引力法师大战宝石骑士，量化鸟瞰珀莱雅面部精华竞争战役 - 数里话

引力法师大战宝石骑士，量化鸟瞰珀莱雅面部精华竞争战役 - 数里话

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引力法师大战宝石骑士，量化鸟瞰珀莱雅面部精华竞争战役 - 数里话

2023-08-04

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数字里头大有话说，这里是数里话，跨学科思想精细化市场筹略分析前沿地，我是王箦锡。

量化能力链接战略和战术，助力更多泛美业品牌登顶十亿元俱乐部。

让我们进入一场关于精华的竞争

在之前的撰文中，我们从珀莱雅集团的财报一路往下，深入珀莱雅品牌做了一系列分析，明确了在集团层面的长期科研目标及其一系列市场战略目的，而之所以需要设定这样的路径，是由于市场外周开始转向激烈的存量竞争，消费者的争夺战从“看见听见”的拉新战，升级为“有效有用”的复购战；品牌方面，作为集团的旗舰品牌，近一年在渠道上进一步收敛，控价短期保利润，长期保品牌；在品类上择优而入，抛弃表现弱势的业务，资源集中突破，精华，面膜，面霜，眼霜首当其冲寄予厚望。这些调查的内容和结论至关重要，也价值巨大。一方面，我们认为这为许多二级市场工作者打开了从基本面深入经营面认识的新视角，另一方面，也为新一代市场人从建立集团和复杂性战略认识到业务落地提供了全新的操作流程与分析工具。

无论是从财报还是我们分析的结论出发，对于精华品类继续重量级的投入都是一件斩钉截铁的事情。那么，关于精华的竞争，珀莱雅目前居于怎样的竞争处境，他有哪些竞争对手，谁是最大的威胁？这是，今天我们将要讨论和给出答案的。

本文全长8000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

早C晚A同源品牌精华市场基础：

① 早C晚A同源品牌精华产品使用的风潮在2021年上半年仍不明显，消费者早先还是以不同品牌产品的CA组合为主

② 同源品牌精华产品在早C晚A细分市场中的开创者实为慕拉德，虽然欧莱雅在2021上半年的市场份额远超慕拉德，但区别是慕拉德的精华组合销售本质出自市场策略，而欧莱雅则出自运营策略

③ 珀莱雅并不是早C晚A精华组合系统销售的开创者，但却是利用重金教育市场的后继发扬者；珀莱雅对市场的投入也为各品牌跟进铺平的道路，是见证该细分市场在2022年上半年高速增长的前提

CA精华组合竞争：

① 慕拉德和蘭虽然在产品形态上与珀莱雅有一定的竞争交集，但他们价格定位不同冲淡了这种竞争关系

② 欧莱雅的CA组合源于运营策略的增值目的，本质不是一种产品，其中“注白瓶”并不广泛符合消费者对于早C晚A的普遍定义，故与珀莱雅的CA组合（双抗精华+红宝石精华）没有直接竞争关系

③ 优时颜在CA组合市场上具有一定的威胁，但其威胁的强度目前仍然较低，主要源自于其产品“黑引力”所带来的溢出效应

④ 珀莱雅目前在CA组合市场上属于绝对领先的地位，并没有可以直接撼动其地位的挑战者

精华单品竞争（本文并没有深入就独立的单品竞争进行详细分析，此处的单品结论出自精华组合研究中的单品）：

① 红宝石精华增长缓慢且在品牌内的战略地位持续下降，除了受到其他单品独立竞争的威胁外，需额外注意优时颜的“黑引力”产品，并制定短中期内和该品牌竞争的一系列策略，包括但不限于产品升级，流量狙击，其他品类联合攻击等

② 双抗精华至少在精华组合系统内没有发现可以与之产品抗衡的竞争威胁

红宝石开道，双抗合力称霸CA精华市场

对于很多消费者来说，特别是珀莱雅的用户，双抗和红宝石这两支精华应是耳熟能详了，这两件成功的“大单品”也将是我们今天讨论的主角和切入点。

为了防止有一些读者不清楚这两款产品，我在这里还是对这两款精华的背景做一些简要的介绍：在珀莱雅的销售体系中，这两款精华经常同时出现，并以早C晚A的护肤理念联合销售，早C晚A一般指，白天使用VC抗氧化，晚上使用VA进行修复和促进胶原蛋白再生，但在珀莱雅的CA组合中，特别是代表C的双抗精华，其实并不是以VC及其衍生物主打的产品，而是提出了一种新的早C理念，即抗氧化与抗糖并联的模式。双抗精华主打麦角硫因作为主要抗氧化成分，脱羧肌肽作为主要抗糖成分；红宝石精华则以超分子VA和高浓度六胜肽作为修护再生的抓手。

在简单理解了产品定义之后，我们希望提供一个全新的分析视角来进行今天的分析：数里话认为，早C晚A是一种被广泛接受的护肤理念，所以任何具备早C晚A性质的产品组合可以被视为“同一件产品”，他同时也是一个紧密不可分的系统，当然在这个系统中，有一些产品是以组合的形式出现，正如珀莱雅，还有一些产品则是以独立的形式登场，比如毕生之研的CA双管眼霜；所以，在进行早C晚A相关产品分析的时候，应先从CA系统的角度切入，再深入到单个产品。

那么关于早C晚A护肤理念的相关销售在珀莱雅品牌体系中，究竟是什么时候建立起来的？

我们分别整合了包含双抗精华与红宝石精华的销售组合（仅包含官方旗舰店的销售数据），使用2021年上半年和2022上半年的数据进行了对比，惊讶的发现，整个早C晚A的精华销售组合体系，似乎是今年才形成的。去年同期，双抗精华还尚未进行任何组合产品的销售，更多的销售由红宝石系列构成，并且这部分套组的销售额也并不多，仅逾1500万，到了今年，情况则大不一样，不光是红宝石系列的跨品类组合（指精华品类加上其他任意非精华品类的销售组合）销售达成了4倍增长，精华组合（指双抗精华与红宝石精华的销售组合）的销售更是扶摇直上。这项数据至少向我们部分解释了珀莱雅在套组销售上的表现（套组在2022年上半年占旗舰店销售额的30%以上），其增长的很大一部分原因，是源自于以双抗精华和红宝石精华组合销售的良好表现。

这将我们引导向一个深层次的问题：是珀莱雅引领了市场的增长？还是品牌搭上了趋势的顺风车？

为了解答这个问题，我们先要检视整个早C晚A市场在2021年同期时的情况。数据显示，在面部护肤的大范畴里（包含眼部护理，面部护理及前两者细分品类的组合销售），2021年上半年这些类目的销售额均不过亿，总体市场规模约不到1.6亿的样子；到了2022年同期，赛道呈现井喷爆发，除了眼霜的增长不足够明显外，面部护理与套装组合均获得了近5倍的增长。

让我们进一步关注组合的部分，早C晚A销售组合，其中包括了跨品类组合与精华组合（也就是我们这次调查的重点对象），在2021年的上半年，跨品类的销售系统要显著高于精华组合，且其中参与的品牌数量并不多；时隔一年，他们的销量结构便倒挂，且参与品牌数也可见激增，如果我们将这张图结合本章节第一张图一起看，将会得到一些更有意思的结论：

① 早C晚A概念在2021年上半年仍然是以单品扮演主要的销售角色，各家分别推出CA产品，但还没有出现大面积的关联销售引导，这可能与不同品牌尚未完全同步出适合的CA组合产品有关

② 2021年上半年在具备早C晚A护肤理念的跨品类组合（指包含精华）市场中，珀莱雅的红宝石精华就已经占据了一定的市场地位，大约拥有25%的份额

③ 2021年上半年早C晚A市场中精华组合的销售已初步由其他品牌验证模式的可行性，其初步规模在3300万

④ 珀莱雅在2022上半年（也有可能是2021下半年）全面进入早C晚A组合销售市场（指包含精华），其跨品类组合市场占有率超过50%，精华组合市场占有率超过90%，已经处于该细分市场的绝对领先地位

⑤ 珀莱雅是早C晚A精华组合系统销售模式的发扬者，但不是开创者

⑥ 虽然在该细分市场领域，2022年上半年有大量品牌进入，其增长率约为300%，但市场的销量与销售额增长率要远高于此水平（大约在450%），所以短期看，市场仍然有较大的机会空间

欧莱雅与优时颜或成最大潜在威胁

既然珀莱雅并不是早C晚A精华组合销售的开创者，那么谁才是最先吃螃蟹的那个人？在早C晚A精华组合的市场竞争中，2021上半年和2022上半年又发生了哪一些变化呢？

事实上，在这个细分领域，欧莱雅和慕拉德分别是早先市场上的龙头老大，剩下的一些小弟市场份额都相当小，绝大多数也都是一些并不知名的国产品牌。时间转到2022年上半年，市场格局出现巨大的转变，除了珀莱雅高调进场（这里的数据包含了所有珀莱雅直营体系产生的销售），也有一些较为强劲的竞争者觊觎入场，其中值得关注的是国产新锐优时颜，及强生集团下的CA鼻祖露得清。老玩家方面，慕拉得收了较为稳定的增长，欧莱雅的业绩却腰斩一半以上。

原来第一个吃螃蟹的人是欧莱雅，那么在早C晚A精华组合市场中，为什么欧莱雅会损失如此多的份额呢？这兴许和产品以及品牌资源的侧重点有一定的关系，但在搞清楚这些问题之前，我们先要将焦点投射在这些强有力的品牌与珀莱雅的竞争关系之上。

我们已经排除了若干与双抗精华和红宝石精华形态不同的解决方案，如澳赞的安瓶精华，露得清的胶囊精华等，虽然这些产品从一定层面上也是珀莱雅产品的竞争者，但由于跨细分品类的替代竞争并不在本次内容着重讨论的范围之内，所以我们更关注在产品层次，也就是瓶装精华范畴有直接竞争关系的产品和品牌。

那么可见范围内（指市场占有率超过1%），就只剩下4个品牌了。现在，我们需要将他们按一定的逻辑进行定位，以便于收敛出珀莱雅的正面对手。在这里我们采用了价格左右区间的定位模型：数里话认为，产品组合系统（指所有同类型产品组合的总体表现）的不同区间销售价格可以一定程度在价格层面上精确表示其定位，产品左右区间价的表现越趋同，代表着产品定价与销售策略具备潜在一致性的特征。如此看来，欧莱雅和优时颜所产生的威胁需要珀莱雅品牌保持警惕，他们在销售策略上也体现出细致的差别：欧莱雅组合的起点销售价格（左区间价）与珀莱雅相差无几，但终点销售价格（右区间价）价格更高，可能是出于毛利的考虑，或者是赠品体系的不同；优时颜的基本定价就较珀莱雅的产品更高端，但在终点销售价格（右区间价）却让出更多利益，这可能代表策略有较为强烈的囤货引导倾向。

蘭与慕拉德分别占据相对低端和高端的位置，所以我们认为他们与珀莱雅所覆盖的消费群体支付能力不同，故本阶段的竞争关系并不强烈。

在锁定了欧莱雅与优时颜之后，让我们来具体看下他们葫芦里卖的都是什么药。前者的精华组合，由“注白瓶”和“逆时精华”构成，其中注白瓶主打高浓度阿魏酸和377的成分组合，是一款典型的美白精华产品，逆时精华的核心成分是视黄醇棕酮酸酯（A醇pro）复配欧莱雅看家的玻色因作为核心卖点。后者则推出两款形态呼应的“极光瓶”和“黑引力”，极光瓶走的仍然是VC及其衍生物复配的经典早C路线，黑引力打出“双A双肽”旗号，分别以HPR和视黄醇丙酸酯，棕榈酰三肽-1和棕榈酰六肽-12（根据最新的情报，品牌称其为靶心肽和肽配体）作为协同成分托出其优势。

从产品组合系统（精华组合）看问题结合单个产品（精华单品）的角度看竞争（我们在本文并没有展开详细的单品分析，而是从精华组合的角度展开到单品，但这并不意味着单品分析不重要，而恰恰，这是竞争情报分析中不可或缺的部分），是更加全面和周全的视角，分析到了这一层，我们已经可以得出不少结果了：

① 欧莱雅是早C晚A精华组合细分市场的开拓者，其拥有如此庞大的早先销售规模可能得益于其品牌本身的影响力

② 欧莱雅在2022年上半年精华组合销售受挫，一个可以置信的重要原因可能是由于其组合中的“注白瓶”在功效层面并不符合早C晚A的内涵，即白天抗氧化，而欧莱雅此种组合所收获的销售，更多是一种运营行为，而非市场行为达成的结果

③ 慕拉德品牌始终居于早C晚A精华组合市场高端的地位，有一定的证据证明其在市场中的战略位置最为安全，虽然品牌的市场份额有限，这可能一部分是由市场与运营策略导致的，但更大的可能还是具备该等支付能力的用户群体有其边界

④ 欧莱雅与优时颜在价格定位上与珀莱雅均相仿（实际上，在品牌调性上他们也都共享所谓“科技护肤”的理念范畴），是珀莱雅这个阶段重要的竞争对手和潜在威胁

⑤ 其中，优时颜的产品较欧莱雅从观感上更具威胁性，其“极光瓶”和“黑引力”的“一体化”设计容易让消费者认为它们彼此间天然存在联系，或更适应于系统化的销售

⑥ 无论是从规模还是品牌影响力的层面来说，珀莱雅在早C晚A精华组合市场内暂时属于绝对领先地位

黑引力的虹吸，优时颜发起的挑战

即便，我们已经百分百认定珀莱雅在早C晚A精华组合市场内的行业地位，但这并不代表品牌可以一劳永逸，也不能代表市场格局在未来不会发生变化，因为现在你还不能确定欧莱雅和优时颜未来可能的战略行动与配套。这一章节正是为了逐步确认这一点。

之前，我们一直在谈论以产品系统（精华组合）为单位的市场表现，现在则是要进入到下一个微观层次，单品。在开始论述之前，数里话先要提出一个假设，但其实这部分的内容在内部已经初步做了一些实证，甚至在早前的文章中也有提及，即我们认为任何产品组合的销售，长期的增长都依赖于单品累计的销售所构造出的势能。所以，当我们评估竞争对手在产品系统（精华组合）上的潜在威胁时，对于单品的评估是尤为重要的方向。当然，在本文中，我们只包含了由产品系统（精华组合）所递延出的竞争对手单品，但实际评估中，单品还需要包含更多的竞争内涵。

评估任何竞争对手的业务，都需要从本业务在品牌内部的战略重要性开始：

面部精华生意对欧莱雅品牌来说：重点投入的增长类目

在品牌内占比约1/5，类目大，且销售额同比增长速度要远高于面部护理整体品牌大盘的速度，即意味着欧莱雅定会以超出平均投入的水平投资这部分业务(在没有与欧莱雅其他品类对比的情况下）。

面部精华生意对珀莱雅品牌来说：超额投入的支柱类目

面部精华在珀莱雅整个销售体系中占有一半的销售额，而且由于精华相对的高定价，它不光贡献了规模的基本面，同时对利润的影响也非常重要，可见其如顶梁柱一般的重要性；另一方面，精华同样在增长上远超品牌平均水平（虽然品牌平均水平已然很高），这意味着所有的资源和费用必然向该品类重度集中。

面部精华生意对优时颜品牌来说：待观望但具有一定规模的类目（待修正）

面部精华品类占比较前两者小不少，且增长看似缓慢，仅仅达成4.14%的销售额增长，但品牌整体增速快，达到超过70%的水平，较欧莱雅与珀莱雅都要高，也是不容小觑的对手。从这一层数据上看，似乎面部精华生意对品牌来说没有那么重要（当然，接下来的调查会进一步修正这一结论）。

在这一层次上我们得到的结论未必是准确的，因为对于数据的观察很容易陷入“宏观谬误”的陷阱，更微观层面的叙事通常能够帮助我们获得准确的结论，并能对数据在宏观层面上的“异常“表现提出补充建议和解释。

由于我们此次重点研究的对象仍然围绕精华组合，也就是讨论珀莱雅双抗精华和红宝石精华所面临的系统性挑战，所以，在了解了核心竞争对手面部精华品类上的总体情况后，仍然需要下降到产品的层次，将各自的产品放入一张被我们称为“动态竞争力评估”的分析框架中进行对比，图中的x轴代表产品（单品，包含单品组合）半年度的同比增长变化情况，y轴代表产品在面部精华品类中的重要性变化，即品类内的占有率情况（特指官方旗舰店），气泡大小代表着两个对应观察周期（2021上半年和2022上半年）的销售额，箭头则从上一期指向当期，由此，我们可以判断，竞争对手对于该系列产品的投入预期（由同比增长变化体现），重视预期（由品类占有率体现）和对自身的直接威胁程度（由销售额规模体现）。我们将数值代入后得到如下答案和预测：

欧莱雅：几乎不会造成任何威胁

逆时精华：战略地位持续降低（规模和增长），事实上该产品已经连续3年处于衰退轨道中，单品上并不能对珀莱雅的红宝石精华产生威胁。

注白瓶精华：产品是一年内推出的新品，欧莱雅也给予了很大的资源和推广支持，其重要性在面部精华类目也可见一斑，但由于与珀莱雅的精华生意没有冲撞，故也不产生威胁。

CA组合：由于居于强势的“注白瓶”不符合早C晚A的群众定义，我们仍然定义欧莱雅的精华组合是一种运营增值策略，而非市场策略，不会对珀莱雅的CA组合造成威胁。

优时颜：主要由A醇产品带来的一系列威胁

黑引力精华：需要重点关注的对象，其不光增长迅速，并一跃成为品牌在面部精华内部的佼佼者，坐拥80%以上的内部份额，品牌对其投入的期待和资源可想而知，况且其销售规模已达2000万上下，是较为直接的威胁者。

极光瓶精华：亦是一年内推出的新品，但其目前的受到的市场认可仍然非常有限，其在“抗氧”精华路径上仍然走了较为传统的VC复配路线，故短期内并不能威胁珀莱雅的双抗精华。

CA组合：由黑引力带来的销售势能可以转化成一部分精华组合的销售，目前还不能确认品牌方是否对极光瓶有所重点投入，但产品在外观上具备一定的观感优势，但威胁并不及黑引力单品大。

珀莱雅：警惕A醇产品的衰退

红宝石精华：增长陷入乏力，在精华生意板块内的重要性正在降低，面对优时颜的“黑引力精华”需额外警惕。

双抗精华：产品系列保持着较高的增长状态，并进一步提升了产品在面部精华业务中的份额占有率，从精华组合衍生出的单品来看，目前没有任何直接的对手。

CA组合：由红宝石精华和双抗精华同时带来的正向协同很难在短期内被打破，但例如优时颜这样的玩家很可能通过单品的相对优势窃取一部分的市场份额。

以上关于优时颜的论断将对再之前的宏观结论进行补正：优时颜在面部精华类目的“慢增长”并不是业务的平淡无奇，而是品牌内部正在对该类目的产品结构与品线进行大刀阔斧的升级改造，市场份额的内部继承才塑造了之前的数据表现；而事实上，我们认为优时颜将会特别重点关注面部精华液生意，其中尤其“黑引力精华”或成为投资重点。

如果再往下，将珀莱雅红宝石精华与优时颜黑引力精华在主要卖点上进行对照，很快会发现，无论是从产品的总体宣称（单A单肽 vs 双A双肽），从A醇有效性及安全性上（视黄醇 vs HPR+视黄醇丙酸酯），还是从肽类添加有效性上（六胜肽 vs 六胜肽pro+弹性多肽-优时颜后称其为靶心肽和肽配体），优时颜的产品至少从营销层面上都具备较为显著的比较优势，很难相信这不是在明确对标策略下的竞争设计产物，其产品假想敌很可能就剑指珀莱雅的红宝石精华。

如果你是珀莱雅，你会怎么做呢？

竞争工具与反击技法

在文章的最后，我们想就珀莱雅红宝石精华受到的挑战提供一些竞争的工具，方便大家开拓思路：

供应链工具：使产品的成本上升，压缩对手的毛利空间

① 原料及配方体系专利工具

② 原料或特有技术的垄断

③ 产能挤兑

营销工具：通过制造消费者选择成本与抬高营销费用占比，压缩对手的毛利空间

① 产品的再阐释（突出比较优势或差异）

② 流量挤兑

公关工具：基于披露内容系真实的前提下，造成对手商誉的减值，间接达成压缩对手市场空间的目的

① 产品风险披露（存在一定的道德风险）

② 公司风险披露（存在一定的道德风险）

③ 核心团队风险披露（存在一定的道德风险）

④ 核心关联方风险披露（存在一定的道德风险）

产品工具：无论是通过创造同质化，还是差异化的产品，最终使得对方产品的竞争力变弱

① 产品升级迭代（突出比较优势或差异）

② 投放同质化产品（主动投放与竞争对手几乎相同的产品）

价格工具：以牺牲自己的毛利为代价，直接向对手发起正面的回击

① 促销/降价

② 买赠

金融工具：若对手规模过于巨大，可以考虑通过投资或并购的方式影响其市场地位和与竞争相关的决策

① 投资

② 并购

* 以上各工具，是以代价从小到大排列的（供应链工具的代价另计），但任何时候，价格工具的动用意味着与对手展开市场范畴的“核战争”，因为价格的普遍降低会破坏一类产品在消费者心目中的价格锚定效应，而价格战一旦普及，损坏的是一类产品的品类基础，市场对于价格敏感的修复需要很长的时间，并且很难在一代消费者中完成。

在文章的最后，让我们再次重温本文考察所涉猎的重要观点：