珀莱雅：知名化妆品品牌，覆盖400多家经销商，线下网点超过2万家

珀莱雅：知名化妆品品牌，覆盖400多家经销商，线下网点超过2万家

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珀莱雅：知名化妆品品牌，覆盖400多家经销商，线下网点超过2万家

2023-08-04

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六合君第 168 家公司 174 篇研报

全文 5,974 字

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主打海洋与植物护肤，覆盖日化专营店近2万家

珀莱雅深耕化妆品领域11年，产品侧重大众护肤品，营销网络重点布局国内二、三线城市，产品以海洋与植物护肤为主要理念，旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌，覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域；构建覆盖日化专营店（专门经营化妆品的零售商店）、百货商场、超市、单品牌店、电商等多渠道销售网络。

公司依托多品牌战略，差异化产品品牌定位，覆盖宽年龄段、宽收入区间、多层次客户群。公司主品牌“珀莱雅”，旗下包括“早晚水漾系列”、“肌密系列”、“深海致臻系列”、“海洋防晒系列”、“水漾芯肌系列”等多个系列多款产品；2009年推出天然植物护肤品牌“优资莱”、主打“蜗牛修复系列”的“韩雅”品牌、天然护肤彩妆“悠雅”品牌；2012年推出少女彩妆品牌“猫语玫瑰”；2016年推出产品风格为“自然、纯真、现代、有趣”的“悦芙媞”品牌。

公司品牌矩阵

公司产品定位大众护肤品，根据产品品牌特点，以日化专营店渠道为基础，电商+商超渠道协同发展。公司在全国设有七个销售大区，与400余家经销商合作，覆盖30多个省级行政区，形成全国性销售网络，销售终端近23,000家，其中日化专营店占比近90%。

公司2012年设立美丽谷，发力线上销售渠道，与天猫、淘宝、京东、聚美优品、唯品会等电商平台合作。2017上半年公司电商销售额2.6亿，占主业收入比例为31.3%。公司连锁商超主要覆盖沃尔玛、屈臣氏、大润发等。公司旗下“珀莱雅”与沃尔玛、“猫语玫瑰”与屈臣氏、“优资莱”与大润发等合作。

董事长侯军呈，起家义乌化妆品批发市场，迅速做到义乌前三。侯军呈，1964年生，温州乐清市人。因父亲去世，侯军呈高二从大荆中学辍学，跟着姐夫学汽修，20岁便自己开汽修厂。随着浙江义乌小商品市场崛起，1995年侯军呈将汽修厂交给妻弟方玉友打理，与小姐夫一起到义乌做化妆品批发。短短三、四年，侯军呈便做到义乌前三，经销代理包括国内小护士、大宝等，国外旁氏、高斯、资生堂等品牌。侯军呈在义乌做出口碑后，与四个姐姐共同创办燎原日化，并迅速在全国各地开设分公司。

总经理方玉友，布局石家庄南三条小商品市场，助推燎原日化在河北一夜成名。方玉友，1969年生，受侯军呈影响，选择从日化批发起家，考虑到武汉汉正街、沈阳五爱、成都荷花池、义乌批发市场都已兴发多年，选择切入中原腹地石家庄河北南三条小商品市场。1996年，方玉友历经周折拿到“丁家宜”河北省代理权，却遭亏损；经过亲戚、义乌燎原共同融资买断“艾丽碧丝”河北代理权，并由河北及义乌燎原共同销售，艾丽碧丝每批均能获得15万左右收益，让其赚到第一桶金。

方玉友通过多次努力又拿下“小护士”代理权，依靠艾丽碧丝、丁家宜品牌建立的销售网络，加上稳步开拓商场、超市、专卖店渠道，燎原日化渐入佳境。方玉友在小护士最旺销时，在每次购进小护士产品后，首先在外包装上全部贴上“河北燎原日化”的标签，然后再发往各个分销商与网点，此举让“燎原日化”在河北一夜成名。

侯军、方玉友“转场”杭州，创立珀莱雅品牌，农村包围城市迅速崛起。2003年侯军呈与方玉友共同创建珀莱雅化妆品股份有限公司。侯军呈说，法国有个欧莱雅，日本有个欧珀莱，觉得这几个字代表着高端品质，所以起名珀莱雅。当时小护士、羽西、大宝、丁家宜等品牌纷纷被国际化妆品巨头收购，国内化妆品零售市场方兴未艾，珀莱雅定位中端偏上，采取农村包围城市战略，迅速崛起。据侯军呈表示，曾拒绝不少海外风投收购珀莱雅，包括香港摩根国际投资基金的收购邀约。

公司员工人数情况（单位：人）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司员工结构

资料来源：公司公告、六合咨询

公司2006年成立，共有13家控股子公司与1家分公司。公司总股本1.5亿股，董事长侯呈军直接持有公司48.4%股份，为公司控股股东、实际控制人。

公司股权结构图

资料来源：公司公告、六合咨询

公司拟申报上交所IPO，计划募资9.2亿。1、营销网络建设项目：拟投资6.3亿；2、产品中心建设项目：拟投资2.2亿；3、潮州分公司化妆品生产线技术改造项目：拟投资0.7亿。

公司募集资金用途（单位：亿）

资料来源：公司公告、六合咨询

行业成长性大，消费群体逐渐成熟

化妆品市场容量大，行业集中度低，本土企业逐渐成长

化妆品行业市场规模大，护肤品是最大子行业。根据Euromonitor数据，2016年中国化妆品市场规模为3,339亿，2012~2016年年均复合增长率达7.2%。其中护肤品市场规模为1,683亿元，占化妆品整体市场份额的50.7%。2012~2016年护肤品市场年均复合增长率达到7.5%，高于化妆品行业整体增速，且是绝对增幅最大子行业。

护肤品行业集中度低，跨国企业占主流。根据国家食品药品监督管理总局网站显示，化妆品生产企业数量众多，国内获化妆品生产许可证企业超过3,800家，国产化妆品超过70万种。但Euromonitor数据显示，2016年国内化妆品市场销售排名前十的企业多为跨国企业，国内企业仅有上海上美、上海百雀羚、伽蓝集团。虽然跨国企业占据优势市场地位，但整体市场集中度低，前十大企业市场占有率不足50%。

国内企业逐步崛起，提升空间大。2015年，上海家化、伽蓝集团、百雀羚、韩束、珀莱雅、云南白药等本土化妆品企业出现在化妆品国内市场占有率前20榜单中，且大都呈现上升趋势；且上述企业合计市场占有率也逐年提升，从2011年4.4%上升至2015年9.2%。虽然本土品牌市场占有率逐年上升，但与发达国家市场相比，本土企业仍有较大提升空间。

2016年国内化妆品市场TOP 10企业名单

资料来源：Companyshare NBO、Euromonitor、六合咨询

公司主要竞争对手情况

资料来源：上述公司官网、六合咨询

化妆品人均消费低，核心消费人群成倍增长

国内化妆品人均消费偏低，发展空间巨大。2012年美国、日本、韩国人均化妆品消费额分别是中国的15倍、9倍、7倍。以13亿人口估算，虽然国内人均化妆品消费支出从2011年28美元逐渐增长到2014年35美元，但与上述三国相比仍存在巨大差距。

核心化妆品消费人群迅速增长。资生堂在中国提出，核心“化妆品人口”符合以下标准：居住在城镇、年龄大于20岁的女性、年收入不低于3万。根据资生堂统计，2005~2010年，国内核心化妆品人口数量从2,200万人增长到1亿人，预计2020年将达到4亿人，远超日本2010年5,600万人核心“化妆品人口”数量。

产品覆盖多领域，主打植物护肤

公司产品多元化，旗下拥有多个品牌，形成差异化竞争力。目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌，产品覆盖包括护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域，满足不同年龄、偏好的消费者需求。

公司主要产品

公司产品整体定位于自然、纯净、有效，以海洋与植物护肤为主要理念。明星产品珀莱雅水样芯肌透润水（倍润型）主推大溪地泻湖藻、大溪地泻湖水、EPS奇迹因子，获得2016年度时尚COSMO美丽盛典年度最佳油性肌肤类化妆水产品、2016PCLADY年度美妆新贵大奖。珀莱雅早晚水漾系列邀请台湾著名设计师蒋友柏担纲设计，灵感来自公主人鱼传说。

护肤品占绝对比重，面膜比例逐年上升。2014～2017上半年，护肤品类产品销售收入占主业收入比重分别为97.2%、98.4%、98.9%、98.6%，为主要收入来源。其中面膜类产品销售收入大幅增长，2014~2017上半年眼霜销售收入分别为0.64亿、0.58亿、1.53亿、0.93亿，占主业收入比例分别为3.7%、3.5%、9.4%、11.2%。

公司主要产品品类销售情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司主要产品售价（单位：元/支、盒）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司以经销为主，大力发展线上电商

公司采用渠道分销+直销模式，以渠道分销为主，直销模式作为补充。渠道分销模式：按照客户类型可以分为与经销商、大型B2C平台、连锁商超等。2014~2016年、2017上半年公司渠道分销模式销售收入分别为1.67亿、1.52亿（-9.1%）、1.45亿（-4.3%）、0.73亿，占比分别为96.0%、92.2%、89.5%、87.4%。直销模式：公司在“天猫商城”开设旗舰店，开立“悦芙媞”单品牌直营店。2014~2017上半年直销模式收入分别为0.70亿、1.27亿（+82.0%）、1.70亿（+33.9%）、1.05亿，占比分别为4.0%、7.7%、10.5%、12.6%，占比逐步上升。

公司各渠道销售情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司通过与日化专营店、商场、电商渠道经销商合作开拓市场，日化专营店是公司最主要的销售渠道。截至2017上半年，“珀莱雅”品牌合作线下经销商125家，线上经销商58家。终端销售网点主要为日化专营店、商超、线上淘宝店三种形式。2014~2016年、2017上半年日化专营店渠道收入占比分别为 66.8%、62.5%、57.6%、55.5%；商超（含连锁商超）渠道收入占比分别为17.2%、13.6%、11.2%、10.9%；线上经销商渠道收入占比分别为4.6%、4.7%、5.5%、6.0%。

2017年“珀莱雅”品牌经销商（单位：家）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司2016年经销商规模情况（单位：家）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司抓住电商红利期，发力B2C平台渠道。公司近年抓住电商爆发式增长契机，先后与唯品会、京东、聚美优品等国内知名B2C平台建立合作，采用代销模式或买断式经销模式进行合作。2014~2016年、2017上半年，B2C渠道收入分别为1.24亿、1.82亿、2.38亿、1.16亿，占比分别为7.1%、11.1%、14.7%、13.9%。

主要分销商的收款政策及信用政策

资料来源：公司公告、六合咨询

公司分销商数量及网点情况（单位：百万元、家）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：其他包括电视购物、悦芙媞单品牌加盟店及其他

公司直销模式包括电商、悦芙媞单品牌直营店、秘镜思语化妆品集合店及其他零星销售。电商主要包括公司旗下各品牌天猫旗舰店、淘宝直营店。悦芙媞单品牌直营店主要包括商场店中店与街边店两类，直营店一般开设在城市群的核心城市与次中心城市。2014~2017上半年公司通过直销模式实现收入分别为0.70亿、1.27亿、1.70亿、1.05亿，占主业收入比例分别为4.0%、7.7%、10.5%、12.6%。

公司前五大客户销售情况（单位:百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

注重产品研发，严格把控采购，自主生产为主

公司分别与北京工商大学、宁波大学、浙江科技学院、上海香料香精及化妆品研究中心等高校及研究所开展科研协作。研究内容包括化妆品美白、抗敏性评价方法建立及植物干细胞实验室建立、海洋放线菌胞外多糖发酵制备及其生理活性的研究、强霉菌抑制型海洋微生物筛选及其在化妆品中应用研究等。

公司在现代配方（乳化）技术、植物研究技术、包装设计、产品开发与评估技术等五个方面与国际全面接轨。公司研发创新中心汇集化学、物理、生物、植物学、香精香料、机械工程、包装工程、计算机等不同学科各类专业人才，拥有抗黑眼圈脂质纳米粒乳液及其制备方法、复合美白脂质纳米粒乳液制备方法、皮肤抗衰老化脂质纳米粒乳液及其制备方法等多项核心技术，发明专利30项，实用新型专利28项，外观设计专利190项，具有较强的研发实力。

公司研发费用投入情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司核心技术人员简介

资料来源：公司公告、六合咨询

公司除少量彩妆及“悦芙媞”品牌委托其他厂家生产外，均为自主生产。化妆品企业主要通过自主生产、委托其他厂家生产或者两者相结合的模式进行生产。与委托其他厂家生产的方式相比，自主生产方式在生产工艺控制与产品质量检测等方面具有一定优势。

公司建立完整供应链体系，从供应商选择、招标采购流程等各个方面做出严格规定。公司进行供应商评定，选择合格的供应商进入合格供应商名录，向名录中的供应商订购原材料。到货之后，公司进行检验并退回不合格货物。

公司生产所需主要原材料包括内容物原料与包装材料，其中内容物原料主要包括油酯蜡、乳化剂、香精油、保湿剂、活性物、有机色素等；包装材料主要包括玻璃瓶、塑料瓶、印刷品、软管、吸塑类等。公司原料、包装材料、促销物料品类较多，选择供应商也较多，因此供应商较为分散。

公司前十大供应商情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司采用自主生产为主，OEM（代工）生产为辅的生产模式。OEM产品销售额占营业收入比例较低，毛利率低于公司自产产品的毛利率。2014~2016年、2017上半年，OEM产品销售占营收比重为1.2%、1.2%、1.9%、2.3%，毛利率分别为42.8%、40.5%、26.7%、59.6%。

公司主要生产情况（单位：万支）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司业务总体平稳，毛利率维持较高水平

总收入：2014~2016年、2017上半年分别为17.4 亿、16.4亿（-5.5%）、16.2亿（-1.3%）、8.3亿。公司收入有所下降，主要受国内宏观经济增长放缓影响。

归属母公司净利润：2014~2016年、2017上半年分别为1.6亿、1.4亿（-9.1%）、1.5亿（+6.9%）、0.9亿。

毛利率：2014~2016年、2017上半年分别为63.4%、63.8%、61.9%、62.5%。

净利率：2014~2016年、2017上半年分别为9.1%、8.7%、9.5%、10.7%。

公司历年财务简表（单位：亿）

资料来源：公司公告、六合咨询

主打珀莱雅品牌，网络成重要销售渠道

珀莱雅品牌：2014~2016年、2017上半年销售收入分别为14.3亿、14.5亿（+1.3%）、14.3亿（-1.3%）、7.3亿（+9.6%），毛利率分别为63.6%、65.6%、63.4%、63.4%。2017年上半年同比增长较多，主要受益于电商渠道迅速发展，2017年1~6月，珀莱雅品牌电商渠道实现销售收入2.35亿（+32.7%）。

其他品牌：包括优资莱、悠雅、韩雅、悦芙媞等品牌系列，其中优资莱与韩雅品牌销售收入占比相对较大。2014~2016年、2017上半年其他品牌销售收入分别为3.10亿、1.97亿（-36.4%）、1.93亿（-1.9%）、1.04亿，毛利率分别为62.1%、50.7%、50.8%、56.2%。

公司主业收入情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司在经济发达的长三角、珠三角区域以及人口密集的中部地区销售较为突出。2014~2017年上半年，公司在华中、华东、华南地区的销售占比总和超过50%。随着电商渠道快速发展，公司线下销售比例逐渐下降，网络销售额占比不断扩大。2014~2017上半年，网络销售占比分别为16.5%、24.1%、31.7%、32.5%。

公司主业收入地域分布（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

坚持多品牌、多品类、多渠道、多模式发展战略

公司以实现“美丽人生，美好生活”为使命，坚持“多品牌、多品类、多渠道、多模式”的发展战略。公司紧抓国内化妆品行业发展历史机遇，通过不断的技术创新、产品优化及营销创新，致力成为最具竞争力的中国优秀民族化妆品企业。

坚持多品牌发展：除主品牌“珀莱雅”外，目前公司旗下拥有“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌。公司将结合旗下各品牌特点，有针对性地加大不同品牌广告宣传，聘请符合各品牌定位的知名代言人，通过电视、杂志、互联网及移动端媒体深度挖掘品牌价值，提升品牌形象，增强品牌好感度与美誉度。

单品牌战略：公司计划通过聘请资深韩国化妆品专家团队打造“悦芙媞”单品牌店。“悦芙媞”产品风格为“自然、纯真、现代、有趣”，主要消费目标人群为20~35岁追求多样性及性价比的年轻消费者。单品牌店有效补充公司现有产品系列与营销渠道，促使公司有效掌控终端销售渠道。

产品中心计划：公司计划在未来2年内，建设建筑面积9,000平方米的产品中心，主要用于化妆品市场研究、新产品设计、产品创意、消费者体验互动及大数据分析。产品中心将有效弥补公司在大数据分析及使用方面的短板，提升产品市场竞争力，满足长远发展需求。

公司合并利润表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并资产负债表简表(单位：百万元)

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并现金流量表(单位：百万元)

资料来源：公司公告、六合咨询