新锐药最猛，老牌讲究稳，量化浅探国货精华抗衰配方体系 - 数里话

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当抗衰老成为所有人的需求

在老龄化的国内语境下，抗老抗衰似乎逐渐变成了香饽饽。95后忙着对抗初老，90后天天和轻熟龄抗争，而85后早就偷偷用起了“贵妇面霜”。对肌肤衰老的恐惧 ，在学生们走出学校迈入职场成为熬夜门徒时，似乎就成为了所有人护肤的公约数。都市独特的快节奏催化着人们的不良生活习惯愈演愈烈，使劲造又使劲维护早已不是00后独有的消费信仰，它让抗衰老护肤品成为一门特立独行的好生意。

近些年，各种抗衰老概念随着消费者日益旺盛的需求进入公众视野，但在物质极其丰富的年代，我们却非常容易在营销的套娃中迷失自我，不能做出选择。今天的话题 ，希望从产品的另一个位面，纯粹的成分视角出发，带领大家走进国内市场，把握市场的心跳与脉搏，并对抗老抗衰的配方体系形成一个较为宏观的认识。

本文全长6000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

① 抗衰老面部护理市场占比大（整个面部市场的1/4），需求呈现出刚性，截至2021年年底，同比增长仍然保持两位数

② 在面部护理市场中，对抗衰老需求最大的品类分别是面部精华，面霜和面膜，其中面霜增长迅速，面部精华整体增长动力不足

③ 面部精华中精华液形式的产品是主力，但其产品的销量可能受到面霜产品销量的替代性威胁

④ 国货产品在精华液市场中整体单价不高，由新锐品牌，经典品牌和类渠道品牌分别分治天下，市场份额（销售额）均等

⑤ 经典品牌与新锐品牌配方体系相仿，但新锐品牌更讲究产品的效用，经典品牌则追求安全性的权重更高；类渠道品牌配方体系短，从而减少成本以保持低价下的毛利空间；综合来讲，经典品牌的产品实力更强

⑥ 新锐品牌配方体系中抗衰老成分应用数量最少，产品趋同的概率更大；经典品牌成分多样性足够高，侧面反映其研发实力雄厚；类渠道品牌中可能包含大量OBM品牌，其加工性质导致他们在研发端的实际便利大过新锐品牌

⑦ 新锐品牌可能可以在以六胜肽作为主打的产品上找到一定的销售空间和机会（前提是需要确定六胜肽成分精华液概念的市场是否可为）

⑧ 辅酶Q在保健品领域的心智已经确立，或有在面部精华液市场延展的机会，市场中暂无特别优秀的产品出现

抗衰首选精华，国货出量不出价

让我们还是遵从一贯的传统，先简单了解下，抗衰老护肤品市场的整体情况。

整个抗衰老护肤品（面部护理）市场的规模是相当令人满意的，且仍然以两位数实现增长；对比2020年和2021年的数据，市场同比增长10%，实现大约26亿元的净增长，21年录得超过226亿的销售表现。这在化妆品市场中当数前三甲，要知道，整个线上（指淘系）护肤品（面部护理）市场在2021年全盘销售额不过870亿，抗衰老产品在其中就占1/4，而且截止2021年这个节点，许多市场均出现了较为明显的增长瓶颈甚至衰退，能仍然维持两位数增长的赛道简直凤毛菱角，可见抗衰需求之于消费者又多么炙手可热。

从结构的角度来说，整个市场的变化不大，面膜，精华，面霜是市场的三巨头，但暂时撇开增长的因素，在整个抗衰老市场内部，似乎存在着一些份额交换的迹象，消费者正在从精华转向面霜的消费。精华从原本面部护理内部占有44.13%的份额降低至40.3%，占有率降低4.1%；另一边，面霜则从23.28%上升到26.83%的水平，占有率上升3.55%。在其他类目变化不大的情况下，看上去它们之间此消彼长的关系是比较明确的。

但实际上，出现销售额分配的结构性变化，我们仍然需要纳入增长的因素一并观察才能得出准确的结论：

① 鉴于抗衰老面部护理产品整体实现了10%的增长，面部精华的规模几乎没有变动

② 抗老功效面霜的增长全全来源于市场的增量

③ 消费者可能有精华使用转移或削减（使用精华和面霜到仅使用面霜）的消费倾向，这与经济周期，可支配收入，品类周期与产品性质密切相关，在没有进一步数据的情况下不能完全确认，但就数据的目前表现，可以作为一个合理的推测

由于本文的撰写不以探寻增长和机会为主要目的，而是希望从一个较为广泛的需求切入向读者介绍抗衰老相关产品的配方特性和成分体系，所以我们接下来，会继续打开这个品类中最大的那个部分——面部精华，深入探索。

果不其然，面部精华的销售额水平21年同20年对比几乎没有产生较大的变动，也就是说从销售额的角度来说，市场已经进入较为成熟的阶段，短期里面向上的总体空间有限；另一个值得关注的现象，是面部精华液产品形式似乎获得了消费者更多的认同，其销售额的增长同样逼近10%的水平，但这却意味着其他解决方案的市场受到了不同程度的挤压，其中以精华粉和胶囊精华首当其冲。消费者可能正从一个百花齐放的消费猎奇阶段回归面部精华消费的本质，并选举出他们心目中最合适的产品形态。

虽然面部精华液销售额喜提增长，但我们仍然不能忽略增长背后的量价因素，由不同的量价因素构成的增长结果通常是判断行业阶段的重要依据，为此我们提供了几种可能的推测：

① 销售额的增量主要由单品销量的增加提供

② 销售额的增量主要由组品销量的增加提供

③ 销售额的增量主要由产品线的广泛价格增加提供

④ 销售额的增量主要由产品线中特定产品或足额的价格增加提供

依绝大多数行业的特性，面部精华液的销售结果极有可能由②和④混合所致，也就是说，这个品类的广义市场阶段（排除一些品牌和产品的特例），已经呈现出由以驱动老客户囤货或购买更多高净值产品的现实状况，同时也伴随着新增用户的减少，或是丢失，而这个时期站在面部精华液品类面前最大的竞争选手，大概率，是面霜（消费紧缩的一种表现）。

面部精华液市场地位举足轻重，外部，我们认为其正受到面霜品类的巨大挑战；内部，虽然中国产品在销量上占据着超过一半的市场份额，但在产生的价值上，附加值很低，仅仅不到1/4；市场各类高端产品，仍然是由法国和美国品牌主导，日本品牌则更专注于中端产品的销售，并也涉足少部分高端领域；其他地区合并的相对份额销量占比大于销售额占比，意味着这些地区的品牌一定层面上与中国品牌或多或少存在着一些竞争关系。

让我们更关注国内品牌的情况，我们把国内的品牌分为了三个主要的构成部分，他们分别是新锐品牌，经典品牌和类渠道品牌，并就这种分类界定了他们彼此之间的差异：

新锐品牌：品牌成立时间不超过10年，且绝大部分在资本市场上有较为活跃表现的品牌

经典品牌：品牌成立时间超过10年，其中大部分已实现集团化或上市的品牌

类渠道品牌：不属于以上两类分类的品牌，他们通常由传统工厂，经销商或各种供应商转型而来，且其产品普遍价格较低，运营精细化和品牌化程度不及前两者的品牌

一个有趣的发现是，这三类品牌在营业额水准上，竟然达成了三国鼎立分庭抗争的微妙平衡，其中经典品牌的定价一般最高，其次是新锐品牌，再次是类渠道品牌；从销量出发，排序则相反，这可能可以客观反映平台消费者的分布与消费水平（以下推断仍然需要排除一些品牌和产品的特例）：

新锐品牌：主要面向1线城市消费降级与新1线及2线城市的消费群体，消费群体数量适中

经典品牌：主要面向1线与新1线城市及2线城市消费升级的消费群体，消费群体相对最少

类渠道品牌：主要面向2线城市及其他下线城市的消费群体，消费群众数量最多

论产品综合实力，经典最强

在上个章节中，我们对抗衰老面部精华液市场的大概情况有了一些简单的了解，并且明确了国货在整个销售系统中所处的位置，同时也知道了国产产品的三大品牌阵营及其对应的市场地位。接下来，我们就要从配方结构，和成分等更为微观的角度来审视这些品牌产品之间彼此的区别和差异，以及他们在市场上的一些普遍共性。

我们提取了2021年累计销量上万的若干个产品，并按照他们的品牌性质对应到了不同的品牌阵营里，如上图，图中每一个方块代表着产品中某一项与抗衰老相关的成分投入，方块的深浅则代表了成分在EWG标准中对应的安全性评估等级，有部分成分没有对应评估结果的，我们暂时将其标记为0号等级，在图标中显示为接近白色的方块；横轴的数字，代表该成分在配方体系中的排位，越往前，代表相对浓度越高，越往后，相对浓度则越少。

另外，在此次分析中收录的抗衰老成分，按技术路线分为3种（这些成分，均是由国家药品监督管理局公开展示特殊化妆品配方中出现过有明确抗衰老目的的成分）：

抗衰老：一般指通过某种机制干预或改变细胞的繁殖与代谢结果，从而达成抗衰老目的的成分

抗氧化：一般指，通过一些方式，清除细胞内外环境中的自由基，从而达成抗衰老目的的成分

抗皱：一般指，通过指定作用于肌肤于细胞的胶原蛋白，使其丰盈从而达成抗衰老目的的成分

按照成分在历史化妆品配方中出现使用目的多样性又可分为3种：

单抗成分：指仅包含“抗衰老”，“抗氧化”，“抗皱”其中一种功效的成分

双抗成分：指在“抗衰老”，“抗氧化”，“抗皱”功效中，覆盖两种功效的成分

三抗成分：指同时包含“抗衰老”，“抗氧化”，“抗皱”三种功效的成分

有了如上对于成分的基本分类规则办法，我们对于国货不同品牌阵营抗衰老产品配方体系所表达出来的特质便可以有更为精确的观察和总结：

① 在配方长度上，类渠道品牌产品的总体配方长度相对最短，新锐品牌和经典品牌配方长度都远复杂于类渠道品牌，其中经典品牌的配方长度相比之下最长

② 配方长度与研发投入与产品成本有直接的关系，类渠道品牌产品的成本相对最低，经典品牌虽然配方长度最长，也有更多资金投入相关的研究，但由于其前后一体化和大量生产销售产生的规模效应，推测均摊后的单位成本仍然较低，对比下，或是新锐品牌产品的单位成本最高

③ 在抗衰老成分配方体系的投递位置上，类渠道品牌和经典品牌都倾向于将成分投递在中游位置；新锐品牌则倾向于在配方的靠前位置投放成分，这可能是新锐品牌与其他产品竞争时候的优势（更高浓度的有效成分，带来更立竿见影的效果），但有效成分浓度提高代表着成本的潜在提升，牺牲毛利是一把双刃剑，这可能导致在一些激烈的市场竞争中营销投入不足的情况出现

④ 类渠道品牌通过缩短配方长度来控制成本，但这可能直接导致用户体验界面和产品效果的损失，前者比如产品的观感，肤感以及一些可能的使用互动性等；后者好像有效成分的活性，成分与成分之间的协同增效等；忽略辅助性配方的添加也增加了产品在营销上无处发力的风险，导致价格变为唯一的竞争标尺

⑤ 就配方的安全性而言，经典品牌鉴于其规模可能更注重产品的合规，故更为安全；新锐品牌有明显几处投放了安全性在3级以上的成分，但索性投放位置较为均匀，安全性排名第二；类渠道品牌在危险成分投递上，表现为一定程度上的头部集中，使得产品在相互对比下最不安全

六胜肽和辅酶Q或有机会

研究国货产品的配方特征背景，一方面是让我们了解这些产品大致的开发思路，以及他们可能面对的客群需求，另一方面也可以大致知道这些品牌阵营各自不同的竞争力来源于何处，以及他们依照各自不同的竞争力在市场上行动和生存的可能策略；我们还能通过这些背景为更进一步理解不同品牌阵营配方的成分结构差异提供一些参考系。

我们依照之前对成分功效的定义来分别观察三个不同品牌阵营的成分结构特征：

新锐品牌：

产品使用的抗衰老有效成分最少，意味着这个品牌阵营的产品实质同质化程度可能最为严重（其样本产品数和经典品牌相当）；且有一些双抗和三抗成分并未涉及，新锐阵营的成分使用丰富度不及另外两个阵营，从系统比较的角度出发，也一定程度上反映出这类企业的研发实力相对的落后。

经典品牌：

在总体成分使用种类上占据最大的优势，也就意味着几乎每一家经典品牌都有着自己独特的配方体系，产品实质同质化程度较低，这也进一步增强了该品牌阵营在市场上的潜在竞争力。

类渠道品牌：

在成分的总体使用数量上，类渠道品牌不及经典品牌，介于其品牌和产品数量要略高于前两个品牌阵营，所以，同样也伴有一定的同质化问题；但考虑到消费者实际的使用结果，似乎这些品牌更倾向于采用直接具备抗衰老功效的成分作为添加，来弥补有效性或毛利上的弱势。

将研究对象聚焦到包含“抗衰老”的多项成分中，我们发现，绝大多数品牌独有的成分概念，都是以自然成分提取物为主，如佰草集的太极精华液就包含银杏叶提取物这项独有抗衰添加，这也可能和诸多经典品牌定位中都含有一些草本概念的缘故，如自然堂，百雀羚，颐莲等，这样的现象在类渠道品牌中也有出现。要说到科技类成分，经典品牌珀莱雅的红宝石精华就占据了视黄醇（A醇）成分的有利位置。其他成分，无论是草本还是科技性质的，都或多或少被多个品牌阵营和产品引用。

从市场的直观感受来看，似乎由成分党引导的科技成分更容易在市场上形成一致共识和销售势能，自然成分则各有千秋很难在短时间里面突出自己的比较优势。

就以上这图表，我们还有一些有趣的发现：

① 乙酰基六肽-8（六胜肽）在类渠道品牌中被应用最多，经典品牌中使用的频次也不少，但尚无新锐品牌（具有一定规模，年销量在10000以上）使用该成分作为市场主打产品，或可能是该品牌阵营打开市场的机会（但前提是需要确认六胜肽市场是可为的市场）

② 神经酰胺复配组（AP EOP NP）在各个品牌阵营中被使用的频次都相当高，市场竞争或最激烈

③ 生育酚（维生素E）与抗坏血酸棕榈酸酯（VC酯）在经典品牌和新锐品牌中运用频次均很高，且这两种成分经常联合使用（未在图标中有所表示，通过其他微观观察获得）

④ 泛醌（辅酶Q）在各个品牌阵营的产品中频繁出现，但排位均不高，也并没有品牌将其作为特别的卖点突出宣传，辅酶Q在保健品中的心智建立地较为完善，可能有心智延续的机会将其应用在面部精华液领域中

看成分本质是在看差异

老只有一种，而抗老的办法有无数种，除了对于面部精华液的探索，面霜，面膜这类大市场中都蕴含着或大或小的产品机会，那么我们来回顾下今天内容的关键信息和结论：

① 抗衰老面部护理市场占比大（整个面部市场的1/4），需求呈现出刚性，截至2021年年底，同比增长仍然保持两位数

② 在面部护理市场中，对抗衰老需求最大的品类分别是面部精华，面霜和面膜，其中面霜增长迅速，面部精华整体增长动力不足

③ 面部精华中精华液形式的产品是主力，但其产品的销量可能受到面霜产品销量的替代性威胁

④ 国货产品在精华液市场中整体单价不高，由新锐品牌，经典品牌和类渠道品牌分别分治天下，市场份额（销售额）均等

⑤ 经典品牌与新锐品牌配方体系相仿，但新锐品牌更讲究产品的效用，经典品牌则追求安全性的权重更高；类渠道品牌配方体系短，从而减少成本以保持低价下的毛利空间；综合来讲，经典品牌的产品实力更强

⑥ 新锐品牌配方体系中抗衰老成分应用数量最少，产品趋同的概率更大；经典品牌成分多样性足够高，侧面反映其研发实力雄厚；类渠道品牌中可能包含大量OBM品牌，其加工性质导致他们在研发端的实际便利大过新锐品牌

⑦ 新锐品牌可能可以在以六胜肽作为主打的产品上找到一定的销售空间和机会（前提是需要确定六胜肽成分精华液概念的市场是否可为）

⑧ 辅酶Q在保健品领域的心智已经确立，或有在面部精华液市场延展的机会，市场中暂无特别优秀的产品出现

从成分自下往上看，可以看到很多产品的本质，营销虽然可以为品牌加分不少，但消费战是一场持久战，目的是用户的复购，而不是新购，如今化妆品经理人们应当投注足够多的目光在成分的创新，有效性和差异化上，这样才能从底层创造更高的用户价值避免低效的竞争挤兑。

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