悦诗风吟陷“漂绿”风波遭抵制后道歉 韩妆在中国市场悄悄撤退

文/日化砖家

2021年4月12日，“悦诗风吟陷假环保风波”冲上微博热搜榜。

据韩媒报道，韩国的一名消费者，在打开韩国化妆品品牌悦诗风吟的一款面部精华的瓶子后发现，纸壳包装里竟然还包了一个塑料瓶，但包装上却赫然写着“我是一个纸瓶”，网友表示，当时就觉得“自己被欺骗了”，随后向消费者中心提起投诉。

在网友质疑声中以及随着事件的发酵，在各方的抵制下该品牌被迫回应称，塑料瓶是可回收的，也是环保的，并为宣传用语的不准确“道歉”。不过，韩国网友并不买账，纷纷质疑这家公司假环保。

据了解，悦诗风吟是“爱茉莉太平洋”旗下产品，而“爱茉莉太平洋”在2020年7月推出了一系列环保产品，致力于在2022年内减少700吨塑料包装。而这款惹起争议的面部精华就是其减少塑料包装行动的一部分。为此，一些批评者也质疑起了该品牌对于减少塑料垃圾的决心。对一直标榜自然主义环保的悦诗风吟来说，此次“假环保”风波无疑令其在消费者心目中的形象大打折扣。

伴随着Z世代的崛起，美丽经济在全球市场爆发的同时，与全球环保运动同时成长起来的新一代消费者，在做美丽消费决策时，环保先行也成为其新的消费特征，以至于环保理念和意识已经成为美妆品牌提升市场竞争的法则之一。很多品牌也纷纷表态关爱环境，推出避免过度包装、减少塑料使用的产品。

然而，有消费者却发现，其中不乏假环保真“漂绿”的行为。“漂绿”指的是在产品环保特质方面误导消费者的一种市场推广形式。

曾几何时，韩妆一度受消费者追捧，为之“剁”过的手不胜其数。如今，韩潮褪去，韩妆风光不在。

2012年4月，悦诗风吟于上海吴江路四季坊开出第一家单品牌店，同时进驻天猫开设品牌旗舰店。

当时正值《来自星星的你》等韩剧在中国热播，EXO、少女时代等韩流明星也在中国大火。韩流风行，加上当时正值单品牌店兴起，而悦诗风吟凭借定位年轻、价格亲民、快速的新品上线，受到中国消费者的欢迎。

但是在2017年，随着“限韩令”、萨德事件的双重打击，让韩流在中国踩下刹车，悦诗风吟的品牌门店增速渐渐放缓。2018年，下降势头仍然持续。

据公开资料显示，悦诗风吟在2019年关闭40家门店后，在2020年又至少关闭了90家门店。2020年财报数据显示，悦诗风吟2020年销售额为20.2亿元，同比减少37%，营业利润降幅达89%。

无独有偶，与悦诗风吟“一母同胞”的伊蒂之屋在中国的线下门店目前已全部关闭。此外，曾为爱茉莉太平洋2015年在中国市场“开疆扩土”的伊蒂之屋、IOPE、雪花秀等子品牌，到2020年底，仅有定位高端化妆品的雪花秀、兰芝在保持业绩增长。除了伊蒂之屋外，艾丝珀 Espoir、瑷丝特兰 Aestura、Amos Professional等我们熟知的韩妆品牌，其业务收入也出现了高低不等的下滑。

频繁的关店背后，也反映出韩妆品牌的颓势。大韩化妆品产业研究院数据显示，2013年-2017年这5年间，韩妆对华出口增长率为66%，2018年下降为20%，2019年只剩下14%。而疫情的到来，更是加速了韩妆在中国的衰落。

与韩流产品在中国市场节节败退相反的是，国货彩妆品牌正在拔足狂奔。当韩流退去、国产美妆逐渐侵占了韩妆的市场，女孩儿们的审美品味也顺势发生了转变。

如今的化妆品市场，国产美妆从韩妆受众接过接力棒，开启了另一个时代。

据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，2019年国妆品牌已占56%的市场份额，且42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，并有九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。2014-2018年本土品牌在内容营销、品牌影响力、广告曝光增长比分别为88%、59%、46%。

在这一背景下，以完美日记、花西子、橘朵为代表的国货美妆，以更快的上新频率，更高的性价比占据了消费者的心智。除此之外，随着短视频的兴起，电商直播的快速发展更是持续加码国货美妆产品的快速增长。

韩妆在中国市场的衰退其实有迹可循。近年来，随着国民文化自信的上升，新一代的年轻消费者更偏向于通过“国潮”来表达自我情怀和文化态度，也更愿意接受淘宝直播、抖音、小红书等平台种草的国货美妆，而不容易受到韩国文化的影响。

据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2021年中国化妆品市场规模将会稳步提升，达到4553亿元。而面对千亿级体量的美妆市场，国货强势崛起，韩妆却悄悄撤退。韩妆未来在中国市场的走向如何，突破点又在哪里，是每个韩妆品牌值得思考的问题。