一年一度的双11结束了，在这场毫无硝烟的战斗中，叠加疫情不间断爆发，各大美妆企业纷纷预判平台流量和自身优势，使出浑身解数，加大力度押注双11，抢流量、抢市场。然而，拼多多、快手、抖音、京东等电商不断分流淘系流量，各平台间也内卷加剧，愈发考验一个品牌的影响力和团队的综合实力。马太效应、二八法则，强者恒强两级分红趋势明显，但有一个品牌却在征战中突破重围，强势出圈，为国产美妆增长树立了行业新标杆。
01、实力长红
据大众日报等媒体报道，10月24日的“双11”预售，珀莱雅上线八款产品迅速售罄下架，预估销售额高达4.3亿。当晚10点半，珀莱雅官方临时调货，每个产品库存量补货1-3万不等，随即又被秒空。
根据星图数据统计，今年天猫双十一美容护肤品类的预售额中，第一名为欧莱雅，预售额占比8.65%；兰蔻为第二名，预售额占比5.86%；第三名为国产品牌珀莱雅，预售额占比5.58%。本次双11相比于618，国产品牌排名上升。618天猫美妆行业 TOP10 排名中，国产品牌珀莱雅排名第五位，排名进一步提升。
与此同时，京东新百货也迎来开门红, 前10分钟成交金额同比增长113%，珀莱雅美妆国货品牌成交额同比增长超100%。
根据珀莱雅官方战报数据显示，珀莱雅品牌双11期间，在天猫GMV同比增长120%+，天猫国货美妆GMV排名第1，天猫美妆排名第5；在抖音GMV同比增长120%+，抖音国货美妆GMV排名第1；在京东GMV同比增长110%+，京东国货美妆GMV排名第1，京东美妆排名第10。
02、全方位竞争力是企业制胜法宝
从表面看，珀莱雅取得优异成绩的原因源于不断提升的产品力，以及满足消费者需求的洞察力，实际上却是品牌深耕长期主义的决心和实践。
产品力方面，依托于强大的研发团队与国际合作，珀莱雅持续深化“大单品策略”，不断完善大单品矩阵。基于市场趋势和消费者洞察，不断迭代升级核心大单品，在今年升级了小夜灯眼霜2.0、红宝石面霜2.0、源力精华2.0，为消费者提供更好的体验。
双11期间，珀莱雅多款产品成交金额破亿元。其中，双抗精华累计销售90万+件，GMV同比增长150+%，GMV破3亿元；王牌套装「早C晚A」销售50万+件，GMV 同比增长70%+，GMV破3亿元；红宝石面霜累计销售70万+件，GMV同比增长250+%；双抗面膜累计销售250万+件，GMV同比增长1500+%；原力精华累计销售35万+件，GMV同比增长250+%；红宝石精华累计销售25万+件，GMV同比增长40+%。
由于近年来珀莱雅推出的大单品策略效果逐渐显著，明星大单品红宝石精华、双抗精华等销售额逐渐超越国际一线品牌的面部精华，为珀莱雅在今年618和双11成功登顶护肤品赛道国产品牌TOP1奠定了重要基础。
产品洞察方面，珀莱雅借助数据和调研深入了解年轻消费者的需求，通过面对面沟通实现目标人群的精准定位，找准实际需求，做有效产品。
据了解，珀莱雅拥有非常强大的用户调研团队。他们针对每个大单品，对上千名用户展开定性及定量调研，以确保洞察的准确性；同时会持续和天使用户（对珀莱雅品牌忠诚度较高的用户群体）进行深度沟通，倾听他们的声音，实现共创。比如珀莱雅在打造源力精华2.0版时，就是基于1.0版本的消费者反馈的问题以及长期研究数据，调整了配方体系，精准契合了消费者需求。
情感洞察方面，珀莱雅以真诚的姿态进行品牌态度的长期输出，和全年龄层人群进行深度对话。
比如，2021年，珀莱雅回声计划以「没有一种情绪是不正当的」面对情绪需要破耻的洞察，提出“不必对你的情绪感到羞耻”的品牌态度。2022年，珀莱雅继续开展「回声计划」的品牌项目，持续关注青年心理健康，持续输出珀莱雅的品牌态度，并积极开展态度之下的公益行动，切实地以商业品牌的角色，献出自己的力量。珀莱雅联合北京新阳光慈善基金会、豆瓣、单读、方所文化、心声Mind、小宇宙播客APP、壹心理，把出口的多种可能性带到大家的面前。
在双11活动期间，珀莱雅还开启了「早C晚A酒咖」快闪店。
“早C晚A”是时下流行的抗老护肤方式之一，指早上护肤使用VC类的护肤品来抗氧化，晚上护肤使用VA类的护肤品来抗衰促新生。
10月21日-11月10日，珀莱雅线下酒咖快闪店活动在全国分阶段开启，累计人流量达130万+；全国商超资源点位霸屏预热，线下梯媒硬广曝光7000万+；“你的情绪出口是什么”和“打工人的早C晚A”话题数据破3亿+。从护肤方式到早咖夜酒的生活模式，早C晚A逐渐演变成打工人的一种“45°”的生活状态。∠45意味着进退可选，∠45意味着随时需要在消耗与蓄能中保持平衡。
从传统广告，到唤起和激起消费者的情感营销，是不少品牌都掌握的营销方式，但像珀莱雅一样能长期、持续输出好的内容，得到广大消费者的认同与青睐的品牌并不常见。
品牌力方面，珀莱雅对研发投入的不断增加。在人才结构搭建、研发费用投入、前瞻性研发、全球合作等方面多管齐下，从软件和硬件两方面打造全球一流的化妆品创新研发体系。
珀莱雅财报数据显示，2021年度上半年研发费用7658万元，同比增加438万元；2022年上半年研发费用6100万元，同比增加2970万元，同比增幅高达94.66%，研发费用率也从2021年同期的1.64%提升至2.33%。截止2021年末，珀莱雅研发人员数量达到159人，其中硕士研究生及以上学历的研发人员51人，占比高达32%。
尤其是全球化战略方面，珀莱雅在国际合作、全球研发中心、全球人才、全球生产得到了不断深化。
国际合作方面，珀莱雅通过国内外研究机构的战略合作，甄选国际优质原料供应商进口优质原料，产地分布欧美、日本等20多个国家100多个品牌。
全球研发方面，2008年，珀莱雅通过自建国内研发中心“科学护肤实验室”，推动公司的技术进步。2021年，珀莱雅在此基础上，成立国际科学研究院，聚焦创新、自主专利和应用价值为核心的应用基础研究。并于同年8月3日，珀莱雅检测中心成功获得由中国合格评定国家认可委员会（CNAS）签发的国家实验室认可证书，成为中国美妆行业少数率先拥有国家级认可实验室的企业之一。目前杭州龙坞、上海和日本的研发中心也在如火如荼的建设中。
全球人才方面，通过博士后工作站建设、国家级人才引进计划等方式，珀莱雅构建了世界一流的专业研发团队，该团队于2018年获“浙江省博士后工作站”正式授牌，且多年荣获行业“优秀研发团队”称号。2022年9月14日，在全球化妆品领域有近20年研发工作经验的魏晓岚，正式出任珀莱雅CSO首席科学官一职，成为珀莱雅持续打造全球化研发团队、迈入国际化的重要一步。
全球生产方面，2018年2月珀莱雅成功上线SRM供应商管理平台，同年智慧物流RFID盘点系统成品库全面应用，2019年2月面膜车间实施数字化和智能化改造，引进了码垛机器人、并联机器人、抓取机器人等智能设备。通过这些信息系统的建设提升了供应链运营效率，降低了供应链成本，提升了企业效率。
技术决定战术，高度决定未来。高水平、国际视野的发展格局，奠定了珀莱雅高速稳健成长的基石，也成为了与国外巨头角逐全球的资本。
当下，美妆行业增长低迷，珀莱雅却用自身真实案例，为行业发展树立了高质量增长新标杆。
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