小众进口化妆品如何打开中国市场？关键在4点

随着国人消费观念升级和购买能力攀升，进入中国市场的进口化妆品牌越来越多，但并不是每一个都能站稳脚跟。纵观近几年的一批“外来者”，有的顺风顺水、成功开疆拓土，有的则如昙花一现，很快就黯然退出。

从外在原因看，国家政策、竞争环境、区域市场的变化等都足以左右一个进口品的未来走向；而从内在原因看，选择怎样的运营团队和推广方式很关键，一个失误的判断可能会影响到接下来三五年的发展。

一个相对小众的进口品到底要如何安全高效、相对成功的打开中国市场？从以下几个进口品案例的运营模式、产品模式和推广模式中，大家也许能找到答案。

运营模式：以委托代理和品牌自运营为主

刚刚进入中国市场的进口品牌，由于初来乍到，“人生地不熟”，想要站稳脚跟，就必须有一个具备进口品操作经验、懂得本土市场、了解消费者的“引路人”，而代理运营商，便可起到引路的作用。

对于2013年正式进入中国市场的法国进口品牌艾尔思塔（EARTHA）而言，其中国区总代理广州歌温托兰化妆品有限公司（下称歌温托兰）就是这样的角色。

接手艾尔思塔四年来，歌温托兰在其品牌形象树立、渠道开拓方面做了不少工作，取得了一定成果。目前，艾尔思塔在广州、武汉、成都、长春、襄阳、廊坊等地拥有7家商场及SHOPPING MALL店，其渠道拓展工作仍在持续推进中。

同样选择了代理运营商的还有美国有机女性私护品牌爱悦舒（Good Clean Love）。据了解，2016年11月正式进入中国市场时，爱悦舒选择了广州博翠国际贸易有限公司作为其大中华区（含香港台湾）唯一代理商，代理年限长达25年。

与艾尔思塔、爱悦舒所不同的是，随着整个化妆品市场渠道的扁平化，一些进口品牌选择跳过“总代”环节，在中国组建独立的自主运营团队。

2016年，新锐彩妆美诗蜜斯（ms.miss）曾以一款卸妆水打开市场知名度，韩国进口彩妆品牌的定位也吸引了部分业内人士的关注。

深圳美诗蜜斯化妆品有限公司（下称美诗蜜斯）品牌总监涂翊钧介绍，此前，美诗蜜斯的代理业务交给了一家进出口贸易公司，但其身兼多个品牌代理，精力有限，很难在单一品牌上聚焦。

2017年5月，美诗蜜斯成立了独立的运营公司，开始了品牌自运营。也正是在这时候，他加入公司担任品牌总监。

美诗蜜斯品牌总监涂翊钧

日本天然保湿护肤品牌圣珂兰，则是在进入中国市场之初，就成立了自主运营公司。据了解，圣珂兰投资有限公司成立于2013年9月，是日本SACRUM ALGAE株式会社在中国的地区总部，负责圣珂兰在大中华区的业务拓展。

产品模式：提高品质和技术含量 精简SUK

客观来讲，二三线的进口品在品牌形象塑造和广告效应方面显然不敌国际一线大牌，因而，打造产品品质和口碑便成为一种突围方式。与此同时，出于“把精力用在刀刃上”的考虑，很多相对小众的进口品牌在进入中国市场之初，产品线和SKU总数都较为精简。

从产品品质上来看，爱悦舒作为美国官方推荐的安全有机植物产品，其Bio-matched技术获得过美国专利商标局的背书。而圣珂兰的核心成分为SACRAN，提取自水前寺蓝藻，这一成分具有5000倍的惊人吸水力、 10倍于透明质酸的保湿力。艾尔思塔则是法国邦蓝集团面向中国打造的中高端品牌，主打“彩护合一”的养肤型彩妆。据歌温托兰副总经理Emma介绍，产品的原料和配方多采用天然提取物，品质很有保障。

从产品线和SKU总数上看，目前，艾尔思塔的产品中彩妆占75%，护肤类占15%，工具类占10%。其单品牌店平均SKU为46个，产品均价在200~300元，目标消费人群锁定都市白领女性。

同样以彩妆为主打产品的美诗蜜斯，此前的SKU总数是32个，平均客单价在220元左右。今年在转为自运营后，有了丰富SKU的计划。

涂翊钧介绍，公司正计划打造两条不同的产品线，一为常规线，产品均价会调整至180元左右；并新开一条“潮牌线”，计划与新锐艺术家、设计师、潮人合作设计，推出时间不固定，产品定价会依据每期或每个系列的主题来定。

而在引进SKU上，圣珂兰却显得尤为谨慎，尽管进入中国已经4年，目前还只引进了17个SKU。对此，圣珂兰中国区副总经理张巧虹表示，圣珂兰不会盲目增加SKU，在推往中国之前，日本的研发团队针对中国市场，围绕外观、包装、香型、肤感等方面都做了很多研究和设计，为的是切合中国消费者的真实需求。

她指出，目前引进的每个SKU都是具备产品差异性的精品，如圣珂兰沁润焕颜保湿精华啫喱、赛莱百优焕活修护保湿精华液、泡美人发泡保湿啫喱面膜等，在日本本土市场也有相当不错的反响。

推广模式：关注新媒体和社群 多渠道销售

运营团队和品质打造都是进口品牌进入中国市场的前提条件，渠道推广才是实打实的战役。纵观以上进口品在中国头几年内的发展历程，可以发现4点规律：

其一，面向细分市场找切入口。

一个新进品牌如何迅速在市场竞争中占有一席之地？找准产品定位或许是行之有效的方法。

不论是美诗蜜斯的“潮流彩妆”概念，还是爱悦舒的女性私护定位，或者是艾尔思塔的“彩护合一”理念，都是面向某一块细分领域，走“差异化”品牌路线。

以美诗蜜斯为例，涂翊钧表示，从品牌定位上看，“韩妆”已经不再是他想要的标签。近几个月，他正在从产品、包材、主题、调性等多方面对美诗蜜斯进行改造，目标是打造国内第一款潮流彩妆。

在产品包材上，此前美诗蜜斯都是与韩国公司合作，今后，可能会扩大范围，与国内以及意大利、德国等地的公司合作。

“我心中对潮流彩妆的定义就是有态度的彩妆。”他介绍，每开发一个品类或单品之前，公司都会花3个月左右时间做市场调研，确保找到年轻一代消费者的痛点和需求。

其二，关注线上推广与线下体验。

作为刚刚进入中国不久，市场和消费者认知度都偏低的进口品，树立品牌形象、传播品牌概念是当务之急。显然，很多进口品运营团队都认识到了这一点。

可以看到，美妆达人平台、电视媒体、时尚新媒体是几个最常用到的线上推广平台。

据Emma透露，歌温托兰目前正在与国内某直播平台谈合作，还邀请了一些彩妆达人加入公司的后台服务团队，一方面是借此提高人员专业度，另一方面也是希望通过“网红效应”来带动粉丝流量，以增强艾尔思塔的推广力度。

张巧虹也指出，圣珂兰在进入中国市场初期，就瞄准大众消费群体在湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等平台做了“泡美人”的广告投放。下段时间，她会针对渠道客户，在行业媒体平台继续做推广。

而在线下，体验早已成为新零售环境下的吸客利器，对于进口品牌而言也不例外。

“圣珂兰在中国推广初期，开展了很多线下体验型活动，包括与影院合作举办首映会献礼、与婚纱摄影馆合作开展拍照体验、与其他品牌合作举办时尚晚宴等，对品牌形象的建立有一定帮助。”张巧虹介绍。

艾尔思塔则聚焦于在店内体验。据了解，艾尔思塔单品牌店面积在25~30平米左右，以纯岛式柜或者半岛式柜为主，这样的开放式设计也是为了更便于顾客参与体验。

Emma介绍，目前店内以沙龙式彩妆体验为主。每一个新进店的顾客，店员会先介绍产品和理念，再邀请顾客进行免费体验。“店员会帮顾客化一个半脸的妆容，让顾客在对比之下感受到产品的功效。”她透露，体验的成单转化率保持在50%以上。

此外，歌温托兰常常通过与不同平台开展联合活动，提升品牌知名度。如7月30日在广州时尚天河商业广场举办了一场与招商银行合作的线下活动，吸引了很多消费者参与产品试用。

同时，定制化与互动化也越来越受到关注。为实现美诗蜜斯“潮流彩妆”的新定位，涂翊钧表示，在今后的品牌推广中，将会更强调互动和定制化，来迎合90后、95后“潮人”的消费喜好。

其三，销售渠道更多样化。

进口品的产品概念和技术相对于国货来说显得更新颖，在渠道选择上也更开阔和多样化。

张巧虹告诉品观网（hzpgc.com），圣珂兰目前在中国的发展思路仍是以CS店渠道为主，同时，圣珂兰在京东与天猫都开设了旗舰店，并且与聚美优品、唯品会都在谈合作。“我们计划在5年内进入至少5000家优质CS门店。”她表示。

涂翊钧介绍，之前，美诗蜜斯的销售渠道涵盖CS店、KA以及电商，曾在千色店系统达到1年回款3000万的业绩。以后，美诗蜜斯会继续深耕全国CS店渠道。“我们会先用几款爆品打开渠道，再把整个产品线铺进去，采取逐步发展的路线”。

“我是做渠道出身的，了解渠道最需要的是什么，就是毛利和流量。”他介绍，除了传统的CS店，他还在考虑与潮流服饰店合作开集合店、快闪店，以更新颖的形式推广品牌。

与美诗蜜斯主攻CS店有所不同，艾尔思塔主要发展的是商场和及SHOPPING MALL渠道。虽然也不乏CS店前来谋求合作，但Emma认为，CS店和KA渠道的销售模式和价格体系，与艾尔思塔的中高端定位不太一致，所以暂时不会考虑。

不过，Emma表示，未来会打造更多“新奇特“的运营思路，如选择与艾尔思塔定位相似度高的品牌，共同打造体验式集合店等方式。

其四，针对品牌特色，打造专业团队。

部分进口品的产品特色突出，品牌在其本土市场也具有影响力，但这并不能保障它能在中国市场转化成销售力。因为国内外的市场环境和消费者意识存在较大差异，进口品牌在中国依然需要一批专业团队来做落地工作。

以艾尔思塔为例，作为以彩妆为主要产品线的品牌，彩妆团队的重要性尤为突出。针对此，歌温托兰加强了专业人员建设。

首先，Emma选取了广州太阳新天地购物中心的艾尔思塔单品牌店作为人员培训基地，让所有BA和美导都到店做销售实训。

接下来，歌温托兰还将继续扩大以彩妆师为主的人员规模，Emma透露，她可能会与具备认证资质的专业培训学校合作，预计打造100位专业彩妆师，50位皮肤护理师，分到渠道中做服务。

可以说，在开拓中国这个广袤却复杂的市场时，很多进口品牌都小心翼翼。它们围绕“人、货、场”等要素，在品牌推广、产品技术、渠道开拓等方面做了一系列探索。长远发展效果如何，还有待市场和消费者考验。