闹情绪却不忘交卷，珀莱雅才是化妆品赛道学神

本文由速途网（sootoo123）原创

作者 / 伍德鸮

封面图源：珀莱雅官方微博

从呼吁情绪需要一个出口,到为情绪提供一个出口,珀莱雅所追求的，始终是真正解决核心矛盾……

“世界精神卫生日”前夕，珀莱雅公益片《出口》正式上线。视频中，主人公通过肢体动作及言语呈现了一位将自己情绪长期压抑在心中，亟待宣泄的人物形象。视频最后，伴随着“愿你有快乐或难过的自由，愿你永远相信自己能拿回情绪的主动权”的背景音，主人公终于通过一声声呐喊将自己从情绪的泥沼中解救出来，找到了属于自己的情绪出口……

“不知不觉掉眼泪了”、“小雅简直是我的互联网嘴替”……短片一经发布，评论区内便有不少粉丝表示深受感动，直言“小雅说出了自己的心声”。与此同时，由珀莱雅所发起的微博话题#你情绪的出口是什么#也引发了互动热潮。截至发稿，已经发酵了一周的话题，单天浏览量仍轻松突破3000。

不仅要将主业做好还要兼顾公益，珀莱雅的经营状态到底如何？在前几天发布的财报中，我们或许能找到答案。

“出类拔萃”的珀莱雅

10月17日，珀莱雅上交了一份表现稳健的财报。

财报显示：经初步核算，2022年前三季度，珀莱雅累计实现营业收入达38.76亿元到39.76亿元，同比增长28.67%~ 31.99%；净利润4.77亿-4.97亿元，同比增长30.92%-36.41%。其中，7-9月，实现营收为12.5亿-13.5亿元，同比增长14.2%-23.34%；净利润1.8亿-2亿元，同比增长30.25%-44.72%。

将时间线拉长，我们发现珀莱雅近些年的发展仍然可圈可点。

数据显示，2019年-2022年上半年，珀莱雅营收分别增长32.28%、20.13%、23.47%、36.93%；净利润分别增长36.73%、21.22%、21.03%、31.33%。

产品方面，2017年成为其至关重要的一年。那一年，珀莱雅制定了大单品策略，此后的2019年及2020年便推出了泡泡面膜与红宝石精华、双抗精华、小夜灯眼霜、彩棠修容盘、源力修护精华、保龄球蓝瓶、羽感防晒等等，成功打开了大众化功效护肤的新增量。

数据显示：2021年，珀莱雅双抗精华、红宝石精华、红宝石面霜全年销售额均破亿，其中双抗精华2.0销售额超过2.4亿，红宝石精华2.0销售额也接近2亿。

分渠道来看，今年上半年珀莱雅线上营收23.09亿元，同比增长49.49%。主要通过直营、分销模式运营。直营以天猫、京东等平台为主，同时拓展抖音小店等新兴平台，分销包括淘宝、京东、唯品会、拼多多等平台。值得注意的是，今年618，珀莱雅成为抖音美妆国货排名第一；京东美妆国货排名第一；天猫美妆国货排名第一，GMV获天猫美妆排名第五。

而线下销售额的占比则持续下降。财报显示，2019年至今，珀莱雅线下销售占比从46.91%缩减至今年上半年的11.73%；销售额也持续降低至3.07亿元。好在，得益于珀莱雅的渠道策略及时转向，线上增量完全弥补了线下的收缩。

营收亮眼、线上销售渠道布局完善、加之直面痛点营销活动的助力，珀莱雅成为了一个十足的化妆品赛道少有的“学神”。

稳健的数据背后，珀莱雅仍有顾虑

尽管珀莱雅近年来的财报数据都很亮眼，但仍难掩背后的隐忧。

速途网注意到，珀莱雅上半年的净利润率仅为11.75%（净利润2.97亿、营收26.26亿），较竞争对手华熙生物的16.00%与贝泰妮（薇诺娜）的22.78%相去甚远。

受限于营销基因，珀莱雅的销售费用也在近年持续走高。2018-2021年，珀莱雅的销售费用分别约为9亿元、12亿元、15亿元和20亿元，分别占当年营收的37.5%、39%、40%和43%。

与之相对的，是珀莱雅研发投入的不断收紧。2018-2021年，珀莱雅研发费用分别为5125万元、7460万元、7220万元、7658万元。研发费用率分别为2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。

因此，营销推广虽然是品牌必不可少的一环，但最终打动消费者的仍是“过硬”的质量。而就珀莱雅被爆出的“产品质量参差不齐”及“擅自更改成分含量”；“成分问题”导致膜产品下架；黑猫投诉平台已突破千条的情况来看，这并不乐观。

大吹的“彩棠”靠得住吗？

或许是出于“单脚走路不稳”的担忧，珀莱雅早早便布局了品牌矩阵。只是，这样的模式成效并不显著。甚至大部分品牌已经被砍掉，留下的也做出了转型。

2019年，珀莱雅收购了彩妆品牌——彩棠。财报显示，彩棠2022年上半年实现销售额2.32亿元，占比8.87%，同比增加110.57%。值得注意的是，目前，除彩棠外，其余品牌销售额加起来不足珀莱雅总销售额的10%，在财报中被归到“其它品牌”一栏中。由此来看，在上半年彩妆赛道普遍低迷的情况下，彩棠确实有希望成为珀莱雅的第二增长曲线。

不过，珀莱雅仍需顾虑的是，随着我国化妆品行业供应链端的发展成熟，彩妆品牌的同质化现象严重，如果没有产品上的核心竞争力，即便靠着营销短暂地获得了一波红利，也无法经受住消费者及市场的考验。

同时，彩棠面前不仅要面对魅可，完美日记，美宝莲等的堵截，还要时刻提防不断进场的新锐品牌。加之美宝莲关闭中国线下门店；Too Faced已经结束运营；YES!IC被传出退市等一系列地“前车之鉴”，彩棠所面对的处境势必会更加艰难。

此外，如今的彩妆市场早已进入“优胜劣汰”环节。未来，随着短视频时代的到来使得广告营销模式发生巨变，任何品牌都存在广告营销爆红而逆袭的可能，加之原材料上涨的制约，未来的行业内竞争定会趋于激烈。

写在最后

作为一个专注于美妆护肤的化妆品品牌，珀莱雅所聚焦的目标消费群体与活跃在社交平台上的用户高度重合，在此情况下，结合时下热点话题并展开营销传播活动看上去无可厚非。然而，随着美妆产品同质化程度越来越高，消费者会自然选择淘汰性价比不高的品牌。毕竟，产品质量才是长远发展的关键点。

基于此，无论是今年爆出的产品质量问题，还是财报中“轻研发、重营销”的直观数据都将成为其亟待解决地重要课题。至于文中提到的隐忧是否存在出现的可能，几天后发布的正式财报将给予我们答案。