生产效率亦逐步提升，科丝美诗上海工厂 2018 年 10 月创下单月产量 3000 万支的记录，随后在 2020 年 11 月又突破至 4000 万支。此外，研发能力持续加强下，代工厂在配方和专利方面均取得较大 进展，有效促进品牌的新品推出和迭代。随着科丝美诗宣布启动“少量生产体系”，通过少量生产试销判断市场定位精准度，品牌试错成本将显著降低，未来 国内彩妆品牌有望进一步加快新品推出速度。

本土审美意识觉醒助力本土彩妆发展：彩妆展现的是消费大众自身审美的偏好的变化，也是一种本土主流文化符号的 象征之一。我们从日本彩妆变迁可以看出，彩妆产品的发展也是本国经济水平、 本土文化发展的外在体现，而随着我国本土审美意识的觉醒，本土品牌也将迎 来更大的发展机遇，当前中国风美妆盛行就是体现之一。 数据也开始显示我国年轻消费者对国际大牌热衷度有所降低。90 后、00 后更 愿意尝试具有高性价比和个性化表达的新锐品牌，Z 世代、小镇青年等群体往 往有着较强的文化自信，对于国货是较为友好的，购买国货品牌的意愿也在不 断提升。如天猫平台数据分析显示， 70 后、80 后仍较多的选择国际化的品牌 作为主要消费目标，但是 95 后、00 后对于对国货的认可超过了进口品牌。据 QuestMobile 统计数据，美妆人群对国货关注度超过欧美、日韩品牌，TOP100 品牌中国货以 37%占比排第一。总体上这些都为具备一定品牌力的国产龙头， 在当前消费主力的年轻群体中提升影响力带来了有利环境。

而本身在营销宣传层面，本土品牌对国内不断变化的消费者偏好了解更深入， 在数字营销上也更为擅长，这也进一步提升了现在年轻群体对国货的好感度。 如花西子突出东方印象以浮雕工艺打造百鸟朝凤彩妆盘，完美日记携手中国国 家地理推出十六色眼影盘，均受到消费者大力追捧成为现象级产品。

新锐彩妆双雄 PK：完美日记 VS 花西子，不同思路同样优秀

完美日记和花西子作为国内彩妆领域两颗光芒耀眼的新星，均是在近三年间涌 现出来的新锐国货品牌，两者凭借着对新媒体营销手段的充分应用，电商化运 营方式的熟练掌握，以及突出产品的差异化打造，实现了销售额的爆发式增长。 但两者在产品的定位和塑造上又有着较大差异，导致在具体发展过程中的运营 策略也有着较为不同的侧重点，一定程度上也代表了当前国货彩妆品牌的两种 不同的发展思路，即 1）完美日记：通过短平快的产品迭代，打造平价大众化 的高性价比产品，培养挖掘年轻用户实现销售爆发；2）花西子：通过塑造品牌 差异化锚点，讲述独特产品故事，顺应用户消费升级趋势实现量价提升。

团队背景：电商背景赋能，过往产品运营理念有所不同。品牌背后的创始团队在品牌成长过程中有着不容忽视的作用，一定程度上决定 了一个品牌的基因。完美日记创始人黄锦峰曾任职于宝洁并曾担任御泥坊 COO， 联合创始人陈宇文、吕建华曾任职于以纯电商部门。而花西子创始人花满天（吴 成宝）出身园林设计专业，曾在壹网壹创担任百雀羚品牌运营总监，期间协助 开发了民国复古风的“三生花”系列产品，自主创业后代运营丹姿水密码店铺， 还曾操刀玛丽黛佳“DIY 我的 eye（爱）”整合营销活动。

从创始团队的履历来看，两大新锐品牌的运营团队均有极为丰富的线上化渠道 运营经验，但在产品运营层面略有不同，完美日记团队的过往产品运营更偏快 消和大众化品牌运营，因而一定程度上赋予了完美日记品牌其短平快的产品基 因，花西子团队则具备较为丰富的内容营销能力，善于塑造产品故事，从而也 打下了差异化品牌发展路线的基础。

产品定位：品牌形象各有侧重，不同方向切入塑造产品力。从品牌定位来看，如前文所述，两者在发展之初就有着较为不同的侧重点：完 美日记此前主要定位“大牌平替”主打性价比，主要目标群体为 18-28 岁学生 党、都市女性、小镇青年，件单价一般在 39-129 元之间，爆款产品价格基本在 百元以内；但近期完美日记也有意进行品牌提升，官宣代言人周迅并推出小细 跟口红，强调“美不设限”理念。花西子定位古典国风、匠心打造，主要目标 群体为 20-30 岁职场白领、传统文化爱好者，件单价一般在 69-249 元，爆款产 品价格基本在 100-200 元之间。

从切入品类来看，完美日记初期产品以眼部、唇部为主，属于彩妆里规模较大 的品类，其色彩度、时尚感、新鲜感是主要特质。眼影品类虽然品牌较多，但 现象级爆品较少，因而相对适合新玩家进行突破，而口红、唇釉等品类便于寻 找对标品牌从而打造“大牌平替”标签。

花西子初期以面部的蜜粉、散粉为主，该品类的同价位品牌较少，消费者认知 度较广的纪梵希四宫格散粉基本在 400-550 元，悦诗风吟基本在 40-50 元，花 西子则以 150 元左右的价格切入市场抢占了价格真空带。

研发生产：立足市场沟通用户，借助代工生产外包。首先，两者在产品研发中均极为强调“消费者洞察”，打造满足消费者需求的产 品：完美日记在新品研发时进行大量市场调研及数据分析，深度沟通 KOL、消 费者进行改进；花西子坚持用户共创模式，设立之初便打造“用户体验官”计 划，通过发放红包、赠送样品等方式邀请用户内测，使产品更符合市场趋势。 其次，在生产过程中，两者均通过合作代工厂的方式实现外包，通过借力比肩 国际水准的上游供应链，以较少的投入实现高品质产品的不断推新。

渠道布局：均以线上平台起家，完美日记逐步开启全渠道布局。完美日记和花西子均从线上起家，主要发力线上渠道。完美日记早期主要发力 小红书、淘宝直播，辅以抖音、微博等，并通过电商完成转化，其后再部分导流至微信私域运营。此外，2019 年开始，完美日记开启线下体验店，于 2020 年 9 月底数量达到 200 家，逐步实现全渠道布局。

同时，两者均充分受益近年来崛起的社交电商中直播带货渠道红利：完美日记 早在 2017 年便试水淘宝直播，随后快速进入抖音、快手等多个新媒体平台， 进行网红 KOL 带货布局。花西子早期就深度绑定李佳琦直播间，并于 2019 年 宣布李佳琦出任首席推荐官，合作超头部 KOL 之外，花西子亦布局抖音、小红 书、B 站等社媒带货平台。

营销助力：充分受益社交媒体红利爆发，围绕产品定位强化消费者心智。如前文所述，社交电商发展红利是近三年化妆品行业，特别是彩妆行业爆发的 最大催化因素，而完美日记和花西子均是这一过程中的代表受益品牌。虽然两 个品牌早期在具体的平台侧重上略有不同，但目前均已实现全平台覆盖，通过 大力开展内容营销，以短视频、图文、直播等多种形式进行品牌推广，实现了 消费者心智的快速抢占。

从完美日记看新锐品牌成长要素：DTC 模式洞察用 户需求，三维度共建品牌力

核心策略：明确高性价比定位，DTC 模式洞察需求，数字化赋能全局

明确品牌定位是一切的基础： 对于产品销售而言，我们认为定位是运营的基础，一切具体化的产品战略均需 围绕产品的定位展开。就完美日记而言，在过去三年发展历程中，“大牌平替” 是我们所认为的公司核心产品定位策略。这一定位下，公司产品用户画像主要 为 18-28 岁年轻群体，来自或生活于国内一到四线城市，身份以学生、都市女 性、小镇青年居多。这部分用户群体的特征在于：对于新兴美妆产品的接受度 较高，但消费习惯尚未完全成熟，且整体消费能力仍有提升空间，因此紧跟时 尚潮流，兼具性价比优势的品牌对其而言具有极高的吸引力。

DTC 模式保障消费者洞察。在明确品牌定位后，则需要确保后续运营紧密围绕目标用户需求。而公司采取 DTC（Direct-to-Customer，直接触达消费者）模式运营，与消费者建立直接联 系并形成紧密互动关系，保障了时刻有效洞察消费者需求，在快速实现产品销 售的同时也通过深度互动了解定位用户的需求变化以及消费偏好，从而指导研 发端实现产品的有效迭代，并指导营销投放精准触达消费者，从而有效建立消 费者心智。

截至 2020 年 Q3，公司 DTC 客户数量达到 2350 万人（+50%），客单价达 120.7 元（+13%）。同时，直接面向用户的宣传与互动带来了复购率显著提升，2019 年 Q3 前首次购买后一年内再次购买一次以上客户的比例为 41.5%。

数字化赋能渠道、营销及研发，三维度共建品牌力：在 DTC 模式下，公司进一步通过渠道、营销以及研发三方面共同发力，最终实 现品牌力的持续提升。首先，数字化布局下，渠道已不单单只是承担销售的职 能，更是品牌与用户沟通的桥梁。并且通过核心平台的构建，减少产品从生产 商流通到消费者的中间环节，压缩了渠道加价倍率，从而也保障了产品的性价 比；其次，研发生产出好的产品是品牌运营的基础，公司通过合作国际品牌代 工厂强化“大牌平替”标签，在保障产品品质的同时能够实现产品物美价廉， 并有效提升快反水平。此外，数据驱动的饱和式营销帮助公司在迅速抢占消费 者心智的同时能够提升营销 ROI 水平。下文我们将对这三方面进行具体分析：

研发生产：数字化保障消费者需求为出发点，携手大牌代工厂保障质量

1）首先在研发环节中，DTC 数字化模式下保障完美日记充分融合市场趋势和消费 者偏好，并通过扁平化流程组织保障推新速度。目前公司新品研发周期可缩短 至 6 个月。以 2020 年重磅推出的“小细跟”口红研发过程为例。高跟鞋的经 典细跟这一灵感出现后，团队通过八十多次改版吸纳市场反馈进行修改，最终 确定产品外观。选色时结合市场数据分析并与大量 KOL、消费者深度沟通，还 与超头部 KOL 李佳琦进行共创，有力保障新品流行度和消费者喜爱度。

2）其次，公司通过自建以及外部合作方式，积极推进基础研发技术的提升。在 2020 年 6 月，公司自建的产品研发中心落地广州，具备原料质量检测、配方开 发、技术探索、功效测评、感官测评、安全性测评等功能。2020 年 12 月，公 司与在合成色素和天然色素领域居于世界领先地位的森馨科技达成战略合作关 系，双方共同组建的创新色彩联合实验室在上海、广州、新加坡三地同步挂牌 成立。未来随着内部产能及研发中心逐渐落地，产品品质有望得到进一步保障， 有助于公司品牌调性提升和产品口碑强化。

3）此外，在生产环节，完美日记也充分借助外脑赋能，采用 ODM、OEM 模式进行产品生产。通过合作国际大牌在国内的主要代工厂，完美日记能够在保 障产品高品质的同时，紧密跟随流行趋势打造新款爆品。同时为进一步保障产 品生产质量，公司招募大量长三角、珠三角驻厂代表加强品控，负责验收、检 查原辅材料及成品仓库，并对每一批成品进行抽检。同时，公司在 2020 年 3 月宣布与科丝美诗合作投资近 7 亿元打造研发和生产基地，预计 2022 年投产， 预计产值可达 20 亿元。

全渠道布局：全渠道直接触达消费者，深度交互提升复购

在具体的渠道运营布局上，公司从线上起家，目前已完成全渠道布局。公司首 先通过各平台官方账号、直播短视频、线下体验店以及站内投放多点触达消费 者，并引流线上平台和线下门店进行成交。并在销售过程中，基于优质且丰富 的公众号、小程序、朋友圈推广内容和优惠活动，引导用户通过公司的社群、 微信方式进行私域留存，并在后续持续推动精细化的运营提升用户复购意愿， 并最终在天猫、微信商城等完成持续的成交转化。

2019 年 1 月，逸仙电商开启新零售战略，提出三年内开 600 家线下店计划。到 2020 年 6 月 24 日已经达到 100 家，并在随后线下布局提速，2020 年 9 月 28 日达成 200 家线下体验店目标，10 月 30 日覆盖全国 100 个城市。从门店分布 来看，一半以上为三至五线城市，从而有效延伸用户接触点，提高下沉市场对 品牌的认知度。通过致力于打造线上线下全渠道消费者触达，公司从服务、体 验、产品各层面更加深入地了解消费者，进一步加强用户数据收集能力。

社媒营销：精准投放+饱和式营销，跨界联名爆品不断

数字驱动：借助 DTC 模式下获取的舆情数据、订单数据、消费者行为数据、消 费者偏好数据等，公司进一步充分发挥数据中台的分析优势，精准定位目标群 体，从而在多平台投放定制化的营销内容，并通过与 KOL、KOC 合作达到饱和 式营销效果。而代言人、联名对象的选择在考虑品牌调性之外，同样也是基于 大数据分析，从而最大程度的有效建立起消费者心智。

新媒体营销：具体来看，公司早期聚焦小红书平台进行内容投放提升品牌知名 度，其后在微博、B 站、抖音、快手等年轻人聚集地开设官方帐号与用户深度 互动，同时开启淘宝直播带货模式，结合站内效果投放工具完成流量变现。

通过新媒体平台与年轻消费用户进行深度沟通交流，公司实现了全渠道营销模 式的打造，基本覆盖目标群体活跃空间，借助饱和式营销提高目标群体触达率， 同时强化品牌认知占领消费者心智。截至 2020 年 9 月 30 日，公司在国内电商 和社交平台所有官方账号粉丝数超过 4800 万。

KOL 营销：公司是首批大规模投放 KOL 营销的美妆企业，截至 2020 年 Q3， 累计与近 1.5 亿个 KOL 建立合作关系，其中超过 800 个 KOL 拥有百万以上粉 丝。除了头部 KOL 和明星，公司更多投放于中腰部 KOL 营造全网热议氛围。 公司通过专有的 KOL 管理系统省去中介环节直接开展合作，同时建立自有 MCN 机构，基于数字模型中 KOL 绩效与用户反响，优化双方合作方式并针对 不同 KOL 定制化投放内容，使营销效果最优化。

跨界联名：针对追求个性化的目标消费者，完美日记先后与大英博物馆、 DISCOVERY 频道、中国国家地理、大都会博物馆等联名推出眼影及口红；小 奥汀分别与 TOM and JERRY、POP MART 联名推出腮红及眼部产品。产品一 经推出便引发购买热潮，叠加社媒推广和自发讨论产品热度进一步提升，在公司营销策略加成下不断打造出爆品。

从完美日记看新锐品牌发展演绎：获客提效和多品牌为重要抓手

如前文所述，完美日记母公司逸仙电商精准定位目标群体，借势社交电商崛起 红利，大力开展内容营销及直播带货，从一众国产美妆品牌中脱颖而出成为新 锐国货品牌龙头。在国际大牌“放下身段”发力线上渠道、新国货品牌不断涌 现的背景下，我们认为逸仙电商要想立足脚跟并实现持续成长，仍需要在持续 的精准流量获取和有效的客群维护，以及开拓新品牌等层面打开局面，而这也 是所有新锐美妆品牌需要去考虑和实践的问题。

发展空间来源：行业红利持续驱动，国产替代加速推进

总体上，我们认为公司未来进一步发展空间主要来自于两个方面，一是所处赛 道发展红利下享受的市场增量，二是实现对同定位的传统品牌替代，抢占现存 市场份额。具体来看：

1）我们预计随着消费升级支撑下的年轻化和低线化加速，彩妆行业渗透率和客单价有望持续提升，包括彩妆在内的整体美妆行业未来几年预期将维持较高增速，赛道红利仍将是品牌发展的底层推动力，包括逸仙电商在内的新锐美妆品牌公司有望顺应趋势获取更多的潜在消费者，享受增量带来的空间。

2）新锐品牌的增长也来自于对传统品牌的存量替代，这种替代的大背景往往是在行业渠道更迭，产品推新，以及营销手段快速变化下，传统品牌由于运营的保守或是战略失误，导致未能抓住行业变革下的发展先机，进而被新锐品牌所取代。从近年来快速发展的彩妆行业来看，如下图所述，2017 年以来，美宝莲 /卡姿兰等国内外大众彩妆品牌的市场份额出现下滑态势，而这一期间也正是完 美日记的崛起之时：品牌 2018 年/2019 年彩妆品类市场份额较前一年分别提升 0.7pct/1.6pct，且预计今年其市场份额有望得到进一步提升。

从完美日记的布局来看，我们预计随着其品牌知名度的提升，受益于存量的结 构调整，市场份额有望持续提升。如下表所示，市占率排名相对靠前的大众彩 妆品牌如美宝莲、卡姿兰、悦诗风吟等，其品牌与完美日记在目标用户上重合 度较高，均立足于打造面向年轻消费群体的彩妆品牌。但在渠道营销等运营环 节，完美日记以线上为主，并充分利用新媒体营销手段，而这些品牌仍主要布 局在传统的 CS、专柜等线下渠道，同时营销手段也相对更为传统。

我们综合考虑行业增长以及完美日记自身的市占率提升，去测算完美日记品牌 潜在的销售规模：根据欧睿国际数据，我国彩妆行业规模 2019 年为 551.89 亿 元，假设未来五年内完美日记品牌的市场份额能够提升至当前行业市占率第一 美宝莲的约 9%水平，并假设彩妆行业保持 15%-18%的复合增长，则预计完美 日记品牌未来五年内的销售规模将达到 100-114 亿元。 而为了达到这一发展水平，公司未来需要持续提升流量的精准高效获取，同时 除了单一品牌发展以外，公司也需要积极探索多品牌发展模式，为公司长期发 展提供第二增长来源点。

发展抓手一：公域私域齐头并进，持续强化数据分析能力

在当前流量成本快速上升的背景下，公司前期通过“押宝”某一流量平台的饱 和式营销打法很难持续复制，未来更需要在全渠道的精细化运营，实现高效率 的精准流量获取，并加强私域流量的运营能力，降低获客成本并实现客单价和 复购率的提升。 具体来看，今年以来，流量成本呈现上升态势。

一方面，国内外品牌无论大牌 还是小众都积极跟进市场上新兴营销模式，行业竞争日趋激烈，各平台佣金及 其他费用顺势上涨。同时，内容营销和直播带货炙手可热引起各方争相涌入， 稀缺的优质 KOL 投放成本亦随之水涨船高。社媒营销正逐步由蓝海转向红海， 多数美妆企业平台推广费用/收入比不断提高，企业获客成本也越来越贵。

目前来看，单纯依靠新媒体营销不再是解决一切销售问题的万能方法，如何通过更精准的营销实现高转化率来提高投资回报率成为越来越多化妆品公司关注的要点。数据化系统的搭建或能为这一问题提供解决方案，对此公司也拟将募 投资金的 20%投入数据分析技术开发、产品开发、配方研发项目。

流量运营的精耕细作和私域布局的进一步完善。如前文所述，在整体流量成本不断提升的背景下，公司如何更好能够在尽可能 提升投入产出比的前提下，实现客群进一步有效获取，以及对已获取的存量客 群的需求进行进一步挖掘是下一步需要发力的方向。

自 2019 年开始，公司开始着力私域流量的运营，通过将前期公域流量投放后 获取的消费者导流至微信公众号、个人号、社群等公司私域池，借助内容中台、 数据中台定期发布美妆教程、护肤知识、产品试色等内容及活动促销、限时秒 杀等活动，并对消费者进行标签化管理，从而使运营更加精细化，最终在优质 营销内容和全域数据驱动下有效提高转化率及复购频次。

数据硬件基础设施的完善，精细化的运营也离不开数据化管理系统的搭建和完善，截至2020年9月30日， 公司拥有 200 多名数据工程师组成的内部团队，占总部员工人数的 20%左右， 显著区别于将数据开发功能外包的传统美妆企业。强大的技术团队开发了一系 列内部系统，如供应商管理系统、OMS 订单管理系统、KOL 管理系统、微信商店等，有力的支撑了公司的全渠道 DTC 模式运营，并依托不断完善的数据中 台整合分析各渠道直接获取的用户数据，能够快速捕捉需求新动向和偏好变化 趋势，从而赋能数字营销、数字选品。

发展抓手二：内部孵化外部收购，多品牌多品类布局

从国际品牌发展经验来看，多品牌战略是化妆品企业长期发展的必经之路。雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、爱茉莉太平洋等国际知名化妆品集团均通过内部孵 化与外部收购布局多品牌多品类，形成较为丰富的产品矩阵。企业通过多品牌 的发展有望在产品研发、上下游议价、营销投入上实现协同，并针对美妆行业 需求变化迅速的特点，用不同品牌、品类覆盖不同用户群体，以品牌迭代发展 的形式推动企业在不断变化的行业中维持整体稳定增长。

从公司发展的角度出发，预计未来的多品牌布局主要体现有两个方向：一是通过多品牌多品类对现有主品牌的用户群体潜在需求进行挖掘并满足，二是通过外延并购等方式获取成熟品牌，进而实现新用户客群的获取。

1）对于方向一，公司未来可以从完美日记吸引的千万级客户群体中分离出更精 准化、更具特点的消费者，通过推出与完美日记客户画像相近的但满足不同产 品需求的品牌，以实现快速成长。这一类型的多品牌布局，可以通过内部孵化 的方式，原有的渠道营销等策略能够实现有效的赋能，成功率也相对更高；

2）对于方向二，公司更好的方式是通过外延收购，获取已经具备一定客群基础 的品牌，实现对现有品牌在用户客群上的互补。但在这个过程中，对于不同定位，不同品类的品牌运营中，其研发生产、渠道布局和营销方式都将可能与原 有品牌有着显著差异，因而对于企业组织管理的升级和团队的搭建也有着更高 的要求。

从公司当前品牌布局来看：在完美日记主品牌取得成功之后，公司先后通过外 部收购潮玩彩妆品牌小奥汀，内部孵化推出大众护肤品牌完子心选实现多品牌 初步布局。其中第二个品牌小奥汀在重新推出第八个月就达到了完美日记第十 二个月的月销售额水平，第三个品牌完子心选则在正式推出第三个月达到这一 水平，公司品牌孵化和拓展能力初步得到验证。而在 2020 年 10 月底公司收购 法国高端护肤品牌 Galénic90%股权，有望通过其创始人地位、供应链基础、营销团队等赋能至公司护肤业务。而公司本次募集资金的 30%也将用于潜在的战 略投资和收购，内生外延构建多元化品牌矩阵，不断向多品牌集团发展。

重点企业分析（详见报告原文）

逸仙电商：国货彩妆龙头，树新锐品牌成长标杆。

珀莱雅—彩棠：市场表现亮眼突出，打开集团多品牌发展空间。

拉芳家化—VNK：新锐彩妆品牌，助力打造产品矩阵。

风险提示：疫情影响产能供应及行业需求；行业竞争加剧；新品推广不及预期。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。