珀莱雅(603605.SH) 品牌突围之道:产品差异化定位，渠道前瞻性布局

核心观点：

珀莱雅618销售数据表现亮眼，同比增速超80%，一跃成为美妆榜单第一国牌。2022年618美妆行业整体销售表现相对平缓。珀莱雅却逆势实现高增长，根据魔镜数据统计，珀莱雅天猫销售额5.69亿元，同比增长83.5%，销售排名从去年第八名上升至第五名，一跃成为美妆榜单的第一国牌。客单价从2021年的169元提升至298元，同比增长76.33%。我们认为品牌销售额大幅提升最根本的原因是 “大单品策略 + 产品迭代升级”的底层逻辑得到验证，2020年以来产品销售排名持续提升，复购率也由2020年的17.85%提升至24.42%。大单品策略的成功使得品牌突围成新白马。

产品端：功效与定价差异化，大单品战略实现错位竞争。近年来，公司在原料端加大研发投入，不断与世界级原材料供应商强强联手，技术合作助力品牌功效不断提升。2020年开始打造大单品，红宝石精华和双抗精华分别定位抗初老和抗糖抗氧，作为品牌布局相对小众的赛道，与其他护肤品牌的抗皱抗衰和美白保湿等功能形成差异化竞争。与竞品相比，珀莱雅的大单品核心成分含量高，产品性价比优势明显。此外，珀莱雅大单品价格定位差异化，率先锁定了相对较为空白的大众品类精华市场，具有价格优势。大单品本身也在功效上不断进行纵向迭代升级，横向扩品类打造产品矩阵，提升了品牌天花板。大单品推出以来收入占比持续提升，已成为公司收入增长的主要动力。

渠道端：线下转型线上，具备前瞻布局能力。品牌以CS渠道起家，做大主品牌，后转型线上，持续拓展渠道优势。公司在渠道选择上具备前瞻布局能力，品牌入驻社交媒体平台电商时间早，2020年9月就抢先布局抖音平台，在其他国货外资品牌进入时已经有5000w+的月销规模，抢占先发优势。目前线下渠道弱化的行业背景下，公司持续收缩线下渠道，2021年线上渠道的营收占比提升至85%，线上渠道运营成为未来发展重点。

股权激励落地彰显管理层对未来的增长信心。7月9日，公司发布股权激励方案，业绩考核要求为2022-2024年度收入业绩同比增速分别不低于25%、23%与22%。股权激励方案落地进一步彰显管理层对公司未来业绩增长的信心，有利于进一步提升公司运营活力。

风险提示：产品质量风险；新品销售不及预期；受国内宏观经济影响，化妆品需求增速放缓等风险。