文章来源：财经锐眼
一
夏天来了，又到了花露水热销的季节，而六神花露水作为中国老百姓家喻户晓的大品牌，几乎是人手一份。
但今年与往不同，赶在花露水热销之前，六神品牌的缔造者、A股上市公司上海家化（600315.SH）的股价提前火了。
从4月22日开始，上海家化股价大幅拉升，期间收获3个涨停，最新收盘价报36.02元，股价累计上涨42.54%，公司总市值达到241.8亿元。
这一切源于管理层交替，4月22日下午，上海家化公告称，张东方因个人原因申请辞去上海家化董事职务，公司董事会决定提名潘秋生为董事候选人。
值得一提的是，同天面世的还有上海家化2020年一季报。报告期内，上海家化实现营收约16.65亿元，同比下降14.8%；归属净利润约1.19亿元，同比下降48.89%，几乎“腰斩”。
有知情人士透露，张东方离职的主要原因是平安系对上海家化业绩不满。接替张东方的潘秋生，曾供职于中国平安及欧莱雅，似乎更符合平安系的用人标准。
上海家化对外表示，“潘秋生先生将带领上海家化拥抱零售消费趋势的变化，进一步加快变革与转型步伐，专注于以消费者洞察为主导、数字化引领的产品和营销创新。”
不难看出，上海家化求新求变之心迫切。相比出身于维达纸业、现年58岁的张东方，继任者潘秋生貌似更懂化妆品营销，也更加年轻。
潘秋生上任获得外界高度认可，资本市场也以实际行动夹道欢迎，自潘秋生上任消息公布后，上海家化股价便开始高歌猛进。
二
上海家化主要从事美容护肤用品、个人护理用品、家居护理用品领域的研发、生产和销售，旗下品牌有六神、美加净、佰草集、高夫、启初、家安、玉泽、双妹、Tommee Tippee（汤美星）等。
2001年，上海家化登陆A股，论资排辈算是国产化妆品领域的“老大哥”了。但近年来上海家化表现不佳，逐渐被后来者珀莱雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）所超越。
上海家化的变化起源于管理层频繁更迭，在潘秋生之前，上海家化先后经历了葛文耀、谢文坚、张东方三位掌门人，公司发展史也被划分为三个阶段。
葛文耀时期的上海家化意气风发，创造出六神、美加净、佰草集、高夫等知名品牌，公司业绩连创新高，凭借佰草集产品大卖，成为高档化妆品领域的“本土之王”。
2010年前后，日化行业受外企冲击严重，上海家化感受到危机，开始谋求混改。2011年底，平安系击败海航、复星，投资51.09亿元进入上海家化。
2013年，因经营理念产生分歧，以葛文耀为首的高管团队纷纷出走，上海家化迎来首位职业经理人谢文坚，从此踏入下坡路。
谢文坚时期的上海家化陷入泥沼，原来先款后货的经销策略被打破，先货后款的方式被经销商吐槽强行塞货，进而放弃与佰草集合作，公司经销渠道、品牌声誉受挫严重。
谢文坚掌管上海家化3年，公司业绩一落千丈。2013年至2016年，上海家化的净利润从8亿元下跌至2亿元，2016年营收、净利双双下滑，这在公司上市以来实属罕见。
2016年底，谢文坚以个人原因为由辞职，但事情并未完结。随后，上海家化原董事长葛文耀在微博上实名举报谢文坚，称其用三年时间掏空了上海家化这个极优秀的企业。
三
谢文坚黯然离场后，张东方走马上任，并确定“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”十六字经营方针，带领上海家化逐渐回归正轨。
张东方任职期间，上海家化主动进攻年轻化市场，签下流量明星李易峰担任形象代言人，将佰草集重新拉回高端市场，并推出“悦系列”高端彩妆，弥补公司在彩妆领域的空白。
2017年，上海家化将海外母婴品牌Tommee Tippee（汤美星）收入囊中，这起并购耗资2.93亿美元，约合人民币20亿元，这是上海家化有史以来最大的海外并购项目。
彼时，“全面二孩”政策在国内落地开花，政策红利驱动国内母婴市场大爆发，上海家化瞅准时机下场押注，企图在化妆品之外，开辟新的利润增长点。
在不断拓宽产品赛道的同时，上海家化也企图为老品牌注入新活力。2018年，在天猫“国潮行动”中，上海家化玩起跨界营销，六神与RIO合作推出花露水味鸡尾酒。
此外，美加净还与大白兔合作，推出大白兔奶糖味润唇膏，该唇膏获得大批消费者青睐，产量从原定的3万支增加至13万支。
六神、美加净的跨界营销，在社交媒体引发广泛关注，但跨界营销只是一时爽，热闹过后，上海家化的产品销量并未出现翻天覆地的变化。
2017年至2019年，上海家化的营收从64.9亿元增至76亿元，归属净利润从3.9亿元增至5.57亿元，但始终没有恢复到葛文耀时期的辉煌，这也为张东方离职埋下了伏笔。
四
在2019年业绩不及预期的背后，上海家化的一些深层问题浮出水面。
首先是产品老化，从财报来看，上海家化的拳头产品佰草集已经卖不动了，主品牌六神也增长乏力，美加净、高夫甚至出现销量下滑，反倒是新品牌玉泽表现强劲。
俗话说，没有成功的企业，只有时代的企业。近年来，跌落神坛的老品牌不在少数，倘若不能跟上时代步伐，单靠吃老本是不能长久的，上海家化也应该看到这一点。
其次是渠道老化，截至目前，上海家化的优势仍在线下渠道，公司旗下商超门店超过20万家，但电商渠道进入晚投入低，错失了早期电商流量的红利期。
在上海家化忙于线下拓展的同时，其竞争对手都在积极布局线上。过去三年间，珀莱雅的电商营收增速从27%提升至48%，带动公司业绩大增，直至反超上海家化。
如今，上海家化终于意识到电商营销的重要性。接棒张东方的潘秋生，在欧莱雅任职期间曾帮助公司实现渠道战略转型，线上业务占比取得大幅度提升。
由此推测，上海家化或寄望潘秋生带领公司快速实现转型升级，其中电商板块或为重中之重，潘秋生任重而道远。
另据知情人士透露，尽管遭遇疫情影响，但平安系并未降低2020年对上海家化的业绩考核要求：平安系“硬性”要求上海家化2020年业绩实现两位数增长。
不谈梦想，只谈业绩。上海家化这位新CEO，能否如平安系所愿，在2020年底交出一份满意的答卷？
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