范冰冰进军彩妆赛道

明星IP能否带动低迷赛道？

作者|甘周慧

编辑|邱月烨

11月4日，范冰冰自创美妆品牌Fan Beauty Secret在官方微博推出首个彩妆系列 FANBEAUTY 银镜迷踪红毯唇膏，该系列包含 3 个色号，分别为 0081少女、0034 浓情和 0033 荣光。在Fan Beauty Secret淘宝官方旗舰店可以看到，唇膏预售价格为152元，目前预定量1000+。

该彩妆系列从11月1日起便在官方微博发布预告宣传片，由范冰冰本人亲自代言和演绎，也吸引了行业的众多关注。而从预售成绩看来，效果差强人意。但在后疫情时代，整个彩妆市场均处于承压状态，范冰冰为何选择此时入局？

01 跌宕起伏的品牌之路

明星自创品牌在化妆品行业并不少见，而范冰冰的品牌之路早已在四年前开启。

2018年3月，范冰冰携自创品牌Fan Beauty Secret亮相，一开始主推UP射频美容仪，然而市场反响一般，遂决意向美妆领域转型，并在次年推出了海葡萄凝水保湿面膜。之后，Fan Beauty Secret逐渐丰富产品线，陆续推出了头皮精华液、眼膜、安瓶精华液等新护肤品类。

在此期间，范冰冰深陷偷税漏税风波，一度消失在公众视野，与个人IP深度捆绑的品牌Fan Beauty Secret也遭受致命打击。

2020年10月，外界传出范冰冰退出Fan Beauty Secret所属公司的消息，此前范冰冰“升级”成为娇兰美妆的全球代言人，也被外界解读为无心经营个人品牌。虽然退出一事被辟谣，但品牌后续确实进行了调整。2021年7月，范冰冰在小红书上透露，品牌交由范美丽（北京）化妆品贸易有限公司全权经营，线上店铺同步更名、调整，货品暂时下架。

虽然范冰冰从未放弃过对个人美妆品牌的投入，但品牌创立至今的四年间，仍处于不温不火的状态。

02 彩妆市场风云变幻，为何选择此时入局

疫情对彩妆行业的影响不言而喻。一方面，戴口罩成了消费者的日常，不定期的居家办公进一步削弱了对彩妆的需求；另一方面，随着推动市场前进的人口、品类、平台红利消退，部分海外品牌退出中国市场，多个国产美妆品牌面临经营危机。虽然近些年仍有不少新锐美妆国货品牌涌现，但始终只能在中低端市场瓜分微薄利润。

在彩妆市场低迷的大背景下，范冰冰为何选择此时入局唇妆赛道？

这或许与范冰冰的“红唇”强IP密不可分。在其担任娇兰彩妆代言人时，曾将臻彩宝石唇膏25号和28号色叠涂搭配出的色号带火，一度被称为“冰冰女王红”。拥有强大带货能力的范冰冰，在市场及时尚圈依然有着不俗的影响力。

从产品属性来看，唇妆的生产工艺相对简单，而且唇妆的包装也比较好开模，试错成本较低。而在美妆品类中，唇妆相对容易出爆品，以单品打爆也是本土品牌出圈的有效打法。

03 个人IP紧密捆绑，如何突围彩妆领域

值得注意的是，根据国家药监局国产普通化妆品备案平台信息，Fan Beauty Secret银镜迷踪红毯唇膏#008少女（色号）的备案人与生产企业均为莹特丽科技（苏州工业园区）有限公司，该产品备案日期显示为2022年8月30日。

另外，Fan Beauty Secret在今年8月份备案了“眼镜迷踪红毯唇釉”的多款色号，而这款产品的备案人与生产企业则为广东省佛山市顺德区仙渡化妆品有限公司。这家成立于2019年的代工企业，主要生产唇釉、唇膏、眉笔等彩妆产品。由此可以看出，Fan Beauty Secret以唇妆产品作为切入口，彩妆线未来有向外延展的可能性。

彩妆品牌与代工企业合作已司空见惯，但在彩妆市场整体增速放缓的情况下，Fan Beauty Secret能否成功突围还有待观望。

拿今年双十一天猫榜单来说，既有优等生花西子，以一支雕花口红跻身天猫口红TOP10，也有表现亮眼的新锐品牌珂拉琪、INTO YOU；而意外跌出TOP10的完美日记，以及去年年末接连终止/停产的牌技、小野秋、CROXX等彩妆品牌，给本就走低的彩妆市场增加了更多不确定性。

艺人推出产品，虽然在短期内能迅速通过粉丝群体获得种子用户，但要收获更广泛的消费群体，则需要强势营销、产品开发迭代保持品牌的生命力。与范冰冰个人IP紧密捆绑的Fan Beauty Secret，虽拥有着巨大的流量福利，但也应注意流量的反噬作用，内在力量的沉淀才是其最核心的竞争力。