80后女星自创品牌瞄准Z世代，如何在中国从0到1？- 彼岸之美①

本文为《彼岸之美Beyond beauty》系列一

导读：护肤的“觉醒时代”，有个性有实力的品牌破圈机会更大。

作者｜《未来迹》林宇

后疫情时代，多元化甚至碎片化的消费需求，为小众专业品牌提供了更好的成长土壤。

根据《未来迹Future Beauty》所做的“00后与Clean Beauty消费大调查”显示，几乎所有的受访消费者都在意护肤产品天然、安全和有效的特性。此外，有77%的消费者非常看好Clean Beauty在中国市场的发展前景。

“HONEST实际上是真正回到了护肤的原点。”在市场加速洗牌、中外品牌压力激增的2022年，来自美国的名人美妆品牌HONEST逆风而来，试图瞄准方兴未艾的纯净美容赛道，为Z世代提供精简高效的产品和丰富的情绪价值，在中国市场开始0-1的起跑。

80后女星自创品牌纳斯达克上市

新兴“独角兽”定位纯净美妆

和很多网红新锐品牌一样，HONEST的诞生也伴随着极强的创始人个人风格。

2012年，HONEST由Jessica Alba创立。这位美国影星出生于1981年的加州，12岁便被星探发掘，先后出演了《神奇四侠》、《机械师2》等电影，19岁即获第58届美国电影电视金球奖最佳女主角提名。同时，作为一个创业者，她也是首位以“女创业家”身份被列入「美国白手起家女富豪榜」的女明星，曾被财富杂志评为2012年最有影响力的商界女性之一。

“如果没有合适的，就去创造！”即将成为母亲的Jessica Alba发现，在母婴、美容和家庭护理领域都没有一个品牌能让她充分信赖后，就与Brian Lee、Sean Kane等创立了The Honest Company。秉承“你不必在功效卓越和健康温和之间做出选择”的理念，致力于生产天然无毒的家用清洁、个人护理和美容产品。

与名字相符合的是，HONEST推崇“诚净至真”，采取的是安全温和的纯净成分，自创的NO LIST禁用超过3500种涉险成分。通过三大内部实验室自主研发和迭代更新产品，并由毒理学家和第三方科学家证明无潜在的人类健康风险。

“通过HONEST，想传达当你变得更好，便可以创造一个更美好的世界。我们正为环境保护做出更多努力，热衷于让健康更真实，比以往任何时候都更触手可及、更具包容性。”这是在品牌创始之初，Jessica对HONEST献上的寄语，鼓励大家“悦见真我”自在由心，热爱有意识地生活。

据悉，十年前的Clean Beauty还未成气候，Jessica为了提高“纯净美容”的广泛关注度，还曾游说美国国会，要求加大对商品的监督管理，进行相应的产品安全测试。作为早年成名的女星，Jessica活跃于社交平台并积累了较高的人气，在ins上有1968万粉丝，在推特吸引了862万粉丝，此外在YouTube也拥有23.8万粉丝。

或许得益于鲜明的品牌价值主张叠加创始人的个人魅力，HONEST在成立首年就实现了惊人的1200万美元营收，2013年就翻两番迅速突破5000万美元。到2014年，公司销售额一跃达到1.7亿美元（规模超10亿元人民币），同时成为市值超10亿美元的新兴“独角兽”。

2015年，Jessica推出HONEST Beauty 产品线，目标客户群定位在 15-35年龄层，上市了包括护肤、美妆、防晒等83种产品。除了在官网，2017年品牌还入驻亚马逊平台。也是在这一年，遭遇经营困难的HONEST宣布以不低于17亿美元的价格挂牌出售，先后得到了联合利华和强生两大公司递来的“橄榄枝”。尽管最终未能达成收购意向，这段经历也倒逼品牌调整渠道布局，并进一步精简了产品线，提高了经营效率。

2018年，HONEST获得全球最大消费品投资基金——LVMH旗下私募基金 L Catterton高达2亿美元的少数股权战略投资。2021年，估值已达20亿美元的HONEST正式在纳斯达克上市（股票代码HNST）。

至此，Jessica用了整整十年，完成了一个初创品牌基本盘打造，在资本市场的助推下步入新的发展阶段，加速国际化进程，其中前景广阔的中国市场非常关键。

以跨境电商试水中国市场

极简理念对话Z世代

和很多海外品牌“起跑”的思路一致，HONEST首选中国领先的B2C跨境电商平台——天猫国际作为试水中国业务的第一站。

据了解，HONEST于2022年7月12日进入天猫国际开设海外旗舰店，将品牌的目标用户定为一二线线城市的Z世代女性消费者。次月，作为主推明星产品的玻尿酸水凝保湿面霜（昵称“冷酷面霜”）销量便已破百，取得了不错的探索成绩。

从购买因素来看，伴随着护肤知识的提升，当前中国消费者对于个人护理品牌的关注已从功能、品牌扩展到了对成分、科技、轻医美的关注。CBNdata显示，64%的消费者在购买护肤品时都会重点关注产品的科技和主要成分。天猫国际数据也显示，包括头皮护理、身体护理、面部护理、手部保养在内的各品类销量在2020和2021年两年间实现了高速增长。

“冷酷面霜的回购率非常高，与它成分简单、功效明显的特点有很大关系。”HONEST的国内代运营公司Super Ordinary相关负责人表示。

据介绍，HONEST主推明星产品玻尿酸水凝保湿面霜（昵称“冷酷面霜”），是一款屡获美妆奖项的畅销单品，具有轻盈的水凝质地，在研发过程中，分析了皮肤多个层级的含水量，并找到每一层保湿的关键靶点。

从主要成分上看，冷酷面霜中包含霍霍巴酯与角鲨烷之类能够有效补水并缓解干燥的成分，并使用了角鲨烷专利酵母发酵转化技术获得角鲨烷Pro Max，能够更好地锁住皮肤水分。此外，双重微分子玻尿酸和维生素E又能起到保湿、抗氧化的作用，拒绝合成染料、香料等涉险原料。

在产品功效上，冷酷面霜只给肌肤需要且必要的保湿修护，并将补水修护路线从内到外分为两层：在表皮表层、基地真皮中进行补水保湿，强韧皮肤屏障。而产品中包含的苹果提取物和维生素E则起到内韧外御的作用，守住内里肌肤胶原的同时，更好地抵御外界损伤。

除此之外，HONEST的维C精华、舒缓精华等主推产品，也秉持着纯净成分的原则。据介绍，维C精华中添加了“莱珀妮精华同款成分Brighteny，抗氧化效果是普通VC的4倍”。舒缓精华则是使用了HONEST独创的“植物源舒缓复合物”，助力敏感肌维稳，修复肌肤屏障。

HONEST的彩妆产品也同样主打安全纯净，养肤底妆及护肤彩妆线调和天然有机色料，一瓶多效，敏感肌也可使用。

“HONEST实际上是真正回到了护肤的原点，兼顾了大牌和‘猛药’的可靠效果，同时不必担心损伤肌肤。”Super Ordinary负责人告诉《未来迹Future Beauty》，伴随着“成分党”和“功效党”的崛起，中国年轻一代消费者对美容护肤品的选择经历了多轮迭代，如今更加成熟理性。

“可以预见的是，未来大多数年轻消费者的生活方式，会更趋于精简高效，不做复杂的选择，将更多时间留给自我充能和陪伴家人。”Super Ordinary负责人表示，“我们称之为后疫情时代的‘剧情’，HONEST的理念与产品与之相洽相生。”

与此同时，《未来迹Future Beauty》注意到，HONEST的所有产品，均采用的100%无树纸箱做外包装，顺应纯净美容与环境生态和谐共生，极力倡导可持续发展和意识生活。

“‘激励每一个人热爱有意识的生活’，这就是HONEST的品牌愿景。”Super Ordinary负责人告诉《未来迹Future Beauty》，品牌想要传递的价值观深深地吸引了他们，并希望通过HONEST向中国消费者传递一些正向能量。

Vogue Business的一项调查数据显示，高达 54%的中国Z世代消费者自认为对 “可持续” 理念具有比较清晰和准确的认知，27%的人在可持续消费上做到了言行一致，践行绿色态度和“零”度消费。显然，这种认知的提高，对于主打可持续理念的品牌来说，在价值观上的共鸣有望转化为消费决策的驱动力。

不过，在Super Ordinary看来，作为一个使命驱动的生活方式品牌，“通过自己的行动或意识上的小小改化，让我们所在的地球、世界、人类变得越来越美好。”在后疫情时代，HONEST所展现的品牌理念或许不能被所有人认同，但它至少提供了一个“真诚”面对世界的样本，激起人们对美的追逐与热爱。

破圈营销战打响

两年内有望落地线下

近年来，卡戴珊、蕾哈娜等具有全球影响力的IP下影响下，名人美妆在打响知名度、积累用户数量和抢占市场份额方面展现出了显著优势。但要想真正做大做强，则需要专业资深操盘团队的保驾护航。

作为一家专注引进INS Beauty和Clean Beauty的品牌管理公司，Super Ordinary创始团队来自宝洁、雅诗兰黛等公司前员工，具有丰富的品牌资源和运营经验。目前业务范围覆盖中国、美国和东南亚，团队规模达到475人，其中在核心业务所在的中国，在5大城市设有7大保税仓，并拥有超2万平米的自有第三方仓储。值得关注的是，其合作品牌包括宝洁新收购的高端小众护肤Farmacy、高端护发品牌OUAI和美国当红护发品牌 Olaplex以及 雅诗兰黛旗下以“原料桶”著称The Ordinary、 Dr DennisGross等60多个网红品牌合作。

据悉，在Super Ordinary运作下，Farmacy在过去三年实现3.1倍增长，爆品卸妆膏共计售出120万瓶，天猫国际卸妆膏NO.1；The Ordinary2020-2021业绩增长188%，位列天猫国际液态精华品类第二，爆款果酸全年售出超100万件。这些从0-1的经验都是运作HONEST的基础。

“HONEST各大类目在海外发展都不错，在我们系统内属于第一个综合型品牌，涵盖了母婴、个护、底妆和有色护肤等品类线。”Super Ordinary负责人介绍，为了匹配品牌的发展，该公司也特别为HONEST配备了从前端的商务团队到品牌市场营销、公关、销售以及社交媒体投放等全面的运营团队。

在“纯净美妆”这个火热的赛道上，HONEST除了通过线上社群销售，还与美国大型零售连锁企业Target保持长期合作关系，并在2019年首次跨出美国，与德国零售商Douglas签订分销协议，打开了西欧市场。至今，该品牌的全球零售分销点超43000个。

Super Ordinary负责人透露，通过跨境的方式引入更多产品的同时，也在积极开展相关进口资质的申请，预计2024年，HONEST将进驻中国线下实体渠道。

尽管十年来借助创始人明星效应和电商平台的崛起积累了一定的品牌力，但HONEST初入中国市场，面临着“品牌知名度低”的最大挑战，原有的优势在新的市场并不凸显。

参考近年来不断有外资品牌关停或者宣布退出中国市场，从0开始耕作，HONEST需要讲出新故事。

Super Ordinary充分也考虑到了这一点，在HONEST登陆中国市场之际，就做了系统的规划。将美妆产品作为切入口，针对品牌面向的多种人群，在化学、医学等领域寻找相对应的意见领袖作背书，建立起品牌在消费者中的信任度。

Super Ordinary告诉《未来迹Future Beauty》，“这是一个漫长又细致的过程。讲好一个产品或许简单，但讲好一个品牌背后的愿景很难，让聆听者理解、达成共识并付诸行动成为品牌用户更是难上加难”。

据介绍，HONEST在多款时尚杂志上积极宣发，包括茜茜姐妹、红秀、ELLE等，还在小红书等社交平台邀请明星赵梦及各级网红博主进行“种草”。

在日常，HONEST还主动参与了天猫国际“超级新品”、“新店速递”等板块，在平台的强大资源优势下与中国消费者精准对话。

据悉，以“造新”为使命的天猫国际已形成了一套成熟的国际新品牌孵化体系：在站内投放方面提供反哺政策以降低运营成本；定期举办达人选品会和淘客选品会助力商家上坑，为品牌打开直播通路；还通过新店速递等资源让新品牌获得站内千万级别的曝光。在这一系列助力海外新品牌“起跑”的举措下，天猫国际年内至今已孵化出9个成交破千万、75个成交过百万的新品牌。

不仅如此，从双11期间天猫国际数据看，进口消费热度依旧旺盛，超1000个海外品牌的成交额同比增长超100%。多个海外新品牌、中小品牌进入“百万俱乐部”、“千万俱乐部”，找到了确定性增长。

据悉，首战双十一的HONEST在纯净美妆赛道就崭露头角，冷酷面霜通过基础成交+达播双轮驱动的资源加持下，最终达成新商中面霜品类TOP3。

HONEST正是天猫国际新品牌孵化的一个典型案例，同时也是未来无数海外新锐品牌在华的“起跑”范式。

“我们对此有信心！这就是一个品牌从无到有的成长过程，不是吗？”作为运营方的Super Ordinary颇为看好这个名人纯净美妆品牌在中国的未来空间。

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