改写中国市场？11大美妆集团推22个新品牌

新品牌，新格局。

文｜晓晓

本月初，LVMH集团旗下蕾哈娜自创彩妆品牌FentyBeauty天猫海外旗舰店正式开业。同一时间，联合利华旗下高端洗护品牌花漾星球（LoveBeautyandplanet）也宣布正式登陆中国市场，于联合利华天猫旗舰店正式发售。

值得关注的是，近期，国际美妆巨头们集中向中国市场输入了一批新品牌。8月，花王旗下两大高端彩妆品牌SUQQU、RMK分别入驻天猫国际开通品牌海外旗舰店；欧莱雅旗下专业肌肤修护品牌勃朗圣泉在上海开了一场声势浩大的新品牌发布会；爱茉莉也时隔多年，引进新的护肤品牌——高端自然主义品牌芙莉美娜（primera）。

今年以来，本土企业中，环亚一口气推出7大新品牌；伽蓝集团也孵化了新的护肤和彩妆品牌。包括宝洁、强生在内，11大美妆集团推出22个新品牌，中国美妆市场的格局正在被改写。

高端市场格局已定，大众彩妆复苏

晓晓通过梳理发现，花王、宝洁、联合利华加码了高端市场。8月底，花王通过跨境电商引进高端彩妆品牌SUQQU和RMK，被视为其对错失中国高端市场的补救。在此之前，花王在中国市场主要以大众化妆品业务为主，例如Curél、freeplus、KATE。今年6月，宝洁时隔6年重启旗下高端自然主义护肤品牌“东方季道”，主打四季定制，解决当季肌肤问题。该品牌定位在SK-II和OLAY之间，单品售价290-790元，目前仅在电商渠道销售。

▍东方季道

对比前两年高端品牌频频涌入中国的盛况可以看出，在护肤和彩妆领域，高端市场的竞争已趋于稳定。而高端洗护市场，竞争仍在加剧。9月3日，联合利华向中国市场引进了旗下唯一的顶级洗护品牌花漾星球，该品牌主打香氛、天然植物概念，售价为99元/450g。就在不久前，宝洁对飘柔进行了高端化升级，产品均价也在99元。

值得一提的是，那些在高端美妆市场正春风得意的企业，已经开始着手布局其它潜力市场，并通过完善品牌矩阵，强化自身竞争力。

YSL、阿玛尼、TOMFORD们的口红效应之后，中国大众彩妆市场，流入了一批新鲜血液。今年年初，通过引进韩国彩妆品牌3CE，欧莱雅在大众彩妆市场再添一名强将。这也是继美宝莲、巴黎欧莱雅之后，欧莱雅时隔近20年首次向中国市场引进新的大众彩妆品牌。LVMH旗下FentyBeauty自带流量而来，单品价位在158-358元之间，定位中端。相对于LVMH在中国市场已经拥有的两大专业彩妆品牌贝玲妃和MAKE UP FOREVER而言，FentyBeauty的强社交属性，更贴合年轻一代的消费喜好。

▍3CE

中国化妆品企业中，环亚、伽蓝亦首次推出专业彩妆品牌。不论是强调科技感的FACE IDEAS，还是国际范儿的COMO，均主打高性价比。玛丽黛佳母公司创元集团也推出了第三个彩妆品牌SO COOL SO ME，与前两个品牌风格迥异，且在零售模式上极具开创性。

可以看出，新入局的彩妆品牌，明显更具特色，更符合当下年轻人的审美。虽然，大众彩妆市场一直是中国彩妆的竞争主场，但在消费分级、主流消费人群迭代的当下，仍然极具开拓性。

“修护”类产品唱主角，5大新品牌亮相

新品牌中，主打修护类的品牌有5个。针对日渐升温的敏感肌市场，欧莱雅引进了两大品牌，适乐肤和勃朗圣泉。适乐肤主要针对干敏肌，主打“神经酰胺”成分，通过修复肌肤屏障达到保湿效果。勃朗圣泉主打雪域温泉水，针对泛红、干燥等肌肤问题，有良好的修复功效。

▍勃朗圣泉

资生堂、强生、伽蓝也首次针对中国市场推出了敏感肌修护品牌，资生堂旗下安肌心语倡导低刺激、安全防腐、不易致痘配方，温和修护肌肤。伽蓝旗下珀芙研主打西藏温泉水成分，宣称“7天改善泛红，28天修护敏感”。强生旗下比亚芬则针对干燥、泛红、受损肌肤推出了身体乳、护手霜、防晒等修护产品。

▍安肌心语

值得一提的是，近期，雅诗兰黛在其王牌单品“小棕瓶”的基础上，开发了一款“高能小棕瓶”新品，全名为特润密集修护浓缩精华素，20ml售价690元，与小棕瓶主打抗衰老不同，该新品主打肌肤修护，突出维稳和抗炎的功效。

欧莱雅2019年半年报显示，旗下包括适乐肤、理肤泉、薇姿等品牌的活性健康化妆品部门增速达13.6%，仅次于高端化妆品部门。根据中国皮肤性病学杂志第31卷第1期数据显示，中国有45%的患者被皮肤敏感问题困扰，并且从2014年至今，中国敏感肌人群数量一直呈高速增长的趋势。可见，敏感肌修护市场，已成为群雄逐鹿的潜力市场。

电商首发成标配，本土品牌开辟更多元化的线下战场

22个新品牌中，外资品牌的首发渠道无一例外都选择了线上。其中，彩妆品牌多选择跨境电商。除了3CE之外，FentyBeauty、SUQQU、RMK皆是以跨境电商的方式进入中国市场。一方面，与护肤品类相比，彩妆产品的潮流性更强，对上新速度的要求更快，对比一般贸易审批流程，跨境电商的速度更快，能够实现国内外同步上新。另一方面，跨境电商渠道对品牌没有强制性动物实验的要求，让FentyBeauty这类反动物实验品牌兼顾品牌态度和主张的同时，得以有机会进入中国市场。

▍Fenty Beauty天猫海外旗舰店

强生在7月份开通了集团的海外天猫旗舰店，通过跨境电商低成本、低风险的方式让更多新品能够试水中国市场。今年率先引进了肌肤修护品牌比亚芬和洗发水品牌Maui Moisture，后续还将引进更多新品牌。

电商不仅成为新品牌首发阵地，也成为外资新品牌的主要阵地。除了安肌心语入驻了屈臣氏、芙莉美娜打算开设线下旗舰店之外，其它外资新品牌均暂时未有布局其它渠道的计划。

与此同时，本土新品牌除了严守CS渠道之外，欲开辟更加多元化的渠道。例如，伽蓝集团旗下珀芙研选择在药店渠道首发；SO COOL SO ME则选择在生活方式店铺酷乐潮玩首发。SO COOL SO ME提出“共创零售商全渠道运营”模式，即针对零售商的所有渠道和区域开放授权，通过高品质合理价格、0库存等赋能零售商提高运营效率。

此外，从美妆公司推新品牌的特点可以看出，外资集团正加大完善中国市场的品牌布局，而本土品牌亦通过完善品牌矩阵，加速集团化进程。今年，环亚推出7大新品牌，包含护肤、彩妆、口腔护理、洗护、母婴品牌，几乎覆盖了全品类。同时，也针对澳洲市场加大“走出去，引进来”战略，滋源进入澳洲市场；澳洲进口品牌莫伊纳、AUSPERI、VORKKY也陆续落地中国市场。